直播火了,主播们凭着火辣的身材、解闷陪聊的口才获得让人眼馋的收入,但是,当“直播+电商”的商业模式形成时,直播的赚钱门道才有望长久。
从市场规模来看,“直播+电商”的市场足够让人兴奋。根据方正证券的调查数据显示,2016年,中国的直播市场规模会达到150亿,手机直播市场将达到26亿。而到2020年,直播市场和手机直播市场的规模将分别达到600亿和295亿。
而电商的市场,则是直播市场的上千倍。据艾瑞咨询年度数据显示,2015年中国电子商务市场规模达162000亿,至2018年预计将到达275000亿。
同时,两者的用户群体也颇具开发价值。
熊猫TV副总裁庄明浩对现有直播平台做过这样的分类:
第一类是以优酷土豆搜狐乐视爱奇艺为代表的,我们叫“传统的视频网站”。
第二类是A站、B站我们叫新兴或者叫“弹幕视频网站”。
第三类是熊猫、斗鱼、全民、战旗、虎牙这波的,叫“直播平台”或者叫“游戏直播”。
第四类是秒拍、快手、美拍,我们叫“移动端短视频”。
第五类是像YY、9158、六间房,我们叫“秀场”。
第六类是以映客、花椒为代表的“移动直播”。
以发展时间较长的游戏直播为例,2015年游戏直播平台的用户数为4800万,2016年有望突破一亿。
而正成为新的增长火车头的 “移动直播”,用户量日益暴涨。据花椒直播官方数据显示,其自去年6月份上线以来,日活跃量已突破500万,移动端月活跃量也已突破1000万。这其中可能有点水分,但层出不穷的“现象级”直播事件也暗示着其用户基数的增长。
多样的直播产品,其目标市场覆盖了电玩的宅男、追星的粉丝等;秀美食、秀萌宠等细分领域的直播不断出现,多元化的用户群体在此聚集;“屌丝经济”、“粉丝经济”等各种变现模式加成,一言不合就要给主播送兰博基尼。
而电子商务,从淘宝网2003年建立以来,在国内已经走过13年。现在,大爷大妈也每天忙着收快递;定位高端的奢侈品电商、海淘电商等细分,以及已经渗入到生活各个领域的O2O,“无纸化”的交易,试图把每一个人变成电商的消费者。
在这样的市场基础上,“直播+电商”到底有什么玩法?
1品牌直播
还记得不久前杜蕾斯搞的那个直播百人体验AIR空气套的事情吧,这可视为直播广告的第一次试水。像杜蕾斯这样玩直播的品牌并不多见,因此对于品牌营销来说直播是一片有待于开拓的蓝海市场。
2明星直播
明星直播已不是新鲜事,甚至说已经成为影视节目利用明星做营销的套路,比如《欢乐颂》的刘涛、《我是歌手》的黄致列、李克勤上过直播平台上做宣传,观看人数均破十万量级,收获的虚拟币折现也有好几十万。
但是,一旦加入了“电商”属性,明星直播就不只是赚吆喝,企业看重的是实实在在的“转换率”。
比如,今年4月14日,Angelababy出席美宝莲代言活动,并顺势在直播平台上卖起了口红,随即吸引了超过500万人次的观看,而所卖的该款口红销量达到了10000支,实际销售额达142万。(相比之下,美宝莲在2015天猫“双十一”大幅降价的情况下,所有款式的口红总共才卖出90000支。)
刚刚过去的六一儿童节,吴尊在淘宝直播上推荐某品牌奶粉,60分钟创造了超过120万的交易额,单品转化率达到了36%,据称是日常转化率的7倍以上。
事实上,明星直播卖货的形式,与请明星拍电视广告一样,在本质上是明星代言的模式,即利用明星的个人魅力、声誉为企业和产品做背书,将明星的粉丝转化为消费者。但是,直播天然的互动性和真实感,让明星代言产品这件事变得更真是可信,好感度增加。
3素人直播
明星直播可以把市场炒热,但是维护日常运作的还是靠美貌与智慧并重的草根主播们。
在“直播+电商”的模式成熟后,更多的淘宝店小二,原本在微博上发秒拍买衣服的网红也有望迁移到直播平台。
那么怎样的主播适合卖货?最好有像微博网红黄一琳、藤井莉娜的颜值和审美,其实就线下实体店招店员一样,更关键是会说话、懂人心。
“直播+电商”的奏效逻辑:集中传统网购痛点
对于消费这件事来说,我们已经有足够的商场、电商平台来“买买买”,为什么还差一个直播平台?
首先,“直播+电商”可以取消交易双方的信息不对称。直播凭借其即时性、真实性,使其能够更为客观地反映商品的真实面貌,因而在传统电商购物体验上,“货不对板”、“以次充好”等问题将大大减少,主播即是模特,高清无码无P图,利于促进消费决策。
其次,“直播+电商”比传统网购更具互动和社交属性。传统的电视广告、网购平台的信息都是商家提前准备好的,代言明星念出广告词,“宝贝详情”中写着或多或少的评述。但是在直播中,粉丝向主播询问,或者跟其他粉丝讨论,使得直播网购更倾向于成为“逛街”一样的生活体验。互联网产品中,有社交的产品,才能具备强用户黏性。
再者,主播即是KOL,在直播中成为粉丝的意见领袖。这一定程度上基于粉丝对主播的信任,但信任一旦形成,则很容易成为“死忠粉”,只要粉丝认定了主播的“良心”和“眼光”,就很容易吃下他们的安利,并且相信这让他们少走弯路、少花冤枉钱。从卖书的罗振宇到卖化妆品的Pony,用的都是这个套路。
最后说到可行性的问题,“直播+电商”可能是最省钱的叫卖方式之一,明星们坐在化妆间就可以直播,而且还显得更真实接地气,企业主因此可以省下不少场地人员及媒体花费,对于淘宝店家来说,则更是连开直通车的钱都省下了。
传统电商如何布局直播?“绕开”BAT仍不现实
既然“直播+电商”有得玩,各大电商平台们也陆续试水,淘宝、蘑菇街、聚美优品等电商app上线直播频道,平时多为购物达人分享剁手心得,偶尔也会请来明星网红做客,比如几天前,同道大叔就做客聚美直播间和粉丝过六一。
对于电商来说,目前对直播购物还处在布局和试水阶段,还不至于取代传统的商品浏览、推荐和浏览功能,直播频道在这些app上也被安排在并不显眼的位置,这也显示出公司对直播业务的战略规划与资源配置程度。
前几天,“直播+电商:绕过BAT的另一个机会”的观点震惊业界,提出定制电商、代购与消费决策电商、旅游、幼儿园、宠物寄养等等场景分离的电商,可以凭借消费升级中高端用户的需求,脱离直播平台大多“服务屌丝”的模式。
这种看法不无道理,但是对于更多的快消品商家来说,单单的直播平台并不能帮他们卖更多货,在讲究“整合营销”的时代,直播涨粉要把房间链接分享到朋友圈、微博;下单要去淘宝店;付款要接入支付宝。
对于目前国内的网络环境而言,BAT已经成为基础设施的一部分,任何垂直产品都像BAT市场下的细分,在这种情况下,与其“绕道”不如“串门”,直播与BAT合作,与电商平台合作,一起把蛋糕做大才是正事。
结语
总的来说,电商是所有网红经济、粉丝经济的传统商业模式,微博有淘女郎,朋友圈有微商,订阅号有广告,直播加电商只是新平台上的旧套路。
当然并不是所有品牌和主播,都能在直播中获得好的销售额,这更在于主播的能力和技巧,以及企业对直播事件的策划。即使红极一时的主播,也不见得能长盛不衰,在这个问题上,引用国民老公王思聪的回答作结:
“直播是一个新的内容展现模式,它是一个有交互性的展现模式,就像从电台到电视台的一个载体的改变,只会越来越火。女主播和网红的模式会很火,但持续性不会太好。我比较相信直播平台持续火的能力,不太相信个人能火的能力。”