文 │ 耳朵
时隔两年，《想想办法吧！爸爸》终于上线，网友们皆感叹“这档综艺终于在Lucky长大之前播出了”，平台却变更为优酷海外版，热度大减的同时，观众反馈也不尽人意。
主打热血儿童运动的真人秀节目《小巨人运动会》也于9月24日开播，热度不高，但口碑不俗。而上个月刚结束的《奇妙小森林》也通过萌娃和大自然的化学反应收割了一大批的女性用户。《谁知盘中餐》更是直接将48位素人萌娃置于乡村中独立生活一周，上演萌娃版“变形计”。
截至目前，今年一共播出了16档萌娃综艺。可见自2016年“限娃令”之后，各大节目制作方并没有彻底放弃萌娃综艺的题材，而是在限令之下拓展生存空间，在综艺模式上进行不断创新。
萌娃综艺成为生活必需品
“限娃令” 推动模式变革
2013年，《爸爸去哪儿》开启了国内萌娃综艺的热潮。
《爸爸去哪儿》的原版地韩国2020年的总和生育率排名世界倒数第一，生育率持续走低已经连续超过十年，制作该类型综艺原意是为了展现孩子们可爱的一面以鼓励生育。
从观众的角度上看，萌娃综艺恰好切中了韩国生育困境下的观众心理需求。大众不想生，更生不起。观看萌娃综艺变成了没有孩子的观众们获得代理满足的最佳方式。
现在的中国也囿于同样的困境。据《中国生育报告2020》，2018年出生人口降至1523万，较2017年大幅下降200万，2019年中国出生人口降至1465万。全面二孩政策不及预期，生育堆积效应也已消退。高昂的育儿成本和逐渐降低的生育意愿让年轻人们将萌娃综艺当作免费的情感代偿。
没有孩子的观众看萌娃综艺，已经生育的新生儿父母也愿意通过萌娃综艺来学习育儿知识。再加上“萌经济”在年轻群体中也未见颓势。大批年轻观众被孩子们的“萌”所吸引，成为了萌娃综艺的忠实观众。大众需要萌娃综艺。
《爸爸去哪儿》引发的萌娃综艺浪潮在连播五季后被截断。继2016年广电总局推出“限娃令”后，2018年广电总局再次加码，不得炒作明星子女成为硬规定。已经录制完成的《爸爸去哪儿》和《想想办法吧，爸爸》只能一再宣布延播，最后于芒果TV国际版和优酷海外版播出。
但萌娃综艺并没有因为严格的“限娃令”消失，而是在种种限制之下寻找新的出路。节目模式及内容创新变成了萌娃综艺制作方的必修课。
即便没有限令，萌娃综艺的革新也已箭在弦上。以《爸爸去哪儿》为例，第一季收视率从1.423上升到5.300之后，第二季和第三季都是高开低走，第三季的收官收视率更是滑落到1.572。第四、五季《爸爸去哪儿》都选择了网播，播放量有所回升。在第六季改名《一起出发吧》播出后，豆瓣评分也掉到6.6分。谢涤葵团队制作的《想想办法吧，爸爸》豆瓣评分也只有6.5分，与第一季《爸爸去哪儿》的9分形成巨大反差，足以证明观众对同样套路同样情节的亲子萌娃综艺的审美疲劳。
只把亲子关系当作主打故事的萌娃综艺已经无法满足观众的需求，萌娃综艺必须在内容和形式上进行创新。
“综艺招商”反变“商找综艺”
萌娃综艺不缺植入
母婴类和教育类品牌能垂直植入的综艺并不多。《脱口秀大会》第三季的冠名商是蓝河绵羊奶，而赞助商有51talk。节目热度表现不错，但在广告植入时却只能用段子将广告对观众进行强制输出，虽有几分讨巧的搞笑，却也透露出几分不匹配的尴尬。
萌娃综艺在母婴类和教育类品牌的商务合作上有着得天独厚的优势。节目中的孩子便是品牌最佳的背书，观众很容易将孩子的聪慧机敏和品牌联想起来。再加上节目组的商务设计，产品特点和优势都能在孩子身上得到最直观的反馈。对于母婴类和教育类品牌，萌娃综艺绝对是最划算也是最省力的综艺赞助类型。
市场需求角度看，即便中国二孩政策效应已经减弱，但由于二孩政策出生的新生儿成长后也依旧需要儿童快消品，儿童教育的需求也逐步上升，中国的母婴市场和儿童教育市场依旧在扩张。
“限娃令”加码前的《爸爸去哪儿第五季》集齐了舒肤佳、诺优能、milka巧克力、火山小视频及进口jeep牧马人五个品牌赞助，冠名费高达2.5亿。“限娃令”虽严，但这块母婴类和教育类综艺植入的大蛋糕却一直在。综艺制作方不舍放弃唾手可得的赞助，品牌方也不舍离开这一最佳宣传阵地。
因此“限娃令”后的萌娃综艺也不乏品牌前扑后继。《奇妙小森林》有美赞成的蓝臻奶粉冠名和瓜瓜龙英语赞助，《小巨人运动会》则是由新西特奶粉冠名，《亲爱的小课桌》由线上教育跟谁学冠名，《我们长大了》则是由美素佳儿奶粉冠名。
“限娃令”的作用是双面的。“限娃令”让品牌失去了《爸爸去哪儿》的成熟大IP，也使得萌娃综艺被迫转型，从而带来更多元的综艺模式。而萌娃综艺模式的增加有助于品牌更好地定位宣传，产生更具象的品牌联想。例如《小巨人运动会》便可以将奶粉和健康挂钩，《奇妙小森林》可以将奶粉和原生态、纯天然挂钩，《我们长大了》可以将奶粉和二孩直接绑定，《亲爱的小课桌》更是直接将线上教育里的教学方式和教学内容直接植入综艺。
要在综艺品类里找到比萌娃综艺更合适的广告投放平台对品牌也是件难事，母婴、教育类品牌与萌娃综艺早已经建立了隐性的绑定关系。其他综艺品类招商是风险投资，而萌娃综艺和母婴、教育类品牌则是互相取暖。
小切口、多方向
萌娃综艺主打”教育牌”
“限娃令”将萌娃综艺强制划分为两个阶段。
在“限娃令”之前，萌娃综艺模式主要为亲子真人秀，观察明星在不同环境下和自己孩子的相处模式。“限娃令”之后，萌娃综艺原先的“万用秘方”失效，明星孩子变成了绝不可出现在节目中的“危险角色”。在综艺《新生日记2》中，陈小春、应采儿的儿子Jasper的镜头脸全程被贴纸贴住，也被众多网友猜测是怕踩到“限娃令”的红线。严格的限令让各家节目制作公司只能选择在素人萌娃上做文章。
由于明星的引流作用，明星和素人萌娃成为了大部分萌娃综艺的最佳选择。这样组合早在《爸爸去哪儿》里已有尝试。为了配合亲子题材，当时明星的身份为“代理爸爸”。而如今的萌娃综艺中明星的身份脱离了亲子关系的强套，转为老师和学生、领队和队员等关系。
关系的转变同时也让之前综艺中的明星一对一带娃变为了现在的一带多。在《小巨人运动会》中，每两位明星需要带8个孩子。对明星的要求也变高了，需要同时照顾多个孩子的情绪和杂事。部分萌娃综艺直接抛弃了明星带娃的模式，《谁知盘中餐》的拍摄主角变成了只有萌娃。《我们长大了》则模仿如今大热的观察类综艺，为萌娃们配上了明星观察团。
“被迫”改用素人萌娃并非百害而无一利。使用素人萌娃给了节目制作方更多的嘉宾选择，不必既考虑父母的流量又考虑孩子本身的性格特点。寻找同一类别的萌娃也更加容易，例如《小巨人运动会》中的萌娃们个个身怀绝技，有某一项的运动特长。若只放眼明星的孩子，能找到一两个导演就得大呼庆幸。
内容上，萌娃综艺进行了全面的革新。综艺制作方们不约而同地想赋予萌娃综艺更多、更专的教育内涵，从主打亲子关系变为钻研不同方向的小切口教育命题。场景也从四处旅游或者家中育儿变为了适应不同命题的不同地方。例如《奇妙小森林》让孩子们来到森林学会大自然和谐共处，《小巨人运动会》直接让孩子们和明星来到了体育场馆学习体育精神。
大方向上，萌娃综艺通过给孩子们设置任务体现特定的教育命题，在天真烂漫的孩子身上找到节目想要的内容输出辅以展现孩子自身的成长变化。落到综艺里的个体人物上，脱离了原本亲子关系中的冲突和矛盾，要挖掘什么样素人萌娃故事，也成为了新型萌娃综艺的一个重要选题。
在《小巨人运动会》中，6岁半的小男孩泡泡在50m短跑中获得了冠军。而冠军背后其实是他在五岁被诊断为“矮小症”，他的父亲为了让他能尽量长高，为他制定了高强度的训练计划锻炼他的身体。泡泡的故事打动了不少的观众，也成为了素人萌娃综艺讲故事的范本。节目播出后，多个母婴公众号为泡泡的故事撰写文章，给予家长们“矮小症”相关科普和泡泡父亲的措施的可行性分析。
综艺制作方需要找到足够打动观众，但也不会过度消费孩子自身的儿童故事。这份工作的难度要比早期萌娃综艺里给明星父亲和孩子设置分歧或强挖泪点难得多。
萌娃综艺不是给萌娃看的，反而是给大人们看的。它们虽然无法手把手教新手爸妈们带孩子，却也提供了不少育儿模版，更是给不少没有孩子的年轻人“云吸娃”的快乐。“限娃令”后，萌娃综艺虽然没有再出现像《爸爸去哪儿》的爆款综艺，但功能性远超曾经，内容也更加深刻。整体上看，萌娃综艺逐渐向精品综艺的道路发展。
