即使不吃蛋糕，也在朋友圈里，看到不少好友为“熊猫不走”集过赞。
说到新消费，不能不提“熊猫不走”这个品牌，为什么呢？
一是因为数据特别牛，成立五个月就能做到惠州第一，4年开城24座，拥有超过2000万私域用户，月营收过7000万元，复购率达到50%，更让人意想不到的是，连生日蛋糕，都能人均年复购4.3次！
二是因为战术可复制，大多文章里，都在解释熊猫不走的差异化定位是什么、分析这个定位为什么好，但是这个定位是怎么找到的呢？是创始人灵光乍现，还是有一套可借鉴的方法？在不提价的情况下，如何调控成本结构，既能满足差异化需求，又能保证盈利？在运营推广上，还有哪些可借鉴的点？
这是今天我们琢磨熊猫不走，希望回答的三个核心问题。
一、“快乐”这个定位是怎么找到的
网上流传的故事，很容易让读者产生一个误会，就是熊猫不走这个品牌，是先洞察到了用户对生日仪式感与快乐氛围的需求，然后才着手去做的，这是理想中的故事。
实际情况却与之相反，是创始团队先决定要做蛋糕，然后才摸索出“快乐”这个差异化定位，下面我们来还原一下：
熊猫不走的创始人杨振华之前做过很多生意，比如一家餐厅、白雪公主美甲店、叮当便利店，财务上都非常成功，不过更重要的，是实践验证了两条“获客之路”：
一是注重服务，比如美甲店里提供免费饮品、赠送丝袜、随时备着创口贴等，像极了海底捞；
二是送货上门模式，尤其是叮当便利店，采用的就是O2O模式，用户线上下单，店里备好货直接送到门口，而且依靠加盟模式，在20多个城市开了四百多家店；
但是，规模大，不一定赚钱。
杨振华在高维学堂分享时，坦言：“当时做便利店的时候，门店数多用户也多，但只靠供货给加盟商来赚取差价太难了，大家都是这么做的，我们也这么做就没有优势。如果供应链不赚钱，从哪里盈利呢？所以就想（在便利店的基础上）做延伸业务，当时想的是鲜花、蛋糕和开锁这三项。”
鲜花、蛋糕、开锁，三选一，你猜他选的是啥？
蛋糕吗？当然不是，那是后面才有的事呢。
最早先做的是开锁，为什么选这个呢？因为开锁赚钱啊！捯饬两下，几百块就到手了。
但是后来发现开锁也行不通，一方面虽然客单价高，但需求量少、频次低，市场整体规模不大；另一方面开锁师傅工资不低，而服务半径有限，难以在其他区域市场复制，所以就不了了之。
接下来怎么办呢？还有鲜花、蛋糕可以试一试，看哪一项生意，可以消化这么多年积累下来的庞大客户群。
巧的是，就在这个关头，杨振华发现有个品牌的蛋糕进入惠州，增长很快，虽然自己没有做生日蛋糕的经验，但就是觉得自己可以做得比他们更好。
总结一下，之所以选择做蛋糕这个品类，内，是因为要在美甲店、便利店基础上，做延伸业务；外，是看到其他品牌发展很快，眼馋了。
这与很多企业的现状都很相似，希望能在主业基础上有所突破，延伸出新的增长点，也看到市场上很多新机会，但是怎样才能将两者结合起来呢？怎样才能真的做出结果呢？
2017年12月，熊猫不走在惠州正式成立。
最早的打法中规中矩：自己没有烘焙经验，就聘请五星级酒店的大厨和一位食品厂的生产厂长；自己没有品牌，就注册一个，然后买广告位投放；缺啥补啥，有美甲店和便利店的利润输血，有相对充裕的资本和试错空间；
其中最重要的决策，就是请小马宋来设计营销策略，虽然用小马宋的话说，自己也是“硬着头皮上的”。
为什么觉得难呢？因为这个品牌完全是从零开始，没有特别多历史资料可以参照，巧妇难为无米之炊，不能拍脑袋做方案；而品牌方给出的产品特点是，用料更好、更美味、更高端，所以早期也只能测试性地用了几句广告语：“送重要的人，当然要送更好的蛋糕”、“五星级蛋糕，只送给最重要的人”。
卖点的还是蛋糕的质量更好。
头几个月里，虽然有一定的成绩，但并没有“找到一个炸开市场城墙的引爆点”，接下来重点来了，这个引爆点是怎么找到的呢？
是从用户评论里找到的。
小马宋团队给熊猫不走提出过一个小建议，因为生日蛋糕没有什么特别的记忆点，谁能记得去年生日蛋糕长什么样呢？
所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还配合唱歌跳舞等表演，结果有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，尤其是小孩子们，他们参加完一次别人的生日，回家就要妈妈在过生日时，也买这个熊猫人送货的蛋糕，成了用户评论中最亮眼的表现。
再总结一下，从用户中来，到用户中去，关注用户的真实评论是一个很好的方法，在小马宋的其他案例中，常见的基础工作，就是对用户评论进行系统的分析，从中找出用户到底为什么买；
现在一扇大门已经徐徐拉开，要朝着这个方向去做吗？
杨振华团队说，每当有同事过生日，他们都会在公司组织派对，为了给寿星带来惊喜和感动，而且还要求每一次派对的创意都不能雷同。比如有一个同事是《上海滩》的重度粉丝。在他生日来临之际，杨振华和其他同事们一起为他精心准备了一个上海滩主题的生日会，将生日会现场打造成民国年间的上海滩，参与生日会的人，服装也是清一色老上海的帮派打扮，让过生日的同事好好过了一把当大哥的瘾。
小马宋团队说，这是“生日蛋糕陷阱”，顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日，所以过去我们产品设计的重点错了，应该是生日，而不是蛋糕，重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。
其实，这都在说服自己，让自己相信这个定位是对的、这条路是能走得通的。
二、既不提价，又差异化，成本结构是如何控制的？
发现这个定位后，熊猫不走迎来了自己的质变，从一家卖蛋糕的公司，变成了一家生日策划公司，卖的是为生日仪式感和快乐氛围。
这种仪式感和快乐氛围要怎么实现呢？
熊猫不走团队在这上面花了很多心思，比如：
· 在收货环节，继续强化熊猫人送货的概念；
· 祝福语也提前设计好了几十条，方便用户下单时选择；
· 除了熊猫跳舞之外，增加朗读情书、拉小提琴、魔术等表演，并且每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容；
· 要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈；
· 在春节期间，配送蛋糕的熊猫装扮成财神爷的模样，蛋糕的附着一个横幅，大致意思是财神金言祝你年入一亿。
· 在配送的蛋糕盒里放上亿万津巴布韦币（当前人民币和津巴布韦币的汇率是1比94亿），制造惊喜；
· 如果是朋友聚会，携带一个拍立得相机，立拍即洗送给用户；如果是小朋友，会免费送一根棒棒糖；
· 推出双拼、多拼等款式蛋糕，满足用户品尝不同口味的需要；
· 除了传统的生日蜡烛，还增加一种小烟花；把一张纸片的普通生日帽，换成可以闪闪发光的帽子；还使用泡泡机、幸运抽奖等玩法；
理想很丰满，就怕现实很骨感，这些差异化服务，背后都有一个词，叫“成本”。
熊猫不走蛋糕在增加差异化服务的同时，并没有提高客单价，而是坚持与普通生日蛋糕的价格持平，大概150-300元这个范围；
之所以能够这样做，是有两个方面的条件，一方面是蛋糕本身，单价高，毛利也高，能做到百分之五十到七十，让一点利问题不大；
另一方面是成本结构上的改变。
传统蛋糕店都开在社区周边，前店后厂模式，做的是“周边人”的生意，最大的固定成本就是房租、装修、烘焙师工资，新开店成本估计要在200万左右，而且每新增一家店，这些固定成本都要相应增加；
但是熊猫不走采用送货上门的模式，完全颠覆了成本结构：
1、舍弃门店，自建中央厨房，一个城区设置一个仓储配送中心，经过2-3级配送就能送到用户手上，创始人杨振华算过账，每个蛋糕用小汽车配送成本21元，即使加上表演环节，也只比其他多了5%时长；如果用电动车送货，成本在14.5元/个，平均每个配送员每天能送18单以上，相比毛利至少50%、平均单价200元的生日蛋糕来说，这个配送成本是完全可以接受的；
2、聚焦单品，只做蛋糕这一个品类，降低了供应链、标准化生产和相关配套的成本和复杂度，提高周转率，而且在设计产品时，倾向于保存时间更长的，比如慕斯蛋糕，相比花式奶油蛋糕，保存时间可以更久，而且某一款蛋糕如果不能一批同时生产50个，就将被淘汰。
三、运营推广上还有哪些可借鉴的点？
1、获客
熊猫不走在惠州当地，可以依托叮当便利店积累的客户资源，但是进入其他城市，第一批种子用户如何获取呢？
一方面，是靠线下地推与异业合作，熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客，等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。异业措施，如购物中心主题活动、熊猫人街头指挥交通、百人以上公司年会送蛋糕等；
另一方面，是靠铺天盖地的广告，在进入一个城市的时候，集中大规模广告投放（包括线上和分众、户外灯、公交站牌、公交车身等），保证快速提升知名度和订单量，据熊猫不走介绍，像电媒这种楼盘投放方式，线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个，性价比非常高；
熊猫不走自2017年成立之时，便选择自建流量池，不依赖天猫、抖音等平台，而重点将粉丝引入其微信社生态中，三年多时间，熊猫不走沉淀了超2000万私域用户，这些用户为其贡献了60%-70%营收。
2、留存（凭什么不取关）
短期：注册会员、1元吃蛋糕等裂变拉新活动；
中长期：发送多次优惠券（新品特价、推荐新用户送蛋糕、拼多多式团购、帮砍价等）、充值大礼包（这是一张充值页面的截图，可以具体找找哪些点可以学习）。
但值得注意的是，熊猫不走坚持不走低价引流路线。促销产品仅占总产品的15%至20%，还是希望吸引更多“价格不敏感”，而注重服务与体验的人群。
3、分享&裂变
· 新鲜有趣：例如熊猫人月月不同的表演；
· 颜值爆表：例如具有个性十足的鸳鸯火锅蛋糕；
· 明星引导：明星带头，短时间内形成时尚风潮，引领用户模仿打卡；
4、粉丝运营
· 邀请林峰、陈晓东、方力申、曹格等一线明星为熊猫打Call，在小红书、抖音上进行种草；
· 买蛋糕送演唱会门票、明星录制针对单个用户的祝福视频等；
· 评选“点评面包甜点热门排行榜MVP”、通过「生日礼物募集」项目收集用户的想法等；
· 抖音等自媒体发布的内容，大多是熊猫形象的狗狗和熊猫人跳舞等，与品牌传递的快乐理念相辅相成，容易拉近与用户的距离；
四、需要注意的风险
1、多元场景
熊猫不走从最初的单一场景（生日），扩展到了多元场景（庆祝、宴会、团建，甚至下午茶），希望用户在“快乐的场景”下，都能联想到熊猫不走，这个野心似乎有些大，因为这就相当于在和可乐竞争了；
另外生日场景下的蛋糕，和宴会上吃的甜品，本质上是在满足的两种完全不同的需求，前者是庆祝，后者是“嗒嗒嘴”，弱化熊猫不走品牌与生日场景的关系，总觉得有些不划算；
2、复购率下降
根据媒体报道，2020年熊猫不走的复购率高达70%，但是今年9月看到的数据，已经变成了50%，虽然这个值也很高，但是变化的趋势需要特别注意，是消费者没有了曾经的惊喜与期待？是蛋糕品质不尽人意？是推广过程中，遇到了太多薅羊毛的用户？还是其他原因呢？这些答案都在用户那里。
3、员工感受
在熊猫不走团队相关的介绍中，都提到“快乐”是这个团队的基因，但是从网评来看，很多曾经在熊猫不走工作过的员工，很多人埋怨工作强度、休假、财务制度等方面，不能用快速发展过程中的“正常现象”来解释，是选人不合适？是钱没给到位？还是一线管理不当？既然熊猫不走的价值就是创造快乐，那怎样才能让员工，尤其是与客户直接接触的“小熊猫”，感受到快乐？
4、上市压力
就在几天前，看到熊猫不走B轮融资1亿元的新闻；
在品牌文化部分，上市放在企业愿景的第一位，这也是一个隐忧，因为上市的标准是数据足够漂亮，而企业成功的标准，是能够为消费者带来实实在在的价值，如果创始团队把大部分精力都放在上市上，很可能会听不见客户心里是怎么想的，或是无意识地默许、纵容一些伤害客户的行为。
这些都是熊猫继续走下去，需要注意的方面。
