徐科今年26岁，在一家食品公司做营销。大学毕业后的每双十一都是集中火力购买化妆品的日子。
11月1日，结清尾款、清点战利品时，她发现，自己的购物车里，超过半数的美妆产品都是国货品牌的功能性护肤品。像徐可这样，愿意选购国货美妆产品的消费者正日益增多。
10月20日，是今年天猫双11预售首日。第三方数据监测平台淘数据显示，当晚李佳琦直播间内销量排名前十的清一色为美妆护肤品类商品，其中销量最高的一款商品为“薇诺娜舒缓修护冻干面膜”，销量超过190万。同一时间，薇娅直播间销量最高的一款商品，则是国货品牌玉泽，销量超过61万。二者都是本土功能性护肤品牌。
消费者购买天平逐渐倾斜的背后，是中国功能性护肤品市场的快速增长，以及这个细分市场上本土品牌的高歌猛进。
《中国敏感性皮肤整治专家共识》指出，亚洲女性敏感肌发生率在40%-55.98%，中国女性敏感肌发生率为36%。这部分敏感肌人群以年轻、爱美的一线及新一线城市都市女性为主，她们大多为重度彩妆消费者，且对于护肤品有较高的支付意愿和能力。
此外，国际品牌对市场的教育，品牌营销社交媒体、KOL和品牌的共同催化，让护肤配方透明化、公开化；以Z世代为主的消费者群体，更关注成分，并主动获取护肤知识，护肤意识、安全意识觉醒；以及国潮风起，优秀的国货美妆品牌不仅摆脱了过往“老土”“过时”的标签，并且在性价比和功效上展现了不输国外大牌的功力。
所有这些因素一起，推动了中国功能护肤品市场需求的快速增长。
1990年代，薇姿打头阵，之后理肤泉、雅漾等外资品牌陆续在中国上市，带来了功能性护肤的理念。中国本土品牌虽然起步较晚，但在洞察消费者需求、获取医生背书、借助社交媒体触达消费者等方面占据了竞争优势。
功能性护肤大多以专业医研及临床数据为背书，国外产品多针对欧美人群肤质，产品功效在中国消费者身上未必显著，部分强功效性产品可能会不耐受。相对而言，本土品牌更容易获取国内消费者数据，对中国消费者肌肤问题更为熟悉，产品更贴合国内消费者诉求。同时，本土品牌也更容易跟有可能与消费者熟知并信任的皮肤科医院、研究所等达成合作，得到医生背书，拓展线下医院、药店渠道。
中国功能性护肤品市场正处于快速成长期。
欧睿国际数据显示，2015-2020年，中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%，高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。2020年，中国功能性护肤市场规模为361亿元，占整体护肤品市场的15%左右，预计到2024年，市场规模将突破千亿元，占比达到22.9%。
在众多入场的本土功能性护肤品牌生产企业中，山东福瑞达生物股份有限公司（以下简称“福瑞达生物股份”）是不容忽视的一个。
1998年，依托福瑞达医药集团领先的透明质酸(HA、又名玻尿酸)研发水平及透明质酸多领域的应用技术，福瑞达生物股份成立。主攻化妆品赛道，以制药标准研发化妆品，2003年，福瑞达生物股份首次将透明质酸添加到护肤品中，研制出国内第一款含有透明质酸的产品--颐莲透明质酸原液，开创了国内透明质酸护肤品的先河。
“颐莲”由此成为国内首个专研玻尿酸护肤的品牌。此后的18年，颐莲专注专研“玻尿酸+”护肤科技，深耕玻尿酸功效性护肤领域。
玻尿酸是国际公认最理想的天然保湿剂，可以应用到各种化妆品中，利用其强大的吸水性、黏弹性等特质起到保湿锁水、收敛毛孔等美容功效。
1990年之前，国内玻尿酸主要从鸡冠中提取，原材料数量有限且成本高。同时，透明质酸与动物组织中的蛋白质和其它多糖以复合体形式存在，分离纯化工艺复杂、收率低，产能十分有限。所以，国内的玻尿酸主要依靠进口，一度被西方所垄断。为了实现玻尿酸的国产化，福瑞达医药集团的科研团队，经过数百次实验，终于在1983年率先在国际上发明生物发酵提取技术。这一技术性的突破，对于国内的玻尿酸领域的研发具有里程碑意义，福瑞达医药集团也由此被称为中国玻尿酸产业的发源地与先驱者。
经过18年的发展，目前颐莲品牌已覆盖精华、面膜、面部套装等护肤产品及隔离、气垫等彩妆产品，SKU超过100个。旗下爆款单品“颐莲玻尿酸补水喷雾”，不仅是当下国产玻尿酸护肤界的爆款明星产品，在与雅漾等国际品牌的比拼中也不落下风。
从配方上看，区别于雅漾等喷雾产品水加氮气的简单配方，颐莲玻尿酸补水喷雾以双重玻尿酸搭配来自哥伦比亚的冰川矿物水，在即时补水的同时可以深层保湿。瓶身设计方面，颐莲采用0.25mm的德国进口喷头，只有市面上绝大多数0.5mm喷头的一半，使得喷雾更加细腻均匀、不会在面部凝结成水珠，带妆也可使用。
今年618期间，颐莲玻尿酸补水喷雾蝉联天猫保湿爽肤水热销榜第一，品牌全网累计成交额同比增长98.1%。截止今年7月，其累计销量已超过1000万瓶。
来自京东官方后台的最新数据显示，2021年双11京东开战仅3小时，颐莲就坐上了京东平台美妆品类TOP3的位置，颐莲玻尿酸补水喷雾更是获得90.3万+的单瓶销售数据。
福瑞达生物在玻尿酸技术上的迭代已发展到了第六代在颐莲品牌负责人、福瑞达生物股份副总经理谢锐看来，作为一个专业玻尿酸护肤品牌，颐莲除了做好玻尿酸技术迭代、产品创新之外，还需要将更多的创新技术引入品牌当中，满足消费者差异化的需求。于是，在产品研发的角度，颐莲构建了“玻尿酸+”的核心思想，即以玻尿酸为基础，作为最核心的功能成分，“+”未来一切的组方成分。品牌今年6月发布了最新一代产品、即以“玻尿酸+富勒烯”为主打成分的颐莲元气精华。
富勒烯是完全由碳组成的中空分子，能持续淬灭自由基，在美妆领域能够起到有效修复皮肤损伤，紧致皮肤、淡化细纹，预防皮肤衰老等功效。但是富勒烯因其不亲水的特性，物质本身无法直接添加在配方中，必须有包裹携带的介质，玻尿酸亲水与包裹携带的特性，能够帮助富勒烯渗透到肌肤深层，实现功效最大化。
围绕“玻尿酸+”的科技护肤理念，颐莲依托的福瑞达与中科院分子纳米实验室正式开启战略合作，探索“玻尿酸+富勒烯”成分创新。2021年，福瑞达集团研发出了“水溶性富勒烯外用组合物”，并将之命名黄金玻尿酸，使用它的第一个产品就是颐莲元气瓶。颐莲元气瓶含黄金玻尿酸、二甲基甲硅烷醇透明质酸酯、荷叶黄酮三大专利成分。能20小时持续淬灭自由基，有效改善因过量的自由基损伤造成的肤色暗沉、衰老、敏感等问题，有效提亮肤色、稳定肌肤状态。
“18-24岁的客户群体占到颐莲总客户群体的60%左右。随着消费升级，他们对功效性产品有更高的需求。因此，颐莲将秉持“玻尿酸+”理念，聚合科研投入、功效加持，促进产品迭代、功效迭代与颜值迭代，不断构建品牌优势，引领市场趋势。”谢锐说。
除专研玻尿酸护肤的颐莲外，福瑞达生物股份的多品牌矩阵中，“瑷尔博士”是另一个正在快速增长的品牌。
创立于2018年的瑷尔博士，主攻方向是微生态科学护肤。产品上市仅9个月时间，销售额就突破亿元大关。目前品牌旗下已有氨基酸精研净透洁颜蜜、瑷尔博士益生菌水乳、精研肌底前导精华露三个销售额过亿的单品。
相对于玻尿酸护肤而言，微生态护肤是一个新概念。
在山东福瑞达生物股份副总经理、瑷尔博士创始人白天明看来，微生态护肤的原理，是研究皮肤上的菌群，让皮肤在一个健康的微生态体系里面运转。其优势在于，促进肌肤自我修复，让皮肤更加健康，减少对皮肤的损害。
“比如，调节皮肤表面的pH值使得其更利于友善菌增生，不友善菌减少；提供友善菌喜爱的食物益生元等。再比如，有些人长痤疮，是因为痤疮杆菌增多，我们可以通过微生态护肤的产品作用于肌肤，来去改善皮肤表面微生态环境，从而达到解决问题肌肤的作用。”白天明解释说。
虽然，“微生态护肤”概念的提出是最近两年的事情，但国际大品牌早就推出了相关产品，其中许多至今都是爆款。包括宣称采用7大益生元及酵母精粹、能激活肌肤微生态的兰蔻“小黑瓶”；通过酵母提取物、藻类提取物等植物提取物，加强细胞修护的雅诗兰黛“小棕瓶”；以Pitera™活细胞酵母精华为核心成分的SK-II“神仙水”。
瑷尔博士敢下场与这些国际大牌较量，底气还是来自过硬的科研技术支持。
依托福瑞达强大的医药研发体系之外，瑷尔博士还与上海应用技术大学东方美谷研究院正式签约，合作成立上海微生态研究所，跟北京工商大学等高校、科研院所建立了长期稳定的合作关系。
为了研究皮肤微生态与皮肤健康的关系，瑷尔博士与上海应用技术大学联合开展了“皮肤生理参数与皮肤微生物菌群相关性”大数据项目，以中国消费者为研究对象，了解皮肤微生物群与衰老皮肤、熬夜人群、敏感性皮肤、黄褐斑皮肤等的相关性，并成功申请《一种对熬夜后皮肤微生态有益的组合物、制备方法及应用》的发明专利。
白天明表示，瑷尔博士一方面将持续加码基础研究，持续研究微生态菌群和中国人皮肤的关系；另一方面，将根据基础研究，研发新的原料，提供更多符合消费者需求的产品。
目前，瑷尔博士的主要消费群体包括Z世代年轻消费群体、新锐白领、精致妈妈和小镇青年四类人群。品牌面向不同人群推出了针对性的产品，比如最初切入市场时，针对年轻人熬夜暗沉的肌肤问题推出的益生菌水乳；针对抗衰需求，新近推出应用独家专利成分“褐藻”提取物、主打抗初老功效的“益生菌精研平衡水乳”和“酵萃精研肌律水乳”。今年4月，瑷尔博士还凭借益生菌精研平衡水乳套装，在第七届天猫金妆奖主题峰会上拿到了金妆奖年度最佳黑科技奖。
公开资料显示，褐藻是一种护肤品研究和添加使用最多的高级藻类，也被称为海蓝之谜的核心技术之一。它不仅含有丰富的蛋白质、维生素和矿物质，还含有如褐藻酸、褐藻糖胶、 甘露醇、岩藻糖、岩藻黄质和甾醇类化合物等丰富的生理活性物质。在功效上，褐藻提取物具有润肤保湿、激发皮肤胶原蛋白的生成、以及抗菌等作用。
随着微生态护肤理念的逐步普及，消费者对相关产品接受度的提升，如今欧莱雅、资生堂、宝洁等公司也都在推广“皮肤微生态”概念及相关产品。产业链上游，原料商们也在加紧对益生元、益生菌的相关研究及应用。
美业颜究院数据显示，从2019年8月到2020年7月，中国市场上微生态产品销量及销售额在持续上升。Hexa Research预测，全球益生菌化妆品市场规模在2025年前预计能达3780万美元。
水涨船高。据福瑞达生物股份母公司鲁商发展财报披露，今年上半年，瑷尔博士实现销售同比增长628%，线上占比98%以上。品牌线上积极布局天猫、抖音，618获天猫美妆新品牌排行榜前五名；线下则主要依托“瑷尔博士皮肤颜究院”及拓展kkv、三福时尚、调色师、喜燃等新业态渠道。截至今年6月底,“瑷尔博士皮肤颜究院”已加盟179家，覆盖全国53个城市。
虽然，包括微生态护肤在内的中国功能性护肤市场近年来获得了快速发展，但相比于法国43%的渗透率，中国功能性护肤品市场的渗透率仅为10%+，未来仍有3-5倍增长空间。
对所有想在这个领域分一杯羹的品牌而言，在未来的竞争中，想要避免同质化竞争，产品力始终是品牌的核心竞争力。他们必须加强研发和原料端的开发，拥有独创的产品配方，才能树立品牌自己的护城河，在竞争中占据优势。
中金公司研究部在其国货崛起系列研究中提出，能够使得国货品牌脱颖而出的经营策略包括：大单品的研发、爆款营销、借力传统文化、数字化与DTC转型等。解决消费者痛点、具备科技含量与颜值的产品，有效的市场推广与渠道布局，赋予传统文化以时尚特色，与顾客更加紧密地互动等，都是国货品牌制胜的法宝。
也正如李佳琦所在的美ONE公司相关负责人此前所言，国产化妆品受欢迎的原因之一，既是消费者心智的变化，也是中国品牌集体努力和成长的结果，“这两年大家的注意力逐渐从品牌转移到产品本身，加上国货快速发展，帮助消费者破除了‘唯品牌论’。消费者更愿意为产品本身买单。”
