抖音面点群、南京面点群?

尝过了“味多美”，爬过了“原麦山丘”，人们又开始穿越“泸溪河”、流连“梅潭村”、驻足“富华斋”、享受“三食而粒”的快乐。

在西式烘焙逐渐走入连锁化常态化经营的今天，中式点心店突然如雨后春笋般涌现而出。传统口味的桃酥、绿豆糕、芸豆卷和新式的麻薯、泡芙、肉松小贝同台亮相，加上复古国潮风的店面和包装，中式点心已不再是中老年人的专属。

借由现代化的营销方式，新中式点心店正在盘活此前庞大而散乱的中式烘焙市场。在资本的助力下，不少品牌更是加速跑马圈地，走向全国。然而，当网红热潮褪去之后，产品同质化、半成品加工等问题也浮出水面。国潮“打卡”能够打开市场，但要想站稳脚跟仍需在味道上下功夫。

传统点心摇身一变成网红

复古的红蓝黄配色，憨态可掬的胖娃娃形象，再配上“吃糕点从娃娃抓起”的趣味口号，开业仅1个月的“三食而粒”点心铺子如今已显露出网红的迹象。从门店装潢到点心包装，这里都透着一股年代感，“80后”“90后”仿佛穿越回童年时代，更年轻的人则习惯把这种风格称为“国潮”。

7月底，这家发源于湖南长沙的新中式点心店将分店开进了京城的崇文门国瑞城购物中心，主打商品是牛奶空气麻薯、白玉奶油团子和不同口味的绿豆糕，也有芝士棒、藤椒牛肉粒酥等咸味点心。

工作日的下午，柜台前虽然没有排起长队，但消费者络绎不绝，不少商品已销售一空。“这款基本上一出炉就卖光了。”小唐特意从丰台赶来，得知想买的芝士棒已经售罄时显得有些惊讶。“柜台里您看到的都是样品”，销售人员解释，店里产品都是手作现烤，所以经常出现缺货的情况。

走出国瑞城，穿过马路，从新世界百货一二期中间的小路走，临街的一家小门脸生意更加红火。“他们家桃酥不错，还限购，我跟我爱人一人来一斤。”队尾的大哥指着“泸溪河”招牌向记者介绍，说话间，后面又排了两位，队伍已接近20人。

这家点心店也是社交网络上的香饽饽，其招牌桃酥据商家宣传“每1秒钟就能卖出1斤”。

招牌产品桃酥限量发售 资料图

记者在现场看到，虽然这家店柜台不大，但点心种类琳琅满目，奶油泡芙、山楂小饼、台湾麻薯等也较受欢迎，不少消费者一买就是一大兜子。“桃酥主要是我们老两口吃，肉松小贝是给孙女儿买的。”家住附近的刘阿姨说，这家点心店能基本满足三代人的口味，价格也比较亲民。

除了连锁经营的店铺，近几年京城还涌现不少只此一家的“小而美”点心店。例如，护国寺街的富华斋饽饽铺，复原了不少宫廷点心，用传统方法手工制作的满汉饽饽是京城独一份；北新桥的梅潭村桃酥糕饼铺也因现烤现做、用料讲究在周边获得了不错的口碑。

放眼全国，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式点心品牌已被多家知名投资机构争抢。在抖音、小红书等平台上，“打卡”和测评新中式点心已经成为了一种时尚。

与过去简单装潢、包装朴实的点心铺子不同，这些新中式点心店在门店装修、商品外包装设计等方面更具风格，例如，墨茉用的是红蓝配色，佐以霓虹灯牌等混搭装饰；虎头局的包装袋则是复古的虎头纸袋和传统字体。

中点复兴多年前就有苗头

在业内来看，中式点心的复兴不是平地起高楼，而是十多年来的探索和积累。

地安门的百香林西点，曾是不少人心目中全北京性价比最高的点心店。蛋挞1块钱、酥酥甜甜的椰蓉条几块钱就能买一袋，人均十元左右的消费堪称点心店的“地板价”。现场烤制散发出的香气“诱惑”着来往行人。“他们家算是点心店排长队的鼻祖了，啥时候路过都排着十几个人。”在附近上学的李雷回忆。

随着百香林的式微，更多市民熟悉的可能是一家叫鲍师傅的点心店。2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁边开了一家“鲍仔西点屋”，这就是鲍师傅的前身。2005年，鲍师傅研发出招牌产品肉松小贝，后将店铺改名为“鲍师傅糕点”。

有消费品领域的投资人曾这样描述肉松小贝：“外边是一层肉松，口感是脆的，还是甜咸口的，再咬下去是非常绵软的蛋糕，而内芯是油润的色拉酱，总之，集合了国人所喜欢的几大口味。而且，还不占肚子。”

经过一段寂寂无名的时期，2013年，北京卫视一档美食节目让鲍师傅迅速走红。“排长队”也成了鲍师傅各家分店的标志。鲍师傅年度数据显示，2020年，小贝蛋糕一年卖出了1亿个，至今仍是热销单品。

有趣的是，虽然名叫“西点”店，但百香林和鲍师傅的产品和销售模式都更接近于今天所说的中式点心店，是在传统西式面包房之外的一条新路。

例如，主流品牌面包店一般是大门面、多品类、重服务的模式，后者却多是二三十平方米的档口店，店里没有堂食区域，简单陈列一些散装糕点，通过服务窗口与消费者沟通。

中式点心店为什么不能像面包店那样开架自取？不少年轻消费者有此疑惑。事实上，除了中式点心本身易碎的特性之外，更多的是商家对极致坪效的追求，这也是多年来同类店铺摸索出的盈利之道。

“这些糕点本身的单价很低，以十年前的物价看，如果平均一个人只花10块钱，那一天要有1000个人来消费你才能挣到钱。所以这些窗口前面都得排长队，不排队它就活不下去。”中点从业者付鑫（化名）介绍，由于只有一个服务窗口，消费者一多就会排起队，这对路过的人来说就是一种活招牌。另外，为了弥补等待的时间，消费者通常会倾向于多买一些，这样一来，客单价也会明显提升。

“这种销售方式是行业的前辈们用真金白银趟出来的，所以现在的泸溪河之类多数也是这种档口店，其实是换汤不换药。”付鑫介绍，即使不是档口店，也要在店里提前规划好排队的路线，否则会直接影响后续的接待能力。“至于要不要在刚开业的时候雇人排队烘托一下气氛，只能说这一招在行业里是屡试不爽的。”

“现场制作”名头之下含水分

不难发现，各式各样的新中式点心店迎合了时下消费者对糕点新鲜度的追求。

受条件限制，过去消费者很难购买到现场制作的糕点，很多京城老字号销售的都是做好的成品，保质期比较长，口感自然受到影响。

“吃过几个你就会觉得特别渴，这一方面是因为它口感发干，水分少，另一方面也因为要加大量的糖、盐才能增加保存时间，所以感觉齁得慌。”付鑫分析。

而现场制作的点心很多都是当天制作、新鲜出炉，甚至能吃到热乎的点心，这在当前消费者对品质要求较高的趋势下颇受欢迎。

然而，记者从多位业内人士处了解到，多数点心只是在店内烤制，而非全部在店内制作，甚至有不少直接用批发的半成品在店内加工。

“新店一开张，就有无数来递名片的，一看，全是半成品供应商。”在采访过程中，两家点心店的经营者不约而同向记者反映此类情况。“最多的就是提供馅料，甭管是奶黄馅儿还是枣泥馅儿应有尽有，价格还低。”一位李姓经营者透露，如果使用半成品，成本最多可以差5到8成，价格一下就下来了。

记者在阿里巴巴旗下1688批发网中搜索发现，中高端品牌的半成品冷冻榴莲酥，一箱200个只需不到300元。“很多烘焙店都是用我们的产品，现场烤制一下就行，操作非常简单。”客服热情介绍。

“不是说不能用半成品，当然可以用，但那种半成品的口感跟你手工制作出来的肯定不一样”，李先生拿凤梨酥举例说，自家店里的凤梨馅儿是师傅自己调配的，“里面真有凤梨”，但市面上绝大多数凤梨馅儿都是用冬瓜来替代，“你吃不出凤梨的口感和香气”。

“再比如现在最火的麻薯，几乎都是直接买预拌粉来制作的，一挤一烤就完事儿了，所以各家味道都差不多。”李先生说。

据了解，以往冷冻半成品更多应用在酒店自助餐领域，如今随着中式点心店遍地开花，一跃成为半成品消费的大市场。

“所有产品都在店里制作成本太高了，你去招聘师傅的时候就能明显感受到。”李先生翻出微信里的聊天记录，记者看到，前来应聘的面点师傅一上来就问“您家是用半成品还是自己做”，听到不用半成品时，对方便打起了退堂鼓。

“用半成品的话，师傅现场刷刷油、刷刷蛋液、整整形，然后进烤箱就行了。所以在很多所谓的现场制作的店里，你能看到他烤，但你看不到他和面。你可以说这是现制现售，消费者一时半会儿也发现不了其中的门道儿，但在我这儿是过不了关的。”李先生无奈地说，当使用半成品成为行业的惯例时，剩下仍在坚守的人生存就更加艰难。

除了使用半成品，有的商家甚至直接批发做好的成品，换个包装就直接当做自家产品售卖。“批发价不到1块钱的五仁月饼，拆了包装摆到店里就可以伪装成自家产品，卖5块钱一块。”李先生介绍的情况也得到了另一从业者的确认。

差异化经营才能突出重围

一味枣泥馅儿，光是浸泡就要12小时，然后蒸制、去皮、过萝、炒制，前期的准备工作要花二三十个小时……在富华斋饽饽铺，所有点心都按照传统方法手工制作。老北京能吃出“小时候的味道”，年轻人也愿意坐下来尝一碗西瓜酪、品一方细玫瑰栗蓉酥。

除了独特的口味，富华斋的店面装潢也独具韵味。创始人王希富老先生的本职是古建专家，从铺面设计到摆件挂饰他都亲自过问。大堂里摆着八仙桌、太师椅、罗汉榻等中式家具，翘头案上还放着民国式样的嫁妆瓷和座钟，留声机里传来富有年代感的音乐。倚在卧榻上享用一碟原汁原味的满清饽饽，实是一件雅致的乐事。

“咱们这个店，不管男女老少都有喜欢的产品，受众面挺广的。中点并不像大家想象的没有市场。”富华斋饽饽铺总经理赵有光介绍，几年下来，店里的经营状况还不错。“过来的小姑娘小伙子也很多，一来就拍照发朋友圈。”

在梅潭村桃酥糕饼铺，店主邀请每一位顾客加入微信群，为的就是更及时地收到反馈意见，也给老顾客提前预定提供便利。“我们对自己点心的品质有自信，所以才敢把大家拉到一个群里畅所欲言，主要做的就是回头客生意。”

近日，在东四北大街152号，北京稻香村挂起了“零号店”的招牌，售卖现烤糕点和京味茶饮。颇具老北京特色的“文玩核桃”、“胡同门牌”等创新糕点，透出浓浓的京味儿。老字号将传统糕点与时尚文化相结合，是带动传统食品活化传承的新探索。

“品牌想做成网红出名不难，难的是怎么做到细水长流。”付鑫感慨，目前烘焙赛道虽然火热，但在口味上真正经得起推敲的并不多，产品同质化是多数中式烘焙共同面临的问题。“比如桃酥，各家的口味都差不多，如果你就靠这个，肯定要被市场淘汰。”

在资本的推波助澜下，以“国潮”为卖点的新中式点心店越来越多，花式的营销玩法可以吸引消费者“打卡”，但能否复购要打上一个问号。

“酒香也怕巷子深，但光是营销玩得溜，东西不好吃也不是长久之计。”在业内看来，消费者最终吃的是味道，而不是包装和场景，内外兼修才能让中式点心真正走向复兴。

图片来源：IC photo、北晚新视觉、大众点评网截图