近来，抖音电商“超级新品”活动爆卖1.4亿，打爆6款单品的实绩让不少人侧目。
这些新品是怎么被批量打爆的？
在打爆新品方面，抖音电商有什么先进经验？
想要打爆新品，可以借势抖音电商的哪些资源和能力？
我们采访到了这一行动的幕后操盘手，抖音电商作者商品运营负责人李恬。
李恬是抖音初创7人团队成员之一，后加入抖音电商，见证无数新品爆款的诞生，她将为我们解析这些新品爆款在抖音电商诞生的台前幕后。
HBRC：当下，品牌关注新品爆款的意义是什么？它能给品牌带来哪些价值？
李恬：作为消费者我们会有很强的认知，比如说衣服，你永远都缺一件新的。
对品牌来说，尤其是服饰、3C这些行业，新品是生意的生命线。比如我们会发现服饰是一个靠新品来承接80%生意体量的行业，需要很多新品去满足消费者的需求。
另外，新品也是品牌新的增长点。打造高竞争力的产品不但能帮助品牌保持竞争力，还能有效维系用户忠诚。
HBRC：“超级新品”里打爆了这么多新品，抖音电商是怎么发现它们的？爆款是有“基因”的吗？
李恬：我们每次开这种选品评审会的都长达4个小时，过程其实很焦灼。各行业的同学会提报一些品牌，我们也会预设一些爆款的特征，制定标准进行打分。
这里有一些硬性的门槛，比如新品的上市时间一般在3个月左右，店铺的体验评分需要高于4.6分，顾客的好评度比较高。另外产品还需要具备6个新：新营销、新设计、新场景、新功能、新成分、新技术。
除此之外，要想被选为“超级新品”，需要是具备“抖音特色”的“聚光灯”新品。前者意味着这类新品非常适合在抖音兴趣电商环境下引爆，后者则要具备产品品类上的革新或功能上的创新，并且有较大市场潜力。最后，我们会结合品牌给出的独家消费者权益力度等因素，在全网新上市的产品中经过层层选拔敲定入选新品。
比如追觅的智能洗地机产品就在新技术这个部分打分比较高，它的马达转速是行业领先的，优化了产品的核心能力。另外外观设计和消费人群宽度也是我们会去考虑的。
诸如此类的维度，我们都会反向对品牌提出要求，也是驱动它们革新的一个动力。除了打分之外，我们也会请内部行业运营的同学站在用户的角度进行提案，这个新品有什么特别，为什么用户会喜欢它，最后综合感性和理性维度去考虑。
HBRC：满足这些维度的新品应该不在少数，为什么只有一部分能成为爆款？新品打爆有什么固定的方法吗？
李恬：新品打爆，我觉得这是一个美丽的概率。当然我们会在不确定性当中去追寻确定性的概率，所以我们一定会解构爆款的生产的路径，给品牌提供方法。
第一点就是首先要明确产品的特征是什么，有什么值得用户追寻的。
第二是产品的特征怎么和内容相结合。它适合短视频还是直播？怎么能把利益点和体验传递清晰？这在商业策略上需要想清楚。
第三是产品的经营怎么和抖音电商更好的结合。比如怎么去找到适合的达人矩阵产出内容，传递产品的体验。这也是头部护理品牌Spes做得比较好的秘诀，那些直接呈现产品体验的达人短视频在打爆的过程中发挥了非常大的作用，最后它的免洗蓬松喷雾在9月1日到10月15日活动期间销售额6300万。
HBRC：我们采访的很多爆款制作人都在强调内容。在新品打爆的过程中，内容为什么如此重要？
李恬：爆款不只是卖得好，还要有话题度，所谓品效合一。
抖音电商比较神奇的点在于，它让你不期而遇的东西更多，可能一条短视频，或者一个直播的瞬间，激发了用户的共鸣，新品就打爆了。
另外，创造需求比承接需求更重要。在兴趣电商上，用户可能在那一刻不一定想买这个东西，但是因为内容激发了兴趣和需求，就快速完成了决策。相当于我们把创造需求这件事情提前了。
HBRC：在推动新品打爆的过程中，抖音电商发挥了什么作用？抖音电商的核心优势是什么？
李恬：抖音电商能帮助新品完成从宣发到转化的品效合一效果，通过商家自播、达人矩阵、TOP KOL、营销活动四大经营矩阵助力品牌沉淀和销量爆发。
为了推动新品打爆，我们做了几件事。
首先是推出新品专项扶持计划“抖in好奇新”，满足品牌推新品、达人带新货、消费者追新奇的需求。最近抖音电商“超级新品”活动是对其中比较头部优质新品，进行的一对一运营和资源扶持。这里面我们会提供流量扶持、达人种草带货、抖音站内外宣发资源等等。
第二，持续建设达人矩阵，做好内容供给。
在我们的平台上有很多达人，他们对产品有着专业的理解，但是会用比较客观的视角，作为一个用户去分享产品的体验。这种内容不是品牌的广告，而是一个活生生的人替消费者去体验，传递产品价值，这样的达人影响力也更大。
有一个数据是，2021年1-8月，抖音电商已经有150万以上有过带货行为的电商达人，累计卖出的商品超过41亿件商品。
第三，抖音电商的基础设施也在不断完善，拥有直播、短视频、搜索、抖音商城多个阵地，他们正逐步成为品牌新品的重要日销阵地。
我们去跟品牌聊的时候，他们也很想知道，抖音电商这个平台会怎么帮品牌做长效的建设和用户运营。现在，品牌在抖音电商上有很多方式可以去触达人群，但问题是这些人群怎么能沉淀下来长效经营，因为有了人群自然就可以提升复购、从而提升长期的品牌力。所以核心还是在经营好自己的店铺。基于此，我们也在持续建设辅助品牌沉淀和运营用户资产的工具。
HBRC：除了在产品后端的经营过程，抖音电商会在产品之前的设计、制造阶段给品牌一些帮助吗？
李恬：会有一些。举个Spes的例子。它们的产品主要满足18-25岁女性用户的需求，那抖音电商有达人可以进行产品的体验，提供试用的反馈。这让品牌能在产品上市前充分贴近用户，听听用户的意见，再去改进产品。
相当于品牌在抖音电商找到了冷启动时期的一批核心的种子用户。这些用户代表着品牌想要辐射的人群，他们不仅能提供体验反馈，还能帮品牌通过内容破圈，这是很重要的用户资源。
现在，这样的动作是我们内部的一个流程，后期我们有计划把它做成协助品牌经营的工具。
HBRC：最后我们来总结一下，如果品牌想要更好地在抖音电商平台上打爆新品，你认为他们应该怎么做？分几步走？
李恬：第一是对商品的把控。我们刚刚讲了很多内容的东西，但这只是锦上添花，最基础的还是要把商品的价值提供好。
第二是要足够理解用户的需求痛点，提供解决方案，然后用内容去传递这个概念。
以上两点是大方向，接下来是在抖音电商上的运作。
首先，品牌要确立一个目标。冷启动的目标是什么？在品牌所处的行业、品类、希望辐射的人群里，需要做到怎样的渗透率？再根据这些指标设定希望在平台上实现的目标。
接下来是看平台提供的哪些工具、资源可以帮品牌完成目标。
比如在冷启动阶段，我们刚刚提了各种新品IP支持，包括流量扶持、达人矩阵、百亿补贴、抖音商城、精选联盟等资源。
冷启动完成之后，品牌想要做得更好，除了做短视频、直播，还可以用心经营店铺，未来“号（内容阵地）+店（商品阵地）一体”将是一个趋势。
最后，是怎么把现有的一些新品爆款沉淀下来，是结合抖音商城，还是在百亿补贴的路径里做，或是联动其他的IP项目，也是需要品牌去设计的。
麻震敏 | 采访
董妍 | 文
董妍是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
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