厅客CEO联合创始人 林超
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我们正式开始吧！最近也确实出了几件比较有趣的事情，就是新世相地铁丢书的这个事情。刚好在那之前的一个星期，我们跟徐小平、张伟在一个饭局上（真格也是我们共同的投资人）聊起新媒体的问题。
因为世相之前积累了挺多的粉丝，但被封号了之后，新世相出来，整个媒体尤其是新媒体，大的营销环境都已经不一样了。当时与他同一时间在做的，还包括know your self几个，都是真格一起投资的自媒体圈大号。现在大家都发现，要涨粉或是做一些有影响力的事情，就需要有差异化。不能单纯依靠写文章，而是要做出一些反应当下思潮的，能够引发社会反思的现象级项目。所以从新世相的角度，他们自己非常清晰的是，要做一个大框架，一个大的思维体系。创造有别于传统、有别于老的城市生活方式的一个新城市生活方式，这种生活方式是有明显区隔感的，不管是否会引发巨大争议，但是特征都是非常明显的。
所以从丢书这件事情上，我们可以很清晰看到，张伟在讲一个非常大的故事，就是一种现代人都市生活的新故事。很多人说他是文艺教主、小资，他自己肯定不这么认为的。他讲的是一种，更加有中国当代城市文明中的，年轻人的新故事。在讲这个故事的时候，他会拿那些非常具有标志性的一些符号和象征，来跟自己联系在一起。比方说逃离北上广，毫无疑问他会跟飞机啊、跟旅行社等联系在一起。然后这次丢书，大家把自己跟书籍联系在一起之后呢，他就可以调动更多的社会资源，一起来讲这个大故事。
所以就回到我们这个今天讲的这个主题——故事革命。今天讲的这个大话题，其实是说在互联网下半场的时代，流量的获取和游戏规则已经发生很大改变。那所谓的故事革命，就说我们需要花费更多的精力，来将内容呈现到游戏规则上，并从更加人性化更加符合大众的认知习惯的角度，去思考问题。
这件事情我们还是从一个故事开始讲。在美国有一个乞丐，他在乞讨的时候挂一个牌子，最初这个牌子上写的是，I'm blind, please help（我是个盲人，请帮帮我）。这个盲人用这个牌子在路边乞讨的时候，一天时间只有几个人会给钱。故事的转折点出现在第二天，NEW YORKER的一个撰稿人路过的时候，把他的牌子翻过来，然后重新写了一句话。那句话让他当天的乞讨率增高了非常多，据说当天有两百多人给他钱。而且最关键的是，有人把这个牌子拍了下来发到Twitter上面，然后一下就火了。
那这个撰稿人到底给他写了一句什么话呢？这句话使得他的瞬间流量转换率，从几个人到两百个人增高了几十倍。那个人写的是：今天是美好的一天，可是我却看不见。这句话是非常艺术的，因为它把我带入一个场景。首先他唤醒了你的一个共鸣，“今天是个美好的一天”，但是话锋一转，“我却看不见”，这个代入感就非常强烈，而且带入了之后你会感到非常悲伤。我们前后比较一下，这两句话的字数是差不多的，第二句的英文是what a beautiful day, but I can’t see 。字数差不多，但是你会发现，只是改变的表达手法，整体效果的差别就会非常大。第一个版本，第一句话 I'm blind 我是盲人，这是一个简单的陈述句，陈述一个现象；而第二个版本则完全不一样，他说“这是个美好的一天，我却看不见”，这其实运用了一些非常有趣的手法，他激活我们大脑的镜像神经元，这个镜像神经元的作用就是叫做移情，就是同理心。另外，他还激活了大脑的另一个神经中枢，叫做边缘组织，这个区域掌管的是人类的欢乐与悲伤。如果你讲了一句话就能够把对方带入一个场景，在产生移情同时引发对方的情绪，那毫无疑问，对方会更容易记住你，印象也更深刻。
另外一个例子呢，大家应该都在网络上有看过。有一段文案是这样的：“当你在挤地铁的时候，西藏的苍鹰正在在天空中翱翔；当你在写ppt的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你在早晨等班车的时候，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树梢。”这个是一个非常好的旅行广告文案。这个文案的好在哪里呢？他好在一个最关键的地方，就是把我们带入了一种情景和场景，跟刚才的“what a beautiful day”有异曲同工之妙，但更加具体。这个文案最初的版本是这样写的：当你挤地铁的时候，别人正在旅行，当你在写ppt的时候，别人正在旅行。你会发现这又回到了陈述句的表达手法，所以说用代入场景的方式，我们叫做要有故事感，营造具体场景是一种非常有价值的表达手法。因为他唤起了我们大脑里面，后脑勺的这个区域。不管起名字、还是讲话，当人有画面感的时候，会更容易记住。原因从脑科学上讲很简单，大脑的视觉神经中枢是最强的，它相比我们的嗅觉、听觉、味觉和触觉，大脑的视觉神经中枢的神经元数量，是所有其他感官的数量加起来的五十倍到一百倍。这个巨大的差别意味着，当你能够唤醒视觉神经，那你的很多信号会更容易被对方记住。
那我们还可以举个反例，就是最近支付宝的这个事情，我觉得这是刚好跟新世相的事情是两个极端。我们说到视觉神经中枢唤醒，支付宝在做这个营销的时候，非常赤裸裸地采用了这种异性图片的来唤醒视觉神经中枢，这是互联网我们讲拉活儿的时候，非常常用的一个招数，这种方式在PC时代就已经非常流行。我前两天跟一个投资人吃饭的时候也聊到这个事情，这个投资人做互联网投资也有十几年了，他说最早在网页时代，这种手段其实是非常非常常见的，常见到什么程度呢？就是见怪不怪的，不管是阿里，还是新浪还是搜狐、网易，都曾经都有过很长时间利用这种策略，来进行KPI达标的操作。大家知道以前阿里的PR能力是非常强的，但凡说是阿里的PR公关，在市场上是公认的，能够搞定所有的负面消息。但是过去的三年发生了非常大的变化，很多自媒体诞生。他独立发声，你买通不了他，而且他们人数非常的多，流量非常大，这种情况下你不知道该去买通谁。而现在消费者对内容细节的感知能力，以及自媒体发声能力，比以前也强很多。
所以阿里在操作这个事情的时候，显得完全力不从心。蚂蚁金服实际上是阿里最最龙头的产品线，但是他都搞不定这个事情，倾阿里之力都搞不定。整个事情的扩展速度是非常迅猛的，大量自媒体都在转发和传播。这个事情也证明了，在这个时代，你要做营销也好，要流量也好，你的内容质量是越来越被看重的，你仅仅还只为满足KPI，那已经完全不够了。为什么会这样呢？其实道理很简单。我们打个比方，就像刚才讲的那个乞丐的例子。以前在这个市场上，乞丐相对少，流量相对多。比如说一万个人里面只有两三个乞丐，而且这个乞丐占据非常重的流量地位，那么你会发现他只要坐在那里，我们零售业叫净销利，就自然会有人给他钱。但现在市场改变了，大家开始争夺流量，来争夺流量的个体和区域也变多了。形象上来讲，就是乞丐变多了，而且是多了很多，那条街上有一万个行人，你会发现那条街已经有两万多个乞丐，而每一个都在抢夺你的注意力。
这样的情况下，导致了做乞丐也需要有核心竞争力。做乞丐，你也必须要有综合素质了，你必须会写诗，你必须有产品思维，你必须自己懂得包装，你必须要有很高的综合技能。为什么？因为你要stand out，因为抢夺流量的人已经太多了，所以你必须站出来。而且你搏出位的动作，还要经得起推敲。反过来讲，这里面就需要我们在内容层面上花费更多的精力。
回过头来说支付宝的事情，中国现在最大的流量转化机器就是阿里巴巴，他（马云）在今年双十一的时候也明显意识到了这一点。这次的双十一，阿里用很大力度在动员大会上，要求每一个商家去思考自己的产品如何产生内容。就是如何让自己的的产品产生故事，让产品跟时事热点相结合，跟明星结婚、绯闻等等产生相关性。而通过这样产生的连带性销售，叫做内容式营销。现在看手机淘宝的微淘，你会发现他越来越多地把自己往一个新闻客户端的方向转换。当然了，手机淘宝里的微淘这个模块，能不能成功地把自己转化成一个类似今日头条的新闻客户端，这个另说，但他确实意识到了这件事情的重要性，意识到了内容化的重要性。
不过呢，当我们去跟淘宝的很多的店家和商家去沟通的时候发现，他们其实意识到了，未来淘宝会在内容化方面花大量的精力。如果自己能够写出很好的内容，那一定可以得到淘宝的流量支持。但是，他们没有这个基因。我们发现绝大多数普通公司的人员结构，会有生产部门、销售部门、也会有行政部门HR，但是一般公司里都不会有媒体部门。除非公司做到很大了，你才可能会有专门的PR，而这个PR还不一定是撰稿人，一般公司很难会有一个专门产生内容的部门。
这个特别好理解，但是问题是时代进步太快了。很多的公司现在有公众号，有今日头条号，包括淘宝的网商他们现在微淘号，接下来你会所有的内容分发平台，越来越多地是按照“优质内容优先被推荐”的原则去分发流量。谁能产生好的内容，谁就能够占据整个流量分发体系面的有力地位。我们讲生产爆款已经讲了很久，病毒式营销、做爆款，谁都想做，但其实对于绝大多数人讲，他们更加可行的方式是持续产生内容。我们现在也逐渐发现，其实有很多很多中小型企业，他们的员工，他们的老板，他们老板的群，尤其是随着我们手里的群越来越多，这些群天生就是一个内容分发的途径。
之前我们有跟美国基金BCN的研究部门沟通过，他说现在在facebook的Facebook Messenger和WhatsApp里面，每个用户产生的可传播内容，可以触达到的用户是2500人，因为WhatsApp是跟微信一样，你不用去加每个人为好友就能触及所有的人。假设你公司员工有20个人，你会发现你已经拥有了20000多个一级触达渠道。这是很了不起的，所以你不要想着说，如何让写的文章一夜爆红怎么样，你只要想想，如何能写出一篇别人愿意打开的内容，然后在这大概20000多个浅显的一级渠道里面去转一轮，其实已经有很好的效应。现在还有一种方法叫，发红包转朋友圈，这种方法其实现在也在被大量使用。
到此时，你会发现核心的难点在于，能不能持续的产生还OK的内容。比方说，现在很多的公司都会写自己的用户故事，不管你是做个人用户，还是做企业用户，尤其是做企业用户的产品，写用户故事其实是非常有用的。还有就是如果你们公司做了一个活动，或是参与了什么活动。有的时候活动主办方他自己没有很好的媒体表达和内容沉淀，但你作为活动参与方，你写的特别好的文章，你发到这个活动层面，可能就能获得很多转发。只要你控制住生产的权力，你就可以把自己的品牌和自己的服务理念进行软植入，这是一个化于无形的力量。这个时代被称为自媒体时代，也被称为“我的时代”，大多数人还是愿意转发那些跟自己相关的，写的比较深入的内容的。
举个最简单的例子，我的公司叫做厅客，厅客在做的就是撰稿人服务。我们平台上有很多的相对比较优质的撰稿人，性价比很高。大家都知道传统媒体已经式微，近两年也有很多人写微信公众号，但公众号自己的粉丝养不活自己，所以这些作者现在非常乐意与跟其他商业级的客户合作，进行撰稿服务。我们之前有个客户，他是做欧洲出行旅行的。那他的目标客户群全部都是高净值用户，大概每个用户的存款要一百万美金以上，这是相当高的一个净值人群。他一直以来非常头痛的问题就是怎么获客，因为他做的是欧洲深度游，他的旅行故事其实有很多可以写的地方。他在我们平台大概有三个长期合作的撰稿人，撰稿人帮他写一个什么样的故事呢？就是他每一次去旅行的时候，他把拍的照片和当地一些见闻全部记录下，把这个素材拿回来，然后让这个撰稿人把它写成一篇旅行游记。每个团大概是有三十多人，而你为这些高净值用户写的深度故事，他们其中有一部分人确实是会转发朋友圈，这个方式可以很容易得到这些高净值用户非常稀缺的爆发能力。这是非常典型的，通过产生内容而直接产生获客能力的案例。
这个案例给的我一个启发，我们很多人开了公众号，特别是很多的企业也开了公众号，但他的公众号不知道要写什么，大多数公众号要不就荒废，要不就随便找一些转载的文章。更有甚者，这个公众号里面每次更新的都是促销信息。在公众号竞争如此激烈的情况下，别人看媒体公众号都已经觉得很烦了，还有谁会去看你的企业公众号呢？所以企业公众号应该去改变自己的思路，我们要做好一个心理准备，那就是企业公众号本身就是没有人读的。如果不是跟你利益强相关的人，是不会主动去读企业公众号的。但是企业公众号能产生什么内容呢？而且应该持续产生什么内容呢？我们现在发现一个比较好的策略和方式，就是企业公众号应该持续产生跟企业展现实力或展现企业经营、客户的满意度有关的，且经过一定的程度加工的故事或者是内容。首先语句要幽默诙谐，行文要流畅而且素材要丰富，但这也不表示说你发到媒体上一定会帮你发。
产生了这样的内容之后，需要企业动员自己的员工和客户、利益相关者去进行传播。最好是有一套比较合理的机制，定期在群里面去发东西。每一个人他自己身边总会有比较活跃的群，那你定期在群里刷存在感，就是你定期生产这些关于自己企业的内容，你再去群里刷存在感刷着刷着，总有人在想起某些事情的时候就找到你。
而过去的半年我们也发现，自由撰稿人的大量出现，其实改变了原来公关公司和一些传媒公司写软文的游戏规则。因为大家知道，以前别人说撰稿都是想到写软文，这件事情在很多时候是由公关公司代理操作的。公关公司收费往往比较贵，每一篇文章的价格大概能要到一万多块钱。但是你现在很多撰写企业故事的需求，比如说一篇一千多字的这个企业故事文章，他的收费可能是几百块钱，顶多就一千块钱。这样对比下来，自由撰稿人确实比公关公司要便宜很多。然而公关公司在接了案子之后，他还是会找到同一个撰稿人去写的，因为他们也有很多自由职业的稿件供给者。
所以这个在互联网的发展历史中，已经见怪不怪。当某一市场成熟后，就开始出现了去中心化。非常严重的一个现象就是，很多的自由撰稿人绕过了中间的代理机构，直接可以跟客户进行沟通。而且直接沟通之后呢，还会跟他们长期合作。因为即使你雇佣撰稿人，大多数的企业客户都是希望长期雇佣的。好不容易一个人了解我的生意，跟我沟通磨合的很好，那我肯定不希望这个写手只帮我写一篇文章，到后面我还需要写公众号文章的时候，我还得找另外一个人。
我今天分享的主题是“故事革命”，但是我后来发现，包括我跟身边的朋友沟通，大家发现其实写故事这个事情的难点，不在于说我能不能够构思一个故事，而在于有没有人能把它落到纸面上，且能够不断的去写。比如说写用户故事，这个故事写的多么天花乱坠并不是最关键的，关键是有没有人用比较好的形态组织它。因为以前的大家传播企业的内容都是很干巴巴的，非常官方的语言，但是现在流行的方式是，采用一个更加亲切的口吻或第三方的视角去看待问题。
比方说最近很流行一种新的产品介绍方式，叫做深度测评。这也是我们平台上很受欢迎的一种写作方式。假如你现在要宣传你的面包店，过去的宣传手法可能是持续不断地去讲，我的面包店什么时候开啊、然后多少多少年的历史啊，这样不断地去讲。但是现在的策略是，有人会进行深度测评，他以第三方的口吻，好像记者采访一样去深度拜访你的面包店和试吃，然后他会说一些优点也会说些缺点，但又很中立，这样的内容其实是有更多人去看的。
