【导语】
第四季《中国好声音》的卖点早已不是“转椅”和“汪峰的‘你的梦想是什么’”，而是80/90后的偶像周杰伦。
“画在画儿”上的“女神”林青霞使《偶像来了》人气飙升，但古力娜扎、欧阳娜娜又是谁？网络上铺天盖地的粉丝冷冷俾睨，“你太out了，她们也是偶像，是我们90后、00后的女神”。无独有偶，《花儿与少年》选择了国产“小鲜肉”井柏然、杨洋、华晨宇；《极限挑战》选择了“韩流派小鲜肉”张艺兴；《我们相爱吧》选择乔任梁、徐璐这对90后CP（一对恋人或夫妇）。要知道，第四季《中国好声音》的卖点早已不是“转椅”和“汪峰的‘你的梦想是什么’”，而是80/90后的偶像周杰伦。
包括但不限于以上现象，电视流行文化的制造者们，越来越懂得怎样才能让年轻人High起来。
节目，看什么？
怎么可能不看偶像！
《快乐大本营》制片人罗昕表示，快乐大本营的很多观众都是冲着嘉宾来的，因此，嘉宾一般会选择业界话题感较多、知名度较高的明星，比如李敏镐、成龙、黄晓明等当红明星的综艺首秀，以及深受年轻人喜爱的TFBOYS等。截至2015年，《快乐大本营》已运行18年，14-28岁之间的年轻观众占比70%。
“如果一个节目想成为现象级或者收获影响力的话，必须要照顾到年轻族群。包括我们台选择嘉宾的时候也一定会考虑到他们，因为他们在网络上的话题‘搅动性’是很强的。”浙江卫视节目中心主任助理、《中国好声音》第四季总统筹吴彤表示，这回“好声音”请来了周杰伦，使第四季“好声音”成为有史以来年轻观众占比最高的一季。节目前四期观众平均年龄结构中，80/90/00后总体占45.4%，“好声音”网络话题量也达到了平台方满意的程度。
明星恋爱真人秀《我们相爱吧》最终选择崔始源和刘雯、任重和林心如、乔任梁和徐璐6位明星构成3对情侣CP。制片人池源介绍，乔任梁和徐璐这对“慌张夫妇”分别出生于1987年、1994年，担当了90后观众的看点。“他俩的做事风格就是90后喜欢的‘简单、直接’，喜欢就大胆说出来。”
湖南卫视常务副总监李浩认为，以90后为代表的年轻人在电视内容的选择上有较强独立性——喜爱的艺人明星会成为他们选择收看的重要因素。同时，“他们既希望紧跟潮流追看热点内容，又特立独行有自己偏爱的文化产品类型。”
近两年来，荧屏真人秀大爆发，并出现多档现象级产品。东方卫视中心总编辑鲍晓群认为，户外节目的大量流行跟年轻观众的喜好有很大关系。“这种节目是在户外空间进行录制，节目录制中还会邀请普通人共同体验，满足了年轻人自由、开放、主动、参与的审美诉求。”他还认为，户外竞技真人秀的游戏内容与年轻人的日常生活方式相接近，这也是年轻人喜爱这类型节目的原因。此外，该类型节目特有的花字和特效扩展了画面的内涵和外延，符合90后“脑洞大开”的特质，也深受年轻人喜欢。
正在东方卫视播出的大型推理竞技户外真人秀《极限挑战》，其4-34岁收视人群占比47.3%。节目邀请到孙红雷、黄渤、黄磊、王迅、罗志祥以及张艺兴担任嘉宾，自6月14日播出以来，收视率屡屡破2，被认为是今年暑期新入局综艺节目之“现象级”。
《极限挑战》总导演严敏告诉《综艺报》，以80后和90后为主的制作团队深谙同龄人的喜好，并将其运用到了节目制作当中。
“首先，我们定位这是个快乐的节目，户外真人秀这种类型必须是快乐的，重要的是过程中有笑点。这就是欧美节目很难在中国成功的原因之一。”其次，让年轻观众成为节目组某一个人或者某一对CP的粉丝至关重要。如何“吸粉”？严敏认为就是通过节目的制作逻辑和剪辑手段，将人物的个性、人物标签以及人物关系打造出来。打造得越鲜明，越接地气，越真实，越能模糊嘉宾的年龄段，也就越能得到年轻人，尤其是90后的喜欢。
《极限挑战》中，除了张艺兴和罗志祥之外，其他如黄渤、孙红雷、黄磊等人不是90后的偶像，但其人物个性和CP关系被呈现得淋漓尽致，比如“双黄”（黄渤、黄磊）的聪明，“颜王”孙红雷的“呆萌”，“松鼠迅”王迅的“老实”，“小绵羊”张艺兴的“真实”，“小猪”罗志祥的“搞怪”……严敏介绍，黄渤、王迅、张艺兴等人的包装PD均为85后，这些嘉宾经常跟自己的包装PD交流年轻人的喜好。
再次，剧情设置上，每集都有一个主题，比如“逃离无人岛”“极限男人帮升职记”等，这种设定很像年轻人爱玩的游戏或者他们的生活状态。“现在的年轻人受欧美、韩国流行文化影响很深，而我们节目中的‘时间规划’‘逃离无人岛’这些主题其实很像欧美的悬念片。我们不会搞太老的游戏。”
电视剧，观什么？
90后对节目喜好的种种规律大体可以复制到电视剧这种文化产品上。某业内人士告诉《综艺报》，以前电视剧有孙红雷、陈道明、陈宝国也许就可以，但从今年上海电视节的“风向”来看，主角们一定是杨幂、刘恺威、杨洋、井柏然，就连未播先红的谍战剧也更新到了李易峰时代。
换句话说，主角的颜值很重要。
正在浙江卫视热播的《克拉恋人》汇集了Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等年轻明星，收视表现亮眼，CSM50城数据显示，该剧已多次位列电视剧收视榜第一名。总监制张闻君坦言，在挑演员时，《克拉恋人》尽量选择高颜值、青春朝气的年轻偶像。满屏的靓丽“CP”满足了观众对于偶像剧的幻想，贴合年轻观众的胃口。
作为湖南卫视周播剧场“青春进行时”的定制剧，《旋风少女》18岁以下观众份额超过了25%。该剧专为90后量身打造，融入青春、热血、竞技和爱情等年轻人喜欢的元素，演员标配清一色“小鲜肉”。
制片方观达影视总经理周丹表示，部分90后和00后具有很强的粉丝行为，片方在挑选演员时必然会将演员的颜值和粉丝规模考虑在内。剧中男一若白的扮演者杨洋无疑是当红“炸子鸡”，其帅气的外表俘获了众多女性粉丝观剧。
除此之外，贴近性话题、唯美画面等都是这些剧集吸引年轻观众的重要法宝。
《克拉恋人》以珠宝行业为故事背景，以“克拉”为概念，挖掘角色身上钻石般闪光的亮点，他们的人生也像钻石经历切割一样经历着磨难与伤害。剧中情节不但有逗趣、甜蜜、浪漫元素，还有现实的味道。《克拉恋人》唯美服化道及时尚、精致的珠宝公司等场景设置也得到年轻人喜爱。《旋风少女》的摄制风格清新明丽，以暖色调为主，符合青春阳光的特质，也符合年轻观众的口味。周丹表示，90后年轻一代的观剧体验受到英美剧、韩剧的影响，对电视剧制作水准要求比较高，粗制滥造的视觉效果不会被其接受。由该群体观剧反馈来看，影音效果和服化道的精心设计都会为影视作品加分。
看电视的“姿势”
无论题材、内容如何受年轻人爱戴，呈现不出、到达不了也是“然并卵”（网络词，“然而也没什么用”之意。）的事情。因此，了解年轻人的收视习惯至关重要。
湖南卫视常务副总监李浩表示，年轻观众的显性收视习惯为周末开机率高于周间、假期开机率高于非假期。假期里，一周七天的开机率比较均衡。隐性一些的收视习惯，是其开机率峰值会出现得比整体人群晚一点，“整体观众的开机率峰值约在21点，年轻观众会晚约半小时；有家长管束的低幼观众会不同。但总体来说，是因为年轻人精力充沛，入睡时间晚一些。”
东方卫视中心总编辑鲍晓群表示，暑期，青少年白天的开机率也较高，因此东方卫视调整版面，将电视剧集中在上午播出，下午多集连播年轻人喜欢的节目。数据显示，东方卫视今年暑期白天编排调整前（7.1-8.8）收视率排名第8，8月9日起调整后排名上升至第4。
互联网时代，年轻观众对看电视的需求早已不是单一的“看”，“看电视”其实更应表述为“用电视”。针对年轻人时尚消费、冲动消费、个体消费的特性，新开播的《女神新装》继续探讨节目与电商结合的可能性。鲍晓群表示，《女神新装》播出之后，女神们穿的衣服在网上卖得非常好，“这与年轻人喜欢即看即买的消费方式相匹配。”
针对年轻人喜欢轻快节奏、好刺激的特性，《快乐大本营》在节目制作上更多偏向碎片化，“比如要求游戏层次分明，三五分钟就有一个笑点，五分钟就达到一个小高潮；一个游戏长度不会超过10分钟，下一个10分钟立即进入新板块。”制片人罗昕表示。
《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义也深有体会，“90后更喜欢使用移动终端，倒推过来，提醒节目制作者注意碎片化传播，让他们尽量看懂每一个片段。”
除了制作环节，电视内容的营销推广更是一出属于年轻人的游戏，他们的点赞或吐槽都会增加节目在互联网上的曝光率，并以滚雪球式的方式在他们的社交圈流行。很多年轻人关注的流行文化都是这样造就。
周丹介绍，《旋风少女》的营销推广充分考虑了90后的行为习惯，因此更多运用了新媒体的传播渠道。品推人员除了将演员和剧中形象制作成表情包在微信、QQ等新兴社交软件投放外，还通过一些微博大V和微信大号的意见评价，以及朋友圈转发给电视剧带来口碑传播。
做内容的“态度”
年轻人的活力、创新精神赋予内容制作很多启发。
《快乐大本营》之所以能够常青、常新，也来源于其与时俱进的创新态度以及懂得年轻人的需求——年轻观众喜欢看到不同嘉宾的个性特色和状态，并希望在节目中获悉到更多关于嘉宾、游戏或是时尚的资讯，以便在日常生活中与朋友分享。比如节目每一期都会根据嘉宾性格特点，做出不同的游戏设置。一方面呈现其自然流露的情感状态；另一方面也呈现出多样化的节目形式。8月22日播出的节目中，节目组专门为周慧敏打造“女神新衣”桥段，展现周慧敏时尚、“玉女”的一面；7月25日推出“小咖秀”环节，周渝民、王珞丹搞笑“对嘴”，让观众看到二人率真性格。
“不过对于年轻观众，我们做的不是迎合，更多的是引领。”罗昕把《快乐大本营》比作一列行进的列车，一路上不断有人上车下车，做一档节目就要持续关注网络新动态、新风向，保持创新的激情和动力，引领电视的潮流和文化。例如“谁是卧底”，“很多年轻观众反馈表示，我们节目中的很多游戏都适于聚会中共享。”
岑俊义表示，90后的新奇、不按常理出牌的个性往往造就了他们的创新意识，他们对节目的要求是希望有创意、不老套。《奔跑吧兄弟》的精神内核正是与年轻人相通，因此不需要刻意迎合。
“我们做《奔跑吧兄弟》，纯粹是想把节目做好，它的看点在哪里，把它的特色和精神做出来。包括之前做《爸爸回来了》，也是想让大家知道‘艺人在家里是怎么带小孩的’。但播完之后恰恰很多大学生和90后在看，这是出乎意料的。”
在岑俊义看来，“内容永远是第一位，任何一个节目都可以做好，但顾忌太多，为了迎合谁，或者要达到什么目的，都会让节目变味。反倒是就节目本身钻下去，把它做到极致，做起来之后发现原来有个特定群体喜欢，那么再做一些适当的调整。”
“特别想说的是，正是因为了解到有大量的90后和00后都在看《奔跑吧兄弟》，我们反倒会特别注意节目传递出的信息以及导向的东西，比如花字和内容方面的把控。”
由滕华涛监制的《二胎时代》正在东方卫视播出，滕华涛表示，自己的作品并没有针对谁，对于90后的喜好也不会迎合。“我真的没有想过现在观众想要的东西，也不会去想我的观众在哪个年龄阶段，只是遇到好的剧本好的故事拍出来而已。”
拍出《大明宫词》《橘子红了》《红楼梦》的导演李少红则曾坦言，从韩剧、美剧的大热可以看出，中国电视剧“得妈妈者得天下”的格局变了，“只有拍出年轻人爱看的作品，才能赢得市场。”
面对90后，内容制作者也许无动于衷，也许迎合，也许有自己的坚持，但在营销层面，观念必须改变。周丹认为，90后崇尚自由和自我主张，表达比较直接，接受各种观点，现在的舆论环境要求真实而非一致性好评。对营销内容更是要求“真实”的态度。“我们也不回避槽点，文艺评论很正常，喜欢吐槽也是对观点的一种包容。吐槽，在80后看来是批评，可90后觉得是活跃气氛，互动性越强，关注度越高才会去吐槽。”周丹会经常上网看网友的评价，一些帖子让她觉得很好玩，甚至“脑洞大开”。
[撰文/赵国红 采访/赵国红、顾彩玉、祝媛莉]
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