[爱卡汽车 汽车文化原创]
世界上几乎所有的车企都有自己的品牌slogan，其中有的停留在遥远的过去，被人们淡忘，还有的直到今天依然家喻户晓，甚至演变成了今天的流行语。在这篇文章中，我们将发掘出历史上最经典的品牌slogan，以及它们如今的样子。
奥迪：Vorsprung durch Technik（突破科技，启迪未来）
上世纪八十年代初，奥迪在人们眼里只是豪华版大众，并非宝马和奔驰的竞争对手。直到后来，Quattro等车型的出现改变了一切。但好的产品需要好的推广，于是，英国广告公司Bartle Bogel Hegarty（BBH）接手了这一任务——为奥迪打造新的品牌形象。1982年，BBH联合创始人John Hegarty参观了奥迪位于因戈尔施塔特的工厂，以寻找灵感。最终，他在墙上一张褪色的内部宣传海报上写下了“Vorsprung durch Technik”，大致意思为“通过科技来进步”，这也表明了当时英国人崇拜德国车的原因——毕竟那时英国的汽车制造业没那么强大。
后来Hegarty这样回忆道：“我没想到它会一下子这么受欢迎，这句话听起来像是什么都说，又像是什么都没说，但它确实抓住了消费者的心。对了，起初所有人看到我就像看到神经病一样。”这句slogan似乎打破了传统，但我们很容易从字面上来理解它的意思，并且，它真的取得了成功。不仅如此，演员杰弗里·帕尔默为电视广告的配音，更是成为了点睛之笔。随后，这句slogan开始逐渐被许多非德语国家使用，例如英国、法国和加拿大，在美国，它的另一个版本为“Innovation through technology”。
得益于那些优秀的产品，奥迪已经成为了40年前他们梦想中的样子——豪华品牌中的代表。2010年，奥迪还为“Vorsprung”注册了商标。不得不说，无论在什么领域，很少有品牌slogan能够被使用40年之久，而奥迪很想去做那个例外。
梅赛德斯-奔驰：Engineered like no other car in the world（制造工艺全球独一无二）
二战期间，戴姆勒-奔驰的工厂受损严重，但在上世纪五十年代，这家公司迎来了复苏，190 SL和300 SL成为了那时最具代表性的车型。除了这两款车的功劳，戴姆勒-奔驰成功的原因还有一个，那便是它的品牌slogan，这句slogan可以囊括全系车型，同时，为了让自己更加国际化，戴姆勒-奔驰选择采用英文：“Engineered like no other car in the world”。后来它在英国、美国等地使用了几十年时间，它听起来简单、真实，且打动人。那个时期的汽车制造工艺比现在差很多，但奔驰会想尽一切方法，让自己的产品更加可靠。奔驰的slogan一直使用到上世纪九十年代，作为它的最终章，1992年代号为W140的S级成为了历史上做工最精致的奔驰。
九十年代中期，这句slogan逐渐淡出人们的视线，或许奔驰认为，它的日子快到头了，毕竟诸多日系竞争对手的出现，令“制造工艺全球独一无二”这个表达方式显得没那么合适。当时的雷克萨斯LS400还没有奔驰那样的影响力，但它将母公司丰田的优秀品质全部继承过来，因此它的出现令奔驰很震惊，以至于W140的改款不断推迟。并购克莱斯勒的事情更是分散了奔驰的注意力，在很多人看来，奔驰后来推出的车型在成本上有些缩水，这导致了品牌声誉略受影响。还好不久后情况有所好转，如今在销量上，奔驰依然是德国豪华品牌中的佼佼者。那么奔驰今天的slogan到底是什么呢？我想，有着100多年历史的三叉星徽，能够取代一万个字。
宝马：The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）
七十年代初，汽车行业传奇人物鲍勃·卢茨担任宝马的市场部负责人，对于当时的宝马来说，让外籍员工担任高管还是蛮新鲜的事。为了让宝马进一步开拓美国市场，鲍勃·卢茨换掉了宝马在美国市场那句老掉牙的slogan——“The Sportsman’s Car”，以帮助宝马在消费者心目中建立全新的品牌形象。他选择与广告公司Ammirati & Puris合作，从而将宝马包装成一个强调驾驶乐趣的品牌。于是，“The Ultimate Driving Machine”诞生了，这句话很直白地向消费者传递了品牌理念，尽管当时的很多竞争对手都在主打舒适。该slogan于1973年在美国市场正式使用，后来也陆续走向其他国家，就这样，它演变成了宝马的代名词。
直到今天，这句slogan仍在采用，当你打开英文版官网时，看到的第一行字就是它。2009年，宝马曾尝试以“Joy”为主题，制定出“Joy is timeless”、“Joy was born for the left lane”等文案，作为新的品牌slogan，可它存活的时间不长，2012年，“Ultimate”再度回归。在指定车型上，宝马还会选择使用“Sheer driving pleasure”。2018年，宝马模仿了奥迪的做法，即便在英语国家，也一样使用德语slogan，以证明他们纯粹的德国血统，同时，他们在全球的通用名称为“Bayerische Motoren Werke（巴伐利亚发动机制造厂）”。但我们依然认为，“The Ultimate Driving Machine”才是最好的版本，毕竟一句slogan的成功与否，是可以根据其存活时间判定的。
克莱斯勒：Imported from Detroit（底特律进口）
这个95岁的汽车品牌可谓是历尽了周折，但在2011年左右，它也曾带来一句令人印象深刻的slogan。“Imported from Detroit”这句话含蓄地表明了一个事实：美国人常常将充满着犯罪和毒品的底特律视为异国他乡，即便它曾经辉煌过。2011年超级碗总决赛上，说唱歌手Eminem与克莱斯勒200共同演绎了一支广告片，令“Imported from Detroit”成为了当时的热点。
自广告播出后，克莱斯勒200的销量增长显著，人们似乎忘记了还有宝马320i的存在。但随着市场竞争愈发激烈，克莱斯勒最终还是被淡忘。2016年，菲亚特克莱斯勒CEO——塞尔焦·马尔乔内表明：“克莱斯勒200和它的姊妹车道奇Dart一样，都很难创造出更多利润了。”同时，“Imported from Detroit”也没能再延续下去，如今的克莱斯勒车型由加拿大制造。我们承认克莱斯勒是一个敢于创新的品牌，但它最终还是败给了Jeep、Ram等晚辈们。
奥迪：slogan改变命运
捷豹：Grace, space, pace（优雅、速度与空间）
起初，这个slogan是由名爵使用的，它的雏形是“Space, grace, pace”，用于宣传上世纪三十年代的名爵SA、WA四门轿车。后来，捷豹创始人William Lyons调整了三个单词的顺序，为捷豹Mk5的发布做铺垫。大约过了三十年，捷豹被英国利兰汽车公司收购，进入了最艰难的时期，之前的slogan也就这样消失了。
1984年，捷豹恢复独立，不料在1989年又被福特收购，还好William Lyons一直坚持不断开发新车型。2015年，F-Pace发布，首席设计师Ian Callum认为，它除了拥有速度、空间之外，还有着惊艳的外表，于是便有了“The Art of Performance”，也就是现在的品牌slogan。
路虎：The best 4 x 4 x far
路虎一直强调他们擅长去任何地方，做任何事。因此，他们早期的slogan为“The go anywhere vehicle（带你去任何地方的车）”、“Britain’s most versatile vehicle（全英国最万能的车）”、“No ground too rough, no job too tough（没有什么可以难倒我们）”。1986年，路虎拍摄了一支电视广告，广告中的车正在攀爬一座接近垂直的大坝，从此路虎在观众心目中的形象便又提升了一个台阶，“The best 4 x 4 by far”因此而来。
如今的slogan变成了“Above & Beyond”，足以看出路虎对自己的期望，然而，人们还是更喜欢从前的版本，毕竟它太经典了。
日产：You can with a Nissan（你总会拥有一辆日产）
“You can with a Nissan”这句琅琅上口的slogan由日产在英国的广告代理公司创作，当初是为了推广Terrano II。在美国，日产的slogan变成了“The name is Nissan”，听起来就稍微平淡些。其中，部分偏越野和性能的车型，有时还会采用“Built for the Human Race”来推广，没错，的确是那个味儿。
随着市场竞争愈演愈烈，经典的slogan被埋没，我们也是习以为常。如今日产在很多国家开始采用同一个slogan——“Innovation that excites”，在这个强调科技的年代，可以说是十分应景了。
大众：Think Small（想想小的好处）
上世纪五十年代，大众想进一步拓展美国市场，但他们遇到一个严峻的问题：像甲壳虫这样体型很小的车，和美国的那些大块头相比，的确不是对手。但大众不以为然，反而将它视为骄傲。1959年，大众在美国的广告代理Doyle Dane Bernbach（DDB）为其创作了“Think Small”。
大众(进口) 甲壳虫
去年的法兰克福车展上，大众又一次迎来了换标，不仅logo变得更加简洁，就连slogan也变成了仅仅一个词——“Volkswagen”。这或许意味着，大众品牌将向消费者传递一个全新的品牌理念，以更简约的方式，带来更好的产品。
沃尔沃：For Life（以人为本，关爱生命）
1999年，福特收购沃尔沃不久后，沃尔沃便开始采用这句slogan。它只有两个词，七个字母，却体现了沃尔沃在安全、耐用性，以及车主的品质生活方面格外重视，当然还有环保。不得不说，在世界上，你很难找出第二个品牌，比沃尔沃更看重这些。
2010年，吉利收购了沃尔沃，“For Life”依旧被沿用了下来。直到2018年，沃尔沃的CEO——Håkan Samuelsson提出：“你可以在任何时间去任何地方，有沃尔沃为你保驾护航”，因此，便诞生了新的slogan——“Freedom to Move“。
大众：小即是大
凯迪拉克：The Standard of the World（世界标准）
1908年，凯迪拉克凭借零部件的高精度获得了由英国皇家汽车俱乐部颁发的杜瓦奖，“The standard of the world”由此得来。随着汽车工业的发展，标准化渐渐成为基本要求，这时凯迪拉克又能够凭豪华和动力取胜，正如我们最为向往的V8发动机那样。
2019年，凯迪拉克的品牌slogan更改为“Rise Above”，意在不断超越自己。在人们看来，这句话很鼓舞人心——我们要通过自己的努力，打败人生中的重重困难，赚足够多的钱，去买一辆足够好的车。
雪佛兰：The Heartbeat of America（雪佛兰的轰鸣是整个美国的心跳声）
雪佛兰将自己视为“整个美国的心跳声”，在他们眼里，一辆汽车远不止成千上百个零件的拼装那么简单。这句slogan发布于1985年，和大多数美国车一样，那时正在被日系竞争对手飞速占领市场。
2009年，通用汽车破产后重组，为塑造全新的品牌形象，雪佛兰于2013年将slogan更改为“Find New Roads”。但这听起来和福特的“Go Further”有些相似，指向也略显模糊了，因此知名度远不如从前。
道奇：Grab Life by the Horns（抓住生命的犄角）
通过观察道奇的公羊头logo，我们不难将它与道奇的slogan联想到一起，准确说这句slogan意为“把握好自己的人生”。在道奇看来，能够驾驶道奇的人，往往更勇敢，在生活中更加追求刺激。2007年，为了让slogan更简短、更好记，道奇将其更改为“Grab Life”。
但在道奇之后几年的广告中，却很少有slogan出现，取而代之的则是品牌logo。挑战者和Charger是道奇的门面担当，它们凭借走复古路线的外观和以V8为底线的动力，圈粉无数，而隔壁的通用和福特则是在科技方面下了更多功夫。2010年，FCA为道奇成立了皮卡品牌Ram，这一举措对当时福特在该市场的垄断地位产生了威胁，同时，为了让Ram与道奇的其他车型区分开，新的slogan也变成了“Guts, Glory, Ram”。
道奇(进口) Ram
福特：Built Ford Tough（打造强悍的福特）
这句slogan诞生于1979年，石油危机前后，这代表着福特对于八十年代的向往，也是福特对F系列皮卡寄予的期望，要知道该系列是当时最畅销的皮卡车型。“Built Ford Tough”引起了诸多皮卡爱好者的共鸣，过去的几十年来，它甚至还衍生出了不少周边产品，例如T恤、帽子等。
2012年，福特正式开始采用“Go Further”作为全新的品牌slogan，和之前不同的是，这句话不仅针对消费者，同时也是针对福特员工。此外，它的含义或许更加广泛，是一箱油走得更远？还是驾驶一款全新的SUV去更远的地方探险？或许皆有可能，但这并不重要，我们只需要知道，福特在通过这样的理念，逐渐完善自己，直到令消费者最满意为止。
GMC：We Are Professional Grade（我们是专业级选手）
GMC的皮卡和SUV在市场定位上比姊妹品牌雪佛兰略高一个等级，因此价格也略贵，为了让消费者更清楚这一点，2000年，GMC发布了名为“We Are Professional Grade”的品牌slogan。
2017年，“Like a Pro”取代了“We Are Professional Grade”，其灵感来源于雪佛兰在上世纪九十年代的slogan——“Like a Rock”，“Pro”一词代表着它将比前辈更加高级。
编辑点评：
别看汽车品牌的slogan仅由一句话，甚至两三个单词构成，它在品牌形象的宣传中，所起到的作用至关重要。品牌slogan能够帮助消费者深入了解品牌定位，充满正能量的slogan更容易让一个品牌在大家心目中的形象大幅升级。那么，给你印象最深刻的品牌slogan有哪些呢？
精彩内容回顾：
120年来 汽车设计师们都经历了什么？
从QQ到切诺基 这些全球车你认识哪些？
盘点被保时捷Taycan“打败”的十款超跑
互不示弱的美国品牌