编者按：网络“人设”是网络时代的重要表征之一，无数的普通人和公众人物都面临着立人设的“时代命题”。淮阴师范学院传媒学院两位副教授戴海波、杨惠在《传媒观察》2021年第9期刊文，借助“涂层”概念对网络人设的传播策略和危机表征加以探析。文章认为，网络人设主体为了迎合大众的消遣娱乐心理，通过陌生化叙事、媒介建构、角色仿真等方式不断强化特定人设，网络人设逐渐变成涂层社会的“焦点”。然而，在虚拟网络技术所营造的后真相时代，网络人设如同“善意的谎言”，维护了形象却失去了本真。
网络“人设”：一夜爆红，谨防一夜崩塌
◆戴海波 杨惠
在近期发生的“林生斌事件”中，微博上一条“林生斌再婚”的信息使原本被网友称为“深情好男人”的林生斌变成“消费同情”“卖惨赚钱”的“吸血渣男”。而随着“黑料”的不断爆出，他的“悲情男主”人设也几近崩塌，沦为人人喊打的对象。“人设”即人物形象的设定，是导演或编剧在艺术创作过程中根据剧本规则和受众期待，对人物角色的外貌、个性、心理等进行的设定。随着网络技术的发展，这种原本属于动漫、文学和影视作品中角色设定的方式逐渐演变为现实社会中人物形象的型塑和传播模式。受众通过对传播信息的符号化操作和展演，使人设成为网络虚拟空间中的“真实”存在，从而呈现出异质特征。然而由于网络“人设”的本质是一种被建构的表征体系，一旦符号标签与现实自我发生矛盾或者相违背，网络“人设”的形象会瞬间崩塌，并引发一系列社会问题。
涂层是人们利用某种光鲜、亮丽、神圣的涂料、材料、话语等对空间、产品、事物、事件、关系等进行涂抹、建构，以生成新的综合体，达到提高效率、增加强度、掩饰问题、树立形象、炫耀地位等效果。商品生产、社会交往、公共话语等领域日益涂层化，使形式主义获得了特定的实在内容、可接受性和合理性，甚至成为一种暴利产业。在这个过程中，涂层可能异化为“不合理的涂层”和“恶涂层”，并掩盖问题、激化冲突，使世界与人性更为复杂，促使人们形成知行不统一的行为与心理。从这个角度来看，网络人设也是当今涂层世界的必然产物，网络主体通过实施涂层行为生成新的形象，为自身赋予某种独特“涂层”，实现自我认同建构。但是当网络人设成为一种“恶涂层”，与现实的反差和矛盾往往会导致涂层异化即人设崩塌。由此可见，“涂层”概念为分析网络人设提供了独特的研究视角，本文将以此为切入点，借助“涂层”概念对网络“人设”的传播策略和危机表征加以探析。
涂层炫化——网络“人设”的传播策略
作为现代性的表征，世俗化和日常化使人们日益成为缺乏个性的普通人，而商品也因为工业化的生产方式消弭了彼此的可替代性。为了凸显价值差异，现代人通过附加、变形、炒作、轰炸式宣传等手段，使已经历史性的、平常化的、特定的人或产品，暂时获得某种神圣性、英雄性、非日常性、非常人的特性，这就是一种“涂层炫化”。涂层与炫化紧密相关、相互依存，炫化是涂层策略得以成功的重要方法，也是涂层者认定其涂层行为是否成功的重要标准。而在网络社会，炫化行为在网络人设的生成和传播过程中被加以运用，尤其在各类社交平台上出现的多元人设，是涂层者利用炫化符号进行“形象展演”的过程，这不仅改变了自我审视的方式，还推动着网络人设形象的进一步传播。
（一）陌生化叙事
对于受众来说，所谓“陌生化”就是把寻常事物变得不寻常，把熟悉变成陌生，使受众产生新奇的感觉和意境。“陌生化叙事”策略是明星人设形塑的重要方式，它强调对明星人设进行复合型定位，将多种形象杂糅在一起，通过打造立体化、全方位的人设形象，来契合多元化语境下受众的需求。因此，“高冷”和“蠢萌”、“纯情”和“世故”、“伟光正”和“矮矬穷”都可以“标签化”明星，多重元素的组合成为传统明星人设向多元语境中人设转化的重要特征。同时，通过微博、微信、抖音等社交媒体，与受众进行表演式互动，以陌生化的视角展现迥异于明星人设的普通人人设形象。比如，贫嘴、耍宝、拉家常，对个人情感、家庭、生活等私密问题加以艺术性地公开等等。这也满足了受众“窥视”明星隐私、“平视”明星的心理，而这样的人设才是受众心目中的“真相”。网络虚拟空间的“后真相”使受众对真相的认知和理解不再是“非此即彼”“有一说一”似的事实真相，而更倾向于真诚、真情、真实地传播真相。也正是由于受众对明星的期待不断转换和升级，明星需要持续以陌生化的方式刺激受众注意力，以多元的形式维系共生。
（二）媒介建构
建构是媒介的基本功能。在消费社会中，媒介将消费品建构为一种符号，并以其强大的传播力和影响力加快受众对符号的认知与消费过程。通过这个过程，媒介可以建构一种行为、意义和身份认同。在网络技术的加持下，“自我书写”式的信息传播路径“赋权”给普通人，使他们可以通过文字、图片、短视频等方式展现自己，自由设定各种人设。从网络“人设”的适用主体来看，处于网络空间中的所有个体、群体以及被赋予人格化属性的企业、政府部门甚至国家都可以被建构成为一种人设形象。
为了取得炫化的效果，媒介把各种涂层符号附着在网络主体身上，以此建构出符合受众审美和心理需求的人设。在“流量带来销量，销量产生价值”的消费社会，自由、开放、共享的虚拟空间使网络人设的建构成为媒介、社会和资本的“共谋”，注意力经济催生的网络人设也不断地推陈出新，以更新奇、更精彩、更励志甚至更悲伤的故事来赢得大众的关注。在“林生斌事件”中，媒介通过建构出“悲情-励志-成功-卖惨-狗血”的故事情节，为受众讲述了一个“好男人”如何变为“渣男”的过程，在这过程中，林生斌被赋予了社会地位，获得了关注。媒体则收获了流量，并兑换为直接的经济利益。而受众也在各种社交媒体中“评头论足”，在满足表现欲的同时完成了虚拟自我人设的网络认同。
（三）角色仿真
涂层概念中的“角色仿真”是指涂层者通过角色演绎营造出真实的生活场景，以模拟炫化的技巧给人们带来暂时性的审美错觉，从而影响他们的审美感受与认知方向。对于虚拟空间中的网络人设来说，网络成为展现自我的舞台，受众抑或粉丝所期待的人设就是自我对角色的认同。在表演的过程中，舞台中心的“男神”和“女神”以跨越时空限制的方式来实现“人戏合一”的“仿真角色”的建构。空间上从直播间、短视频到影视作品，时间上从表演时间到微博、微信、抖音等社交媒体中的生活时间，小心翼翼地演绎出包装后的真实。网络人设与受众以“仿真角色”为情感纽带，产生情感互动与共鸣，达到彼此共同关注、分享共同情绪或情感体验等虚拟认同感。
被誉为“东方美食生活家”的李子柒以短视频作为“舞台”，通过悠闲的田园生活、经历寒暑春秋生长的农作物、精致的妆容、改良过的汉服、工序繁杂的美食制作过程等镜头，为受众演绎了一幕“原汁原味”的、充满情感和勃勃生机的乡村日常图景，也设定了李子柒“古典”“仙女”“美食达人”的人设。在网友的评价中，“真实不做作”“返璞归真”“不食人间烟火”等也传达出受众对现实生活的焦虑和对乡村田园生活的怀恋。然而这种“田园牧歌”式的生活终究是一种拟态化的舞台真实，一旦受众回归生活，网络人设离开舞台，维系关系的纽带——情感则会被迅速切断，人设可能会面临崩塌的危机。
涂层异化——网络“人设”的危机表征
涂层是一种异质性的人工叠合，在叠合的过程中，涂层的内容和形式并非完全的统一，而是两种异质物的共存。如果过于追求外在形式的完美，忽略内容（结构、要素、关系）的真实、完善和改进，以仿真的涂层来营造暂时性、表象性的真实与和谐时，涂层异化的现象就出现了。而网络上出现的诸多人设崩塌事件正是涂层异化所带来的危机表征之一。
（一）“假面人设”引发社会失序
网络人设是数字时代制造出的虚假镜像。PS、美颜、滤镜等网络技术的发展给每个人赋予了设定个体行为的机会，网络人设正如一副“假面”，它通过弱化缺陷、凸显美好的方式处心积虑地维护着一个虚幻的共同体。网络社会的“同质化”使每个人都在追求个性，崇拜差异，当网络人设取代本真，凌驾于“真面”之上时，社会的失序则在所难免。对于普通受众来说，明星、公众人物的人设具有“意见领袖”的作用，代表着社会的价值观念和行为模式，是社会秩序得以维持的践行者和守护者。但是形象定位的失败以及对自身形象管理的失控，使得人设崩塌现象屡屡出现：陈羽凡吸毒、李小璐出轨、范冰冰“阴阳合同”、郑爽代孕……尤其是2019年发生的“翟天临事件”，他的一句“知网是什么”不仅使他“北京电影学院博士”的“学霸”人设瞬间崩塌，也引发了网友对教育和学术的科学性、客观性和公正性的质疑。可以发现，明星人设崩塌的危害性更大，这种“假面人设”违背公序良俗、无视社会规范、触犯大众底线，容易激起群体性愤怒，造成社会失序。
（二）信任缺失导致认同危机
“流量至上”是消费社会的铁律，为了获取关注，肆意编造和恶意炒作成为提升人设认同度的捷径。然而，作为一种符号象征，当网络人设的“能指”与“所指”出现偏离的时候，网络人设便会成为一种有名无实的“空壳”，瞬间崩塌也是理所当然的归途。正如沈湘平所说，涂层异化为一种行为策略，必然会造就人设的崩塌。这种行为挑战了人们的正常认知与思维，使人们被迫长久地处于一种防止被欺骗的警觉状态。这不仅破坏了人们对社会、对他人的信任感，导致人与人之间的深层不互信，还使人们被迫地将这种不互信确认为社会关系的底层实然。在“林生斌事件”中，众多网友的评论也表达出对“信任缺失”的恐惧。“林生斌消费亡妻，虚伪，林生斌是男性，所以男性虚伪”“作为一名女性，林的行为让我更加‘恐男’”“一切都是虚假的，人与人之间的信任已经荡然无存”。此时的“林生斌”已经成为可以被消费的人设符号，受众在网络空间中的每一次关注、转发和评论都是在消费林生斌所苦心经营的网络人设，受众也正是通过这种消费行为建构某种拟态化的情感关系，来寻求认同和归属。而林生斌网络人设的崩塌是对其既往行为和价值的全盘否定，寄托在网络人设之上的文化、群体和认同因失去了人设这一附着物而逐渐丧失。
（三）资本操控带来逐利导向
在经济逻辑的主导下，商人往往通过形式精致的产品来刺激人们的消费欲望和消费冲动，这也会使人们的目光更加短视，一味追求外在光鲜的涂层化，而导致生产与生活的诸多领域被形式主义所侵占。在网络人设生成和传播的过程中，经济逻辑表现为以资本操控的方式隐秘地发挥作用。作为社会资本、经济资本和文化资本的象征化实践，网络人设以精致的外表掩饰权力关系，汇集更多优势资源，成为拥有强大传播力、影响力和商业价值的资本符号。因此，在商业利益的驱使下，网络人设对形象的设计和维护尤其看重。为了能够获得公众的认可和追捧，无论是明星、网红、普通人总是以一种浮夸乖离的方式表现着个体，致使个体虚假的一面被无限放大甚至扭曲。这种逐利性的资本本质虽然被网络人设所苦心经营的“正面形象”所掩盖，但是却埋下了人设崩塌的隐患。
反 思
随着涂层的泛化、深化和产业化，社会的涂层现象越来越盛行：“形式”完美而“内容”单一、追求感性而忽视理性、卖力煽情而贬低真情，“生动地表演”成为涂层社会的行为逻辑。而作为一个由网络媒介所建构、为迎合大众而刻意编写的消费符号，网络人设活跃了文化娱乐产业并丰富着大众的精神消费方式，在网络文化空间中造就了大批的追随者。对于这些追随者来说，他们在消费网络人设的过程中完成了欲望投射和心理期待，并获得了好奇心和情感的宣泄式满足。网络人设主体为了迎合大众的消遣娱乐心理，通过陌生化叙事、媒介建构、角色仿真等方式不断强化特定人设，网络人设逐渐变成涂层社会的焦点。在虚拟网络技术所营造的后真相时代，网络人设如同“善意的谎言”，维护了形象却失去了本真。
（载《传媒观察》2021年09月号，原文约6500字，标题为：涂层概念视域下网络“人设”的传播策略与危机表征。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】
戴海波，淮阴师范学院传媒学院副教授，台湾政治大学传播学博士
杨 惠，淮阴师范学院传媒学院副教授，苏州大学媒介与文化产业博士
来源：紫牛新闻
