我们过去写过很多关于游戏品牌价值的文章，我们不止一次强调过抖音平台已经成为当下游戏拥抱品牌、打造精品内容的绝佳阵地，不管是有潜力的新品还是久经沙场的老将都能够在抖音平台上看到不一样的风景。
在过去的2021年中国游戏圈又诞生了许多爆款与话题新作，其又以网易游戏的《哈利波特:魔法觉醒》为最。作为今年的话题大作，《哈利波特:魔法觉醒》无疑取得了成绩与口碑的双丰收，而就是这么一款游戏却也在巅峰期选择与抖音合作寻找新的可能。
不少人对此存有疑问，毕竟对于《哈利波特:魔法觉醒》这种拥有IP沉淀与强大粉丝基数的游戏来说，破圈与强化的话题效应似乎是理所当然，平台承担的角色不过是一个简单的输出口而已。
这其实就错了。一个爆款与抖音合作可以是侥幸，而市面上绝大多数爆款都在跟抖音合作就是理所当然了。
01
抖音思路
在9月初正式上线后，《哈利波特:魔法觉醒》就凭借过硬的游戏质量成为了今年国内游戏市场上的话题大作，不仅在玩家圈层拥有较高的话题性，在行业内也成为了极为热门的讨论话题。
连续一个月稳居iOS畅销榜Top3让《哈利波特:魔法觉醒》成为今年当之无愧的爆款新品，而也和很多爆款新品一样，在经历了发售当月的“蜜月期”后，游戏后续的话题与获量不可避免地开始考验游戏的长线运营功底。
10月的国庆假期自古以来就是游戏厂商们的兵家必争之地，想在这个档口借势营销破圈的竞争其实压力不小，所以找准突破口与曝光思路是一切的开始。好在，抖音很明白《哈利波特:魔法觉醒》想要些什么。
在抖音来看，《哈利波特:魔法觉醒》这种体量的游戏在这个节点上有三个痛点需要解决。
第一，如何让庞大自然流量更有组织地爆发。
第二，如何最大程度调动用户群体的二创积极性。
第三，有效地利用国庆流量。
说到底，《哈利波特》IP声量不小，《哈利波特:魔法觉醒》本身在抖音上已经具备强大的原生流量，它在这个时候缺少的是更有组织、更有力度地一场话题爆发，只有这样才能让游戏的关注与内容创作更上一层楼。
02
持续引爆与正确路径
我们来具体看看抖音是怎么做的。在时间线上，抖音把《哈利波特:魔法觉醒》的大推切割为了两个阶段，可以简单看作核心资源推广与话题内容爆发。
核心资源推广是一切开始，目的是让《哈利波特:魔法觉醒》在抖音上形成搜索闭环，除了为之后的话题内容爆发做好铺垫，同时也能最大程度地调动用户兴趣，进一步提升《哈利波特:魔法觉醒》在受众层面的影响力。
开屏推荐、抖音热榜、任务中心banner展示、推荐流任务内容......抖音基本上能用的核心资源都用上了，配合《哈利波特:魔法觉醒》本就在抖音居高不下的热度，最终实现了1+1＞2的效果。
积极性和热度高起来了，接下来就是用足够丰富的话题与内容留住用户，并且让用户之间的UGC内容实现大规模扩散，精准实现人与人之间的内容触达。而对于用户来说，《哈利波特》IP的魔法拥有极高的幻想与模仿价值，这意味着极高的二创前景，抖音精准地发现这一点，顺水推舟打造了#哈利波特魔法挑战赛#活动。
抖音以#哈利波特魔法挑战赛#为首，布置抖音话题矩阵，吸引普通用户和品质大V争先创作；大量《哈利波特:魔法觉醒》二创内容出现，且因为提前的预热与本就存在的人气沉淀，《哈利波特:魔法觉醒》的二创百花齐放。
“卡姐”卡珊德拉人气爆棚。标致的容貌，傲娇要强的性格，这位“不群之芳”不仅成为了女孩儿们的模仿首选，也是男生们心中的完美女神。
用户们放下“羞涩”，鼓起勇气开始学习各种咒语，并以千奇百怪的方式呈现；如果有一天你发现操着中国方言也可以实现“阿瓦达啃大瓜”的时候，请千万不要震惊。
#哈利波特嘲讽妆#是原生话题里最出圈的，它因#哈利波特魔法挑战赛#而起，但却完全是用户自发掀起了新一轮的创作热潮，在内容上玩出了新的花样，不仅展现了抖音用户的多才多艺，也进一步挖掘了《哈利波特：魔法觉醒》在二创上的更多可能。
各种神还原、神Cos层出不穷，抖音平台掀起霍格沃兹模仿热潮，有他们在的地方随处都是“魔法学院”。我想说，这其实就是抖音平台内容生态的最大特点，多元、包容，每个二创内容都有无形中转化为现象级话题的可能性。
而在另一边，配合#哈利波特魔法挑战赛#，抖音同时开启了全民任务。以《哈利波特:魔法觉醒》的内容为创作基础，激励普通用户与品质大V参与二次创作，丰富了《哈利波特:魔法觉醒》在抖音的内容生态。
大量的二创+热点内容让《哈利波特:魔法觉醒》的IP声量达到了空前未有的高度，而在全民参与、全民魔法的大趋势下，高质量的原生话题开始生长发芽。
还记得我们前面提到的“新风暴”吗?抖音平台的包容与多元在这里体现了出来，多个原生的《哈利波特:魔法觉醒》相关话题登上热门榜，一波接着一波。这才是真正意义上的破圈，用户自发的创造已经能够摆脱时间与空间的限制，而我也在这里面看到了一种文化生长的可能。
《哈利波特:魔法觉醒》的抖音大推从10月初一直持续到10月底，在游戏上线的第二个月，没有吃到开服红利的背景下，IP声量居高不下，破圈的话题与内容更是难以统计，这大概就是好的内容营销的魅力。
最后的数据显示，不到一个月的时间，《哈利波特:魔法觉醒》在抖音上砍下了140万+点击，超2600万总互动，曝光量接近10亿。
03
爆款们的选择
《哈利波特:魔法觉醒》不是第一款在抖音“起飞”的爆款。在《哈利波特:魔法觉醒》之前，将抖音作为打造IP声量、提升品牌影响力的爆款产品大有人在，6月初随儿童节上线的《摩尔庄园》手游就是其中之一。
作为国民级游戏IP，《摩尔庄园》代表着90/00一代的童年回忆，而《摩尔庄园》手游也没有让玩家们失望，不仅成为今年Q2季度最畅销的新品，同时也成为了年度话题讨论的最高的游戏新作之一，而它也不出意料地在抖音上也掀起了一股“摩尔热”。
在《摩尔庄园》手游上线后，抖音用户自发发起各种话题，关于庄园DIY、剧情解析、生活日常、任务攻略等的内容成为抖音用户的创作热点，俨然已经成为整个中文互联网上讨论《摩尔庄园》讨论最热的聚集地之一。
除了爆款游戏会找上抖音，市面上大热的文娱IP也在积极与抖音合作，现如今横跨、影视、动画、漫画、小说等多个领域的现象级IP《斗罗大陆》就是如此。
过去几年时间，有关《斗罗大陆》影视剧、动画等内容的讨论与话题一直是抖音用户的创作热点，有人在这里追剧，有人给爱豆做混剪，有人Cospaly主角团，有人配音剪辑出新的故事，抖音早已成为了《斗罗大陆》IP粉丝的最垂直的聚集地之一，是名副其实的“后花园”。
这也是为什么《斗罗大陆》IP的衍生游戏都会与抖音积极合作原因，今年上线的3款《斗罗大陆》IP新游无疑都选择了将抖音作为重要宣发阵地。
尤其是阅文旗下的《新斗罗大陆》，它看准了抖音极好的泛娱乐氛围，借助音乐、贴纸以及明星合拍等方式调动起泛娱乐用户的创作欲望，成功打通泛用户与IP之间的桥梁，进而将海量的泛娱乐用户嫁接到游戏入口，实现优质转化。
不难发现，当红文娱IP在这一点跟爆款游戏的出发点是相同的。无论是做话题做内容还是做口碑，抖音平台都已经成为了几乎“必要”的选择，她们本就在抖音上拥有天然的流量池与内容沉淀，而抖音也能用庞大的内容生态与营销手段来接住这些IP，用更高效地营销打法让IP走得更远，被更多人所知晓。
END
好的游戏配合好的营销。
现如今，游戏宣发将抖音纳入考虑范围几乎已成必然，整体的闭环营销思路，打包流量与品牌价值，帮助抖音与游戏CP、IP方建立起一个立体、互利、共赢的圈子。
而巨量引擎也在持续完善与迭代，未来的抖音营销会有更丰富地玩法与有效地工具手段辅助，支持更多的营销打法实现长期带量转化，让游戏发行与IP破圈事半功倍。
抖音平台，与其说是助力爆款二次起飞的火箭，不如说现如今已经成为了IP走向泛娱乐、走向大众的必经之路。
