作者/凯西
“不上班不行吗？”
“不上班就养我吗？单击
“我养你！”。)
今年春节，在今日头条、抖音(抖音)等平台上应该见过很多这样的短视频内容。相机里的星爷棒球帽下面露出灰色的头发，不年轻也很亲切。对面的女主角变成了无数粉丝的脸。
实际上，这是周星驰发起的#我养你啊#话题活动，由其亲自演绎并发布“我养你啊”经典桥段视频，邀请头条用户合拍，为新作《新喜剧之王》造势加热。
除了经典桥段再现外，春节档还涌现出了很多其他引发全网浪潮的电影营销案例，诸如“蔡徐坤教成龙跳舞”，“韩寒 阿信把我唱哭了”，“沈腾土味应援黄渤”，“中国式亲情”等等。
在这背后，既有传统电影营销方式转向新内容形式的趋势变化，另外一个显著的特征是，电影营销的互联网平台也在发生迁移，而今日头条正在成为越来越多片方青睐的重要宣发阵地。
根据娱乐产业了解，今年春节档8部电影里，有多部都与今日头条进行了深度合作，比如《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等。
令人不禁好奇的是，一向以资讯分发著称的今日头条，为何成了春节档电影营销的香饽饽了呢？
问答、访谈、小视频……
细数头条的春节档电影营销玩法
距离《新喜剧之王》上映还有几天时间，导演周星驰便在今日头条和抖音上独家开通了“周星驰导演作品”官方账号，迅速吸引了200多万粉丝。随后，周星驰在头条发布了开头提到的“我养你啊”小视频，掀起了网友合拍狂欢。
“大家好我是周星驰，你还记得20年前梦想是什么吗？新年你会如何为梦想努力奋斗？”同时周星驰还通过今日头条向公众发起了提问，最终收获了近3000个回答。
事实上，电影主创以及官方账号的入驻，是今日头条最基础的合作方式。此次春节档期间，包括周星驰、吴京、刘慈欣、成龙、黄渤、沈腾在内的50多位电影主创都入驻了头条。基于主创的入驻，进而可以策划一系列营销内容与互动形式，涵盖头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播六种体裁。
像小视频，除了主创像周星驰发布的创意合拍视频外，电影官方账号也发布了众多电影花絮、路演趣闻、主创短剧等小视频内容，多条小视频播放量超过100万。其中《疯狂的外星人》发布会上沈腾介绍自己是新生代演员代表的小视频播放量高达487万，点赞4.6万；王宝强给周星驰加鸡腿的小视频收获了5.7万赞。
针对不同的影片，今日头条还为其匹配了更为契合的多样化内容合作形式，比如这次与《神探蒲松龄》和《新喜剧之王》进行了问答合作，成龙“60年来我陆续拍摄了250部电影，你最喜欢哪部？为什么？”的提问，发布后12小时内就登上了问答榜第一的位置，收到了包括乔杉、阮经天、苑琼丹、林柏宏、林鹏等主创在内的将近6000个回答。
另外，在与《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》的合作中采取了主创全阵容微访谈的方式，深度解答头条网友的提问。
其中《流浪地球》上映后热度一路高涨，今日头条邀请到小说作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等全部主创参与微访谈，刘慈欣回答了“当时是怎么想到用发动机推动地球离开？”，吴京对“《流浪地球》是第一次把中国人对故土和家的情感在太空尺度上展现出来“表示了认同，整体阅读量突破2600万。最终四部电影微访谈发文量达150条，曝光量均破亿，阅读量达5560万。
今日头条还为《疯狂的外星人》《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等6部影片策划了有奖征文活动，每部电影奖金5万，由片方提供。截止目前，共有3200多个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与进来，整体曝光量超过3亿，文章阅读量超过2600万，其中《流浪地球》的总阅读量已经超过1300万，总曝光量高达1亿3千多万。惊人的曝光数字对应的却是极低的宣发成本。
另外，今日头条还组织了《小猪佩奇过大年》亲子观影团，邀请35组家庭、影评人、KOL等参与观影，帮助电影实现口碑发酵。
截止2月13日，春节档影片在今日头条的曝光量超过200亿，话题阅读量达到80亿，讨论量达到127万。而今日头条在娱乐营销上潜藏的势能也进一步得到了证实。
从“普通平台”到“不可或缺”
“过去片方可能只是把头条当作一个普通的（宣发）平台，但这次我们明显感知到他们对头条开始重视起来，希望建立深度的合作“今日头条娱乐营销负责人告诉娱乐产业。所以影片主创们也给予了最大的配合，像周星驰首次开设社交媒体账号就放在了头条上，刘慈欣、成龙、吴京、沈腾等人积极参与互动。
在娱乐产业看来，片方之所以会有这种态度转变， 选择与今日头条合作，一方面在于其本身的大数据分发、用户基数庞大、跨圈层内容结构等根本优势，再就是前面提到的今日头条从图文、小视频到问答、文章等丰富多样的内容形式，更重要的是基于这两点垒筑起的押注爆款、话题发酵、策划热点等方面的能力。
据悉，在进入春节档之前，今日头条就对将要上映的影片进行了数据统计，最终显示热度位居前三的分别为《疯狂的外星人》《新喜剧之王》和《流浪地球》，“当时可能还有很多人不看好《流浪地球》，但我们却对它高度关注，将其看作是春节档票房冠军的有力人选”今日头条娱乐营销负责人介绍，根据当时的头条数据显示，刘慈欣、吴京、吴孟达在粉丝兴趣关键词排名中非常高。
由于《流浪地球》中不少主演偏新人，所以电影没上映前，今日头条主要围绕刘慈欣、吴京、吴孟达进行了营销，然后电影则是从硬科幻、热血爱国、亲情等角度去进行内容的发酵。
比如今日头条为《流浪地球》发起了一个“中国式亲情”的话题活动，吴孟达、李光洁等10余位主创参与话题发布了走心长文，该话题最终阅读量达到了5000多万。值得一提的是，一些不太知名的演员在参与这个话题的过程中，收获了很多关注，“当时片方有些吃惊，本以为粉丝少会没人关注，结果却出乎意料，这恰恰是头条粉丝分发+兴趣分发两条腿走路的好处，对新人或不知名演员非常有利”今日头条娱乐营销负责人如是说道。
今日头条与《疯狂的外星人》合作更早，2018年头条盛典上后者被颁予“最受期待的电影奖”。今日头条春节红包活动也与《疯狂的外星人》进行了合作，邀请宁浩、沈腾、黄渤三位主创拍摄广告。
据今日头条娱乐营销负责人介绍，在春节档开始之前，他们会借助于全平台数据挖掘出每部影片的关键词、用户分布城市、阅读时间等特征，给片方提供参考，帮助他们优化调整营销策略。像《疯狂外星人》开发布会时，今日头条建议其做“盘他”的这个点，最终如我们所看到的，沈腾黄渤盘徐峥成了全网的话题发酵点。
此外，今日头条会与电影片方策划保持紧密讨论，结合平台大数据提取的关键词为影片定制化打造符合平台用户口味的内容营销方案，超过百次登上站内热搜，诞生了诸如“蔡徐坤教成龙跳舞”、“成龙PK周星驰”、“沈腾背着韩寒做宣传”、“韩寒阿信 把我唱哭了”、“啥是佩奇”、“徐峥演外星人”、“外星人来了怎么办”、“沈腾土味应援黄渤”等热点话题。
今日头条之所以能频频引爆话题，命中热点，还与其跨圈层内容营销的特点密不可分。我们知道，一部电影要想成为现象级爆款，除了吸引垂直领域的圈层粉丝外，还要赢得大众圈层的青睐。而今日头条上的电影内容可以拆解为各个圈层感兴趣的点面完成用户触达，最终实现观影人群的转化。此前爆款影片《我不是药神》在头条各个垂直领域的分布，健康、财经、科技、社会各占到了16%、9%、4%、4%。
就春节档影片来说，以今日头条上《流浪地球》发文数据为例，除了占据大头的娱乐外，科学、社会、动漫、财经、文化类内容分别为15%、7%、6%、4%、4%。 这在某种程度也说明了为何《流浪地球》在今日头条上话题如此之高，以及该影片为何能斩获春节档票房冠军。
今日头条娱乐营销野心：
不止春节档
2018年11月，今日头条对外公布了“闪耀计划”。今日头条内容生态总经理洪绯表示，要用一百亿流量扶持影视项目宣发，另外一百亿用来扶持明星内容合作。
此时，今日头条在娱乐营销上的能力已经显现出来，接连操盘了不少成功的娱乐营销案例。在电影方面，与包括《找到你》《影》《我不是药神》《一出好戏》等在内影片的达成了合作，其中，今日头条帮助《一出好戏》实现了两亿受众的触达。电视剧则有《延禧攻略》《扶摇》等，还与综艺节目《我就是演员》进行了深度绑定，打造了众多热点话题。明星方面，策划了李娜与陈可辛的对谈，以及与欧阳娜娜合作策划了VLOG。
如今又拿下春节档，使得今日头条在娱乐营销上的段位更进一阶。但今日头条的野心远非春节档。
正如洪绯所说，未来今日头条会重点打造粉丝生态，然后在整个产业链闭环上面，比如购票服务，以及更多的商业转化上面能够开发更多的可能性。
但可以肯定的是，春节档却是其野心与未来的投射。春节档期间，今日头条就已经推出了购票小程序，开始打通电影流量到电影票房的转化，力图打造一站式营销阵地。
而今日头条的娱乐生态布局，也通过此次春节档练兵，让外界看到了无尽可能。
