茶行业如何乘上新消费品的东风？
茶也启示录
2021年下半场已经开启。在过去的6个多月里，资本在消费品赛道上展开了激烈的角逐。零食、健康食品、美妆产品等领域都不断有亮眼的案例涌现出来。
截止今年6月25日，包括新茶饮和新式茶品牌在内，茶行业共公开披露6个品牌的7起投融资信息，其中，纯茶饮品牌 Tea’stone 在三个月内连获两轮投资。
6个获投品牌均为茶叶/茶饮新消费品牌，从投资轮次上来看，7起投融资事件都属于早起早期投资，可以理解为资本在此领域的开始尝试。
另外去年被普遍看好的新茶饮赛道则因为头部效应已经形成而受到了资本市场的冷遇。
01 、似乎开始繁荣的奶茶业，实则已经进入了后半场。
奶茶的历史在中国最早可以追溯到上世纪90年代，而由资本开始追捧熟奶茶的时间点大概在2016年左右， 短短5年时间，2020年奶茶的行业规模达到千亿，门店数量有48万家。
半年来，奶茶界更是热闹不断：中国最传统的企业之一——中国邮政开始进军奶茶业、有望成为中国奶茶第一股的奈雪的茶通过上市聆讯。
正在我们发稿前几个小时，有媒体放出消息，喜茶最新一轮融资即将落定，本轮投资方均为老股东，融资过程持续数月，而估值达到前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资记录。
面对似乎刚刚开始繁荣的奶茶业，一个不争的事实是，新入场的新茶饮创业者却很难再引起VC的兴趣了。
在我们之前发布的2020茶行业投融资案例盘点中，在疫情全面爆发的2020年，茶饮品牌的融资共有18起，总融资额17.43亿元，但其中约13亿元给了奈雪的茶，剩下的钱分别给了7分甜（1.5亿元）、茶里（1亿元）、沪上阿姨（1亿元）。而到了今年，除去传言蜜雪冰城融资20亿之外，几乎没有新品牌被曝出融资。
如喜茶的新一轮融资落定，毫无意外，将会是中国新式茶饮史上最大一笔融资。
在这一片繁荣的背后，真实的数据同样惹人瞩目：根据中商产业网数据，从2016年起奶茶的关店数量已经高于开店数据；美团的数据表示，80%的奶茶店日入不到150元；在奈雪的茶招股书中，尽管经调整后实现净利润6217万元，但近3年来单店营收持续下降。
一份更早的数据显示，每开出100家奶茶店，就会有128家店关闭。据《2020 新式茶饮白皮书》显示，截至去年，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。
对很多奶茶店来说，生存是第一挑战，第二挑战就是盈利。头部品牌借由资本加持，超高门店数量的扩张，进一步挤压行业的盈利空间，这导致目前行业内能盈利的奶茶店不足20%。
如今投资人已经产生了这样的共识：奶茶赛道资本融入过度，竞争过于激烈，目前已经明显出现供大于求的业态。能够突出重围的主要是两类：一类是像蜜雪冰城这种强供应链和渠道逻辑，能够形成规模化效应；一类是像喜茶、奈雪的茶等真的能把精神属性做出来的。
新茶饮行业头部效应业已形成，现在这条赛道对新品牌的风险会比较大。
02 、新消费品崛起的大势所趋，茶行业能否乘上东风？
每一种消费品，都值得重做一遍。
这句话出自阿芙精油、雕爷牛腩的创始人2019年的一篇现象级文章。在“新媒体、新渠道、新产品和新一代消费者”的“四新”定义下，“新消费品”的概念横空出世。雕爷在文章中做出了几乎断定的预言：中国本土品牌即将崛起！
三年后的今天，我们可以看见众多独角兽从消费品各细分赛道中杀出。这些新消费品带着强大的互联网基因出世，一路狂奔，三五年就跑过了传统消费品一二十年才走完的路。
品牌如Manner、Tims中国、Peet’s Coffee，以及隅田川、三顿半、永璞等已经在一级市场掀波澜。尤其是Manner，最近接连获得美团龙珠资本、字节跳动投资，成为新晋独角兽。
而另一边，年轻人的酒饮品牌们也引来大爆发——开山、醉鹅娘、MissBerry贝瑞甜心、十点一刻、落饮、走岂清酿…..各细分品类的新型酒品牌纷纷获得VC/PE青睐。连给年轻人卖酒的海伦司小酒馆，也已经提交赴港IPO申请。
如今，中国消费赛道的火爆程度超乎想象。不论是喜茶、奈雪，还是已经上市的泡泡玛特、逸仙电商，亦或是出海爆红的独角兽SheIn、崛起于抖音的拉面说，中国消费公司的崛起速度让VC/PE们不是争相抢着看项目。
与此同时，还有越来越多国际大基金活跃在中国消费市场——日前，LVMH旗下、全球最大消费品基金L Catterton的北京办公室正式启动，他们最新一笔轰动市场的投资是元气森林；还有引人注目的Coatue，这家国际对冲基金已经接连投资喜茶、Manner咖啡。
再看茶行业，新式袋泡茶品牌茶里Chali斩获今年天猫618茶类目销量第一，茶颜悦色、喜茶也凭借强大的品牌力在本次大促中表现亮眼。相较之下，传统茶企在618 Top10 榜单中占据4席，考虑到传统普洱茶相对较高的客单价，显然是新消费品更胜了一筹。
从平台的角度来看，大力扶持新消费品已经成为天猫的明确方向。
6月21日，抖音和腾讯同时对外发布将开展新品牌扶持计划。
抖音电商于宣布推出「抖品牌专项扶持计划」，目标是在未来一年中帮助100个新品牌在抖音销售过亿。
「抖品牌」更多地是指诞生和成长在抖音渠道的新品牌，随着抖音电商发力直播带货，越来越多的消费者购物平台习惯正在改变，新消费品牌自然成了抖音电商的重点扶持对象。同时，基于抖音目前集聚人群、流量、消费，及拥有独家个性化推荐技术的优势，培养抖品牌也是其加速发展「兴趣电商」的重要一步。
腾讯启动「域见超新星」计划并开放正式报名通道，将助力更多新锐品牌在腾讯交易场的孵化与成长。
「域见超新星」计划将从流量、技术、运营等维度，为入局的新锐品牌提供全面扶持，在万亿交易场孵化100个「超新星」。通过与新锐品牌紧密协作，腾讯将帮助经营者快速掌握腾讯交易场的公私域协同、丰富能力组合及品效一体增长的私域运营方法。
可以预想中国的消费品市场即将进入一个“黄金时代”。
茶也启示录：
把握新人群的新需求，
做专注且长期的事。
90后开始步入而立之年，成为消费的主力军；Z时代步入职场，展现出惊人的消费力。消费市场的未来必须把握新消费者的需求。
这一批新生代消费者大多成长于优渥的环境中，互联网和移动互联网为他们带来了更多元的信息，他们有着不同以往的品牌心智——乐于尝试、更容易被新品牌触达。
同时，他们有着更强的民族自信心和对本土文化的认同感。因此，国货品牌在近年来崛起的迹象越发清晰。
在新的消费环境下，我们发现了茶行业新消费品的如下特点：
· 产品力是生命力。
无论是茶里Chali的袋泡茶、TNO的棒棒茶还是茶小空的超萃茶，无不是在试图将茶产品转变为工业化程度更高的标品。
整个新消费品市场的崛起，和中国成熟的供应链体系有着千丝万缕的联系。而茶产业存在供应链结构性落后和深加工能力相对初级的现实情况，这也正是茶行业新消费品尚未大规模迸发的原因之一。
在很多传统茶人看来，速溶茶粉、浓缩液、茶饮料这些产品或许不能被称为“茶”，但是在消费者看来，杯子里泡着的蜜桃乌龙或是凤凰单丛，都是同一属性。
无论茶人们是否愿意，在新消费者的市场中，传统茶不得不被与各式各样的茶叶新消费产品放置于同一个虚拟货架中。
因此，产品力就显得尤为重要。
如何搭建清晰的产品架构、完整的产品表达、细分的产品定位、构建更优质的用户体验，这是决胜新消费品市场的关键。
· 抢占细分市场才能冲出重围。
我们可以看到，新消费品崛起的行业一般都会有具有以下两个特点：
1、品类成熟、渗透率高，消费者对产品有很高的认知度，市场教育已经完成。
2、行业内长时间缺乏创新、无法满足新一代消费者需求。
来看两个知名的新消费品案例：
元气森林：碳酸饮料领域，既有可口可乐、百事等国际饮品巨头，又有农夫山泉等老牌劲旅，开创了无糖气泡水的细分市场，满足了年轻人又想喝饮料，又不想长胖的新需求。
三顿半：速溶咖啡领域，面对雀巢、麦斯威尔等巨头，开创了冻干超即溶咖啡的细分市场，满足了年轻人便捷地喝到一杯口感接近现磨的咖啡的需求。
类似例子，不胜枚举。这些新消费品品牌，都是发现了新人群背后没有被满足的新需求，通过某一单品抢占细分品类，从而在该领域快速引爆。
近期出现的几个新消费品茶品牌也是在尝试满足年轻人便捷地喝到一杯好茶的需求。
在目前的市场情况下，已经再难出现如同统一、康师傅这样的全国性大众品牌，随着市场的不断细分、新消费者尝试新品牌和产品的诉求以及各领域垄断的逐步出现，如何站稳一条细分赛道将成为新消费品创业者的重中之重。
内容越来越重要，要做长期主义者。
无论是雕爷提到的新媒体、新渠道还是更早出现的新零售概念，新一代消费者作为互联网的原住民，对内容的接收和依赖程度决定了内容的重要性。
公众号、微博、抖音、B站、小红书，品牌必须投入更多的精力和资源到不同的平台上去找寻用户。
我们曾在天猫618茶品类首日榜单出炉，年中大促还有什么新玩法一文中提到无论是当下的短视频平台还是天猫、京东这样的传统电商平台，其对于品牌的角色定位依然是渠道。如果在运营和投放过程中，没有形成品牌价值带来的消费者沉淀，那么投放成本就会越来越高。
所有营销都必须考虑品牌的传播价值，在消费者心智上做教育。
做品牌传播时，是否能形成品牌传播完整的声量闭环，是一个值得探讨的问题。这个内容有没有解答三个问题：为什么要买？为什么要找你买？为什么要现在就买？从这三个点，去倒推内容传播的形式和转化路径，而不是单纯地从销售到挂卖点内容。这才是持久战的要义。
做内容既是做品牌，而做品牌是一件艰难而长期的事，这就要求每一位新消费品创业者必须抱有长期主义心态，否则在资本的加速下，终将会如流星一般璀璨，却一闪而过。（资料来源：茶也产业加速器）
参考来源：
[1] 《这条赛道每开100家店，就会关128家，VC早就不看了》，2021年6月14日，投中网[2] 《新消费品：天时地利人和的产物》，2021年1月12日，Nicole
[3] 《5个月投14家，字节“跳动”新赛道｜巨头新消费密码》，2021年5月26日，观潮新消费
