抄底还是撤退，在影视行业寒冬中，这是个问题。当然，前提是，活着。
“我们看了200多家影视公司，最终选择投慈文。今年5月份才正式谈成一些手续，到现在，也就是大半年，时间有限，后续肯定要把慈文自身影视主业做出成绩。长期看，影视市场还是向好的。”2019年12月末，慈文传媒董事长吴卫东对21世纪经济报道记者说。
当年2月，为解股权质押之困，慈文创始人马中骏及其一致行动人将所持占上市公司总股本的15.05%股权，以13元/股、合计9.29亿元总价转让给华章投资，华章是江西省属国企江西出版集团的全资子公司。自此，慈文传媒实际控制人成为江西省政府，由一家民营上市公司，变为国资主导的混合所有制上市公司。马中骏夫妇保留9.74%的股权，从第一大股东变更为第二大股东。
华章借收购慈文入局影视行业，算不上好节点。自去年以来，影视行业整体处于较为高压的监管环境中，景气处于下行期，其中，影视剧行业受监管影响最大。
长期看影视市场还是向好的。-宋文辉 摄
2019年前三季度，影视行业整体营收679亿元，同比增速为-12%；单三季度来看，行业整体营收224亿，同比增速为-14%。细分行业中，影视剧行业仍是下滑最大，影视剧收入51亿，同比下降45%。细分到慈文，前三季度营业收入8.51亿元，同比减少36.03%，净利润为8989.12，较上年同期减少63.38%。
身兼江西出版集团副总经理、华章投资总经理、慈文董事长的吴卫东，工作行程相当繁忙。“时间是破碎的。”他不由感慨。
华章投资逆势入局，给慈文带来了至关重要的现金流。“2020年度公司预计将会有超过20亿元的资金投入，除自有资金外，之前在银行已也有授信额度。新控股股东加入后，还可直接从江西出版集团切割授信额度，目前已有3亿额度。另外，因为影视项目资金投入都是根据项目进度分阶段进行，不是一次性投入，根据公司的财务状况，资金可满足明年的项目生产。”在2019年12月初的投资者关系活动上，慈文方面透露。
“现金流在当下节点尤为重要，很多公司开不了工。”另有影视上市公司高管对21世纪经济报道记者说。
此外，在这个当口，全行业都面临着抉择。大火的《庆余年》，在“超前点播”争议后，遭遇大范围盗版，考验着视频平台耐心。目前，视频平台是全行业最大金主。“随着内容管制继续，平台一方面要承担依旧高昂的版权费，已谈成广告也无法露出，还面临着短视频冲击，已有资金成本压力。视频平台资金断裂，反而是明年最大风险。”前述高管道。
另一头，多家影视上市公司高管及业内知名编剧团队人士均向21世纪经济报道记者证实，“限古令”持续。具体来看，自2019年12月起，每家平台古装、玄幻等类型影视剧，每月限上线一部。
这种情况下，各家影视巨头蜂拥现实题材及主旋律题材剧集。“主旋律题材能够保证播出，且电视渠道也好卖。”多位行业高管在这一问题达成共识。
与此同时，在行业波动期，对政策的理解，越发成为各影视公司核心竞争力。“最近很大精力在研究政策走向及与决策层沟通”，采访中，多位产业核心人士均向记者描述了类似状态。
当然，也有好消息。随着“反腐”及“整治旋风”后，各项成本下降明显。“综合项目成本下降潜力可达3成。”有头部影视公司负责人向21世纪经济报道记者透露。这一说法得到多位业内人士认可，甚至认为，成本下降空间更大。
剧烈变化时刻，影视巨头转型加速中。
基本面
“慈文基本稳了。”多位业内人士告诉记者。
稳健的现金流是主要判断指标。20亿资金投入，是寒冬中重要发动机。
“我们一直不认为慈文丧失了自身创作能力、经营能力，像是一个休眠鱼，应该把它激活，所以后续我们能够在资金方面给予支持，在一定的运作方面，也能给予支持。”吴卫东说。
“慈文注册于浙江省嘉兴市，尽管如今被江西出版集团子公司华章投资并购，受注册地限制，理论上江西省银行并不能为其提供贷款。但影视行业回报周期长，本身就需要大量的资金维持运转，基于此，由江西出版集团出面，促成江西当地银行和注册地嘉兴当地银行，联合对慈文给予信贷支持。”吴卫东如此向媒体举例“国资力量”对慈文的帮助。
“我作为董事长，主要管战略，布局慈文未来落地。马总（马中骏）负责创作，发挥各自的强项。我们（华章投资）是战略投资人。”吴卫东解释慈文的分工。此前，马中骏也对21世纪经济报道记者有类似表态。
另一家巨头华策影视，亦在现金流上保持了相当的谨慎态度。财报显示，2019年前三季度，华策经营性现金流净额为3.45亿元，同比大幅增长160.32%；最新账上货币资金 33.89亿元，同比增长148.71%。此外，在当年10月，华策推出可转债方案，拟募集总额不超过18亿元，其中大部分资金用于影视剧制作项目，剩余部分用于IT化改造系统建设和补充流动资金。前三季度，华策实现营业收入13.10亿元，同比下降63.43%；净利润2424.41万元，同比下降93.18%。
“华策完全是实业运营思维。高管层确实也错过了套现高点，但心思都用在业务上，且相对保守，不盲目投资讲故事，也增加了其抗风险能力。像华谊兄弟，高管在八九百亿市值的时候拼命卖股票，正常情况下，市值900亿元的公司应该有30亿到45亿的净利润，但华谊肯定做不到，破10亿都难。套现也是理性选择。”有市场人士向21世纪经济报道记者分析。
在行业低谷，现金流就显得更加重要。“融资难没有根本性缓解，不少公司就被拖死了。”多位上市公司人士表达了这一看法。
同时，获得资金加持的影视巨头，项目亦在转向，奔向现实题材。譬如，从各大影视公司发布的2020年片单来看，基本都是现实主义题材。柠萌影业将推出的《小舍得》、《三十而已》、《猎狐》等剧，均为现代题材；华策影视片单中，除《有翡》、《锦绣南歌》等古装剧外，以《平凡的荣耀》、《以家人之名》、《你是我的城池营垒》等都市题材为主，还包括主旋律题材《绝境铸剑》等作品。2019年，华策重点项目是主旋律风格的《外交风云》与青春励志剧《亲爱的，热爱的》。前者获得《人民日报》鼓励性评论，后者播出时市场反响甚佳。“我们的作品坚持传递正能量，这也是市场变化使然。”华策影视总裁赵依芳对21世纪经济报道记者说。
此前，另有影视公司创始人透露，鉴于极短的窗口期，他已放弃古装剧。“2021年、2022年，都是重要节点，也会有相应的内容偏向，窗口期太短，我们已放弃古装。一个大古装筹备期，需要五个月到七个月，还要等合适的大咖演员，即使11月份开机，拍至少4到5个月，再加后期，怎么着再快要半年，就一年的时间。还要过审，解禁再放两个月时间。时间太短了，来不及。”他道。
当然，严厉管控下，古装剧也在寻找新出路，直接出海是方向之一。2019年12月31日，由欢娱影视出品，于正担任制片人，吴谨言、聂远特别出演的清朝古装剧《金枝玉叶》于Netflix（奈飞）全集上线，成为第一部在海外首播的内地剧。从剧情上看，该剧算是此前大爆的《延禧攻略》番外篇。
于正曾向21世纪经济报道记者强调，不会放弃古装剧，“我们相信冬天会过去的。”但他亦坦承，古装剧项目降价明显。近期，于正也活跃在优酷、欢娱影视、银河酷娱联合出品的综艺《演技派》中。
行业寒冬中，也不是没有带来好消息，譬如项目综合成本下降明显。“在上半年和之前，演员片酬能达到8000万到1.2亿元的，现在大概在1000万到5000万。”2019年8月，爱奇艺创始人龚宇在财报电话会议上说。
前述上市公司高管则告诉记者，直线下降的演员成本背后，是“强监管”。“迪丽热巴为什么9个月没拍戏，不是没戏拍，因为不肯降价。对制片方来说，如果给予艺人超过标准收入，一封举报信，播出都成问题。其他知名艺人比较会适应当下情况。”
值得一提的是，“整治”细分到了行业上下链条。“当拍出《大明王朝1566嘉靖与海瑞》的张黎导演弄出《武动乾坤》时，真的代表行业浮躁到了一个极点，现在大家都在重新来过。长远看是件好事。”他称。
另一头，21世纪经济报道记者还从多位平台及影视公司人士处了解到，优酷前总裁杨伟东因经济问题被查之后，予以业内极大震动。视频网站愈加趋于集体决策，整个产业正在走向“正常化”。
敏感关系
随着垄断视频巨头逐步掌握市场主导权，依旧to B模式为主的影视公司，在商业模式上的最大命题，在于与视频平台博弈。
“眼前我们可选择的余地更多。”财报电话会上，龚宇并不讳言，随着平台话语权增强，内容成本会进一步得到控制。这是在割影视公司的肉。
但依旧有着变量。前述上市公司高管表示，视频平台正在遭遇收入放缓与亏损扩大阶段，这是“最危险”时刻。
2019年三季报显示，爱奇艺第三季度营收74.0亿元，运营亏损28.3亿元，净亏损36.7亿元；腾讯媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%，原因是内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致；受重点剧集和综艺排播延后影响，芒果超媒三季度归母净利润为1.71亿元，同比下降28.8%。
经营压力下，视频平台选择之一是，上调会员费。“我们做了一些用户调研，中国市场价格大概是美国平台价格的五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高，没有一个国家低于两美元一个月的价格。我们的定价可能是过低了。”2019年11月，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对21世纪经济报道记者说。
他坦承，爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除率先提价，但并无时间表。“到底提多少，还是需要更深入研究。对爱奇艺来讲，这个行业可能是会有一些共识，三大竞争谁也不愿意行动，那就爱奇艺先做，也不妨可以尝试的，随着时间推移大家会慢慢的认识到这个问题，价格方面会有一些共识，所以总有一家先做，谁先做都无所谓。”杨向华介绍。
视频平台会员费提价的前提是，拥有连续大爆的独家内容，这成为影视公司在短期内的业绩推动力。“头部项目依旧挣钱。”成为业内共识。
“网络平台加电视台，能够发到一千万以上（每集）的剧集在市场上还是有的，且对于优质头部内容的追逐和竞争，各个平台是舍得花钱的。我们不会放弃。”慈文传媒副总经理赵斌称。
但视频平台愈加提高的自制剧占比，似乎在革影视巨头的命。“我们将更多的关注和发展原创和自制内容，需要关注推出能够获取内容成本投资收益的最初目标，将明年的内容成本控制在70%以下。”2019年11月，爱奇艺首席财政官王晓东在财报电话会上表态，他还透露，内容成本收入预计今年会控制在70%到80%。
对于平台自制剧，影视巨头看起来颇具信心。“拆解视频平台核心财务报表，你会发现，他们过去在自制剧和定制剧上的投资，实际回报率是极低的。自制定制剧是有爆款出现过。但爆款有两种情况，一种本身投入基本上是和外采购价差不多，第二个是跟风。都很难拍好。”前述上市公司高管称。
马中骏也认为，由于机制原因，视频平台很难拍出好剧。“只要有垄断，就一定会产生惰性。考核方式不一样，架构也不一样，影视行业需要自由。”
根本解决这一问题，需要破除视频平台垄断。Questmobile数据显示，2019年6月末，“互联网系”爱奇艺、腾讯视频和优酷MAU分别达 5.56亿、 5.53亿和4.15亿，DAU分别达1.17亿、1.13亿和8025万，占据市场大多数份额，而“广电系”芒果 TV MAU和DAU则为1.22亿和 2489万，相对三大平台差距明显。
在21世纪经济报道记者采访中，多家影视上市公司高管呼吁中国版“派拉蒙法案”落地。“广电系尚且需要制播分离，互联网公司不应该排除在外。”前述头部影视公司负责人如此表态。
当然，各家也在寻觅超脱于单纯制片的长链市场。2019年12月，慈文传媒公告称，与清控科创智运签署了《战略合作框架协议》。双方将有效整合优质资源，合力打造一个以“文化+科技”为内核的产业创新园，构建影视、游戏、动漫、文旅、科技、教育及相关衍生行业为重点的文创产业体系。
“清控科创智运背靠清华大学，有巨大清华品牌影响力，尝试结合。更长链的变现模式，还在思考筹备中。”吴卫东透露。
华策半年报显示，其将广泛参与跨行业资源整合与合作，拓展内容衍生价值和新业务模式，深入对接时尚、旅游、短视频等多个行业和业务领域，开发整合营销、授权、电商、衍生品、艺人经纪等多元变现潜力。
“我精力主要还是在华策战略规划上。重视内容同时，大股东也在推进文创、教育等长链市场上布局。我们在打造自己的生态，而不止于影视公司。”赵依芳道。