“在新开的网红奶茶店，排队四十分钟买了一杯招牌奶茶，却发现不好喝，你会选择扔掉，还是硬着头皮喝完？”
经济小课堂
第1期
作者：南京大学耿强教授
开栏词
经济学研究的对象，并不只是宏观的经济金融政策，也不仅是象牙塔里学究们推导的高深公式。经济学研究的内容，还包括个人如何做出理性的决策，交易双方如何用经济学思维实现共赢。我们特邀南京大学经济学教授耿强开设此专栏，希望用一种轻松的方式，结合日常生活中的常见事例，将经济学研究世界的方法介绍给大家，帮助大家建立起理性的经济学思维方式；同时，我们还会用一些正在发生的真实公司案例，给大家普及一些必须明白的财务金融知识。
每期，或一个名词解释，或解读一种生活现象，提供一种经济学视角，激发一些思考。今天我们就来阐释经济学中“沉没成本”这个概念。
沉没成本（Sunk Cost）：不念过往，不畏将来
每个人在日常生活中都经常需要作出选择，小到选择几点钟起床，搭乘何种交通工具去上班，大到选择读书还是就业，是继续工作还是离职跳槽。选择的含义就是挑选，经过权衡后进行取舍。人们在做决策的时候，通常认为未来的获益是最重要的。但其实，我们还受到过去已经投入的成本多少的影响。这种投入已经付出且不可收回，它对决策所带来的影响经常是隐性而不易察觉的。
既往已经付出且不可追回，但与当前决策无关的成本，这在经济学中被称为“沉没成本”。理性的决策者认为，当前决策所要考虑的仅仅是未来需要付出的成本及所带来的收益，而不应考虑既往已经发生的费用，即沉没成本不应该属于决策所需考虑的范围。但在现实生活中，因为不舍得沉没成本，而不能做出理性决定的例子随处可见。
某天你在南京新街口逛街，看到一家新开的网红奶茶店，在好奇心的驱使下，排队四十分钟后，你终于买到了这家店的招牌奶茶。拍完照分享到社交网络后，你迫不及待地喝下一口，结果发现你选错了口味，里面含有你极其不喜欢的某种水果。这个时候，你会选择扔掉这杯奶茶吗？还是硬着头皮喝完它？
前面拐角处有一家电影院，新引进的大片正在热映，于是你花费70元买了一张电影票。不幸的是电影看了10分钟，你全然没有进入到观影状态，甚至觉得剧情有些无厘头。开始仅仅只是有些不舒服，到后面这种感觉越来越强烈，这个时候，你会选择起身离开吗？
买奶茶的费用和排队的四十分钟，买电影票花费的70元，都是无法收回的沉没成本。无论你是否喝光奶茶、看完电影，前面投入的时间、金钱都没有任何退回的可能。更加理性的经济学思维方式应该是，把沉没成本从你的决策依据中剔除出去，你只需要考虑喝完奶茶和看完电影是否能带给你足够多的（预期中的）愉悦（收益），答案是否定的话，就应该果断扔掉奶茶，立刻起身离开电影院。有句英文谚语说的好：不要为打翻的牛奶哭泣。但在真实世界中，绝大多数人考虑到已付出的成本，都会坚持所谓“自己选择的路，跪着也要把它走完”。
这种被沉没成本影响的思维方式，经常会被商家使用在营销策略中。比如大额消费时需要预付的定金，当你最终冷静下来，即使对商品不再有强烈的购物欲，但是因为预付的沉没成本，最终大概率会买下那件其实并不特别需要的商品。
在企业竞争领域，沉没成本通常体现在一些专用设备上，这些设备一旦建成基本就没法转做它用。但这些沉没成本也会成为该企业的“护城河”，给潜在竞争者设立了较高的进入门槛。这时候，沉没成本就具备了类似抵押物的信号显示功能，如果有人故意支付不必要的沉没成本，那么，这个沉没成本越大，显示其对这件事的真实意愿就越强烈。
本期作者：耿强 林玲
编辑：邹童
责编：王建朋 策划：杭春燕
更多精彩内容，关注微信公众号“新华经济369”。
头条号关注“新华经济分析师”，您的关注就是对我们最大的支持。
