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文 | 娱刺儿，作者 | 方歌，编辑 | 怡晴
“世界上有五种通，圆通、申通、中通、联通，还有臣妾要告发熹贵妃私通。”
2022年3月，被称为“五种文学”的文体开始在社交平台掀起一阵“腥风血雨”。除了调侃晚睡、当代人生活状况，连《甄嬛传》里的台词，也被套用出来“鞭尸”。
这样的热度，引起了剧集的注意。正在热播的《与君初相识》开始用五种文学来宣传。在话题#任嘉伦与君初相识世界上有五种意#里，营销号文案写着：“世界上有五种意，失意、得意、满意、同意，还有我们的宝贝长意。”
同期热播剧《余生，请多指教》也出现了#杨紫余生版世界上有五种笑#的相关话题：“世界上有五种笑，真笑、大笑、假笑、微笑，还有小太阳林之校。”
图源：新浪微博截图
“这人能处”“冤种”等热梗也成为了剧集营销市场的香饽饽。从“这人能处”在《开端》弹幕走红后，截至3月24日，已有李飞、吴京、袁咏仪等九位娱乐圈人士都“能处”了。
除了贴热点句式，谐音梗也活跃在热搜话题里。“因为门槛低，大家看了都能理解。”剧宣赵兆解释。
譬如综艺《喜欢你我也是》，就曾有一个相关热搜话题为#周洁琼说录恋综收获了对象#，而词条中的“对象”，其实是一对大象气球。
话题词#余生请多指教是笑甜剧#同样是谐音梗，意思为“又甜又搞笑的剧”，对此剧宣靳鲤很无奈，“不仔细看还以为是陕西人在说话。”
“营销这个圈子说白了，就是喜欢把一些东西用烂炒烂了，直到大家看到就烦了，就没人再用了。”剧宣赵兆调侃道。
而在此之前，剧集营销选择的是走上“绝路”。赵兆告诉娱刺儿，“XX绝了”曾经是用得最多的营销句式，鞠婧祎、王一博、杨紫、王源等人都因此句式上过热搜。颜值、声音、身材、眼神、台词，任何东西都能用“绝了”来形容。
尽管“绝了”一词用到被B站UP主们纷纷吐槽“屁大点小事无人在意”“这样的水平绝在哪里”，但仍然有人在营销上乐此不疲地使用着。
图源：新浪微博截图
据不完全统计，2022年2月，热搜上共出现过#周深一起向未来花腔绝了##隋文静韩聪绝了#等14个“XX绝了”句式的热搜，#宋亚轩音色好绝##朱志鑫直拍好绝#等8个“XX好绝”句式的热搜；
出现过#镜双城全员出镜##我们的婚礼全员白切黑切白#等8个“全员XX”句式的娱乐热搜，#吴谨言说这一世换我守着你##岳云鹏说人世间太好看了#等155个“XX说XX”句式的娱乐热搜。
越发敏感的观众，消失的宣传渠道，平台更改的方针，创新营销的缺失，刷屏的无效营销，都让剧集营销逐渐陷入了“万人群嘲”的困境。
毫无灵魂的营销仿佛宣告着剧集营销的才思枯竭，而“掌控”营销的剧宣们，也因此陷入了水深火热之中。
01 营销的千层套路
剧集的营销存在着定式。做了近两年剧宣的李复对此倒背如流。
重要的宣传节点是定档、开播、更新日、大剧情点、结局。主要的渠道是微博、抖音、豆瓣、知乎、B站、平台内部、微信和朋友圈，重要程度按照客户爸爸的要求来；一般要做的宣传板块有整体策略、主角人设、CP嗑点、艺人互动、线下事件、官微抖运营、关键剧情讨论、上星铺垫和BD联动（开屏等商务）。
为了应对这些工作，剧宣总是做着不为人知的事情。
在自己营销的剧集播出时，为了造热度，他们甚至会亲自为播放平台写下几千条弹幕，一般每集客户会要求写500到1000条，确定埋下几个谐音梗或者剧情亮点。而他们只有半天到一天的时间来准备这些。
请B站剪刀手产出剧内的CP视频，也是剧宣们的重要任务之一，有时他们甚至会要求UP主剪辑多角恋。为了寻找合适的剪刀手，他们需要点开大量播放量高的视频博主主页，观察对方的数据是否稳定，最后再去私聊询问价格。从写提纲到出成品，剧宣一般会给博主三天到一周的时间剪辑视频。
他们还会在小红书里给素人账号投放自己准备好的文案和图片。关于具体内容，剧宣们会根据要求量身定制，暗暗地在文案里埋上梗；还会装作剧粉在微博促成CP名称和CP超话的形成，制作剧集主题的红包封面，在豆瓣小组里假装观众发帖安利或吐槽，甚至为了保住剧集口碑，反向营销传播某些演员的黑料。
这些隐秘的行动，除却撰写文案和修图的人工劳动，所花费的实际经费其实并不多。据李复透露，多数剧宣选择的剪刀手一条视频价格在千元之内，小红书素人发布一条博文的价格在几十到一百元，在豆瓣发布帖子的账号每个价格也在百元上下。如果是用剧宣自己的账号发布，甚至不需要钱。
尽管剧宣们要时刻处理这样盘根错节的“地下行动”，但对他们来说，和艺人沟通，才是更为消耗的工作。
当策划出需要艺人配合的活动，剧宣们还会为艺人P图、制作表情包和编写文案。
李复就曾经因为给一位男艺人修图崩溃过。这位男艺人的团队，会提出给艺人调节肤色、修掉眼袋和法令纹、上自然的口红、拉长脖子、修直角肩等一系列要求，尽管这张图仅仅只是用来P一个表情包。最后他还是调了十多次，对方才满意。
明星微博宣传剧集 图源：新浪微博截图
但更多的情况是，艺人没有时间，或者根本不配合宣传。
剧宣靳鲤在宣传一部双男主剧时，曾经多次上交艺人互动的策划，既有在微博发文互动，也有在线下活动时和其他主演一起拍摄视频的互动，但主演之一的男顶流团队，拒绝了所有的策划。“同番位的人，只要有一个人拒绝了合作，另一个人也不会同意的，因为会觉得自己是不是掉价了。”靳鲤解释道。
但剧内的另一位配角十分配合。靳鲤告诉娱刺儿，每一次为这位配角策划的创意，她的团队都会给到回复，即便不满意，也能给出令人接受的理由和修改方向。靳鲤策划的表情包以及短视频，都获得了艺人的配合。“当然，她也因此上了很多次热搜。”能遇到配合度高的艺人，对靳鲤来说是十分幸运的事情。
通常情况下，宣传都会直接去蹭热词和热点，或者套用之前很成功的例子。“尽管这些东西观众已经看腻了。”剧宣赵兆对此很无奈，除了固定句式外，直播扫楼也是当前常用的营销手段，《司藤》《长歌行》都进行过扫楼营销，也获得了多张出圈CP图片。
不同的剧集会采用不同的营销手段，不同的平台也有着自己的宣传特性和喜好。
优酷的营销方式比较“跳脱”。3月18日，优酷官方微博带#与君初相识会大爆吗#话题发博，并配黑字白底大图“会”。3月21日，微博娱乐博主发问“最近的剧你们喜欢看哪个？”优酷官博直冲评论区，回复道：“《与君初相识》。”
图源：新浪微博@猪离开了它的外套OO
“但如果是爱奇艺，碰到‘XX会爆吗’这种话题，第一反应应该是‘大家集合，我们紧急开个会，准备公关’，因为爱奇艺真的过于谨慎，害怕出错。”靳鲤解释道。
身为《甄嬛传》十级学者，靳鲤在工作了几年后，归纳出了每个平台的特色。
优酷就像“颂芝”，皇后的心思丫鬟的命，很难一只手抓住有潜力的剧。腾讯就像是“宜修”，手里的资源和囤货很多，总会在特殊节点针对性地放出一些存货，办法永远比苦难多。爱奇艺是那个悲从中来的“眉姐姐”，本来口碑很不错，却一步步走偏了方向。芒果应该是“敬妃”，偶尔闹一点小情绪，但一直稳重。
“谁是纯元呢？应该是那个沉寂很久的搜狐和土豆，各种版权令人怀念。”靳鲤感慨道。
营销只能锦上添花
提到印象最深刻的营销，剧宣任子墨认为近期营销最成功的剧集应该是《开端》。
她最喜欢的营销事件是“白敬亭催更”。
事件起始于网友在《开端》男主白敬亭微博下留言“求加更”的评论，从1月13日到16日，一共拉扯了三个来回，在四天内连续登上热搜，让网友喜闻乐见地围观了这场营销事件。
第一次拉扯是，面对网友的要求，白敬亭调侃地回答自己要去买腾讯股票，让网友等他混到高层再加更，而腾讯视频微博则发博支持白敬亭。
1月15日，白敬亭艾特腾讯视频官博，搞笑地称自己QQ有三个太阳，能跟高层对话吗，随后又加码了红钻会员。而腾讯视频官博“默默”转发微博，开始跟白敬亭“讨价还价”。
到了1月16日，白敬亭率先发博：“成了！”宣告加更事件顺利结束。
“QQ会员是我们每个人的童年。”这样一个能引发共鸣的身份，在任子墨看来是再好不过的切入口。尽管这是一个声势浩大的营销事件，但却并不让人反感，因为足够新颖、有趣、且好懂。
图源：新浪微博@芒果娱乐
剧播期间，豆瓣有一个较为有热度的帖子《我的室友坐公交去书店买了趟书，回来就要准备结婚了》，任子墨猜测这也是剧宣的手笔，“因为下面评论里直接问是不是女主李诗情，而且大家都能看出来真的太贴合《开端》剧情了。”
任子墨很羡慕《开端》的反应速度。整天泡在社交平台的她，刚看到网友评价《开端》男女主为“末日情侣”，紧接着就看到很多营销号带上了相关话题词。有时候，她自己也会从网友身上“抓梗”，在她此前营销的剧集里，就通过抓取粉丝的发言设计了话题词，并上了高位热搜。在她看来，这样做效果确实会更好。
任子墨承认自己对营销有双标行为。她虽然也讨厌刷屏的热搜，但当剧集质量足够好的时候，她就愿意接受这些营销，明明知道是“坑”，也会跳进去。
比如最近某位男艺人的营销就让她觉得过分，因为只要打开社交平台都是他的热搜在狂轰乱炸，“但这种套用顶流营销模式的做法，不适合他这种粉丝数量还没达到顶流水平，且代表作质量并不是很好的人。”
剧宣赵兆对《开端》的热度有些逆反，“它的热度很高，有些话题可能根本不是专门做的，粉丝感兴趣、多点进话题看，就能上热搜。可是最后呈现出的成果就是，真的太多了，一开打热搜榜全都是它的信息。”
除了刷屏式的营销，还会出现一些莫名其妙的话题词。
靳鲤最奇怪的一个热搜词是《雪中悍刀行》的“老黄死了”。她看到这个话题词的时候，还以为发生了什么社会新闻，点进话题看到演员微博发布的长文，她更是一阵心惊肉跳，差点转发蜡烛，结果读完才发现是剧中的一个角色下线了，当时就有些无语。
最近的#人世间全员发文告别人世间#也让她有相同的感受，在她看来“告别人世间”，这种有特殊含义的用法，应该仔细斟酌之后再使用，而不是用在剧集营销上。
人世间收官相关话题词 图源：新浪微博截图
一些不得不做的无用功，也让剧宣们很头疼。
李复经历过的一个项目，客户要求他在豆瓣、虎扑、Lofter、知乎等所有能想到的平台发帖，但发帖数量却稳定在五个之内。李复跟客户解释这样的效果并不好，剧集调性和其中很多平台相差甚远，且营销痕迹太重，一眼就能被看出是水军。但客户并不在意，仍然要求执行这个计划。
李复回想起当时遍布各个平台且毫无效果的的帖子，无奈地笑道，“那真是大禹都治不了的水。”很多时候，他都会觉得自己在做无用功。
但在赵兆看来，每部剧的目标不一样，那么它的营销目的，甚至预期的KPI效果就是不一样的，只要营销能够吸引一部分的受众，引起他们的讨论其实就算成功了。
“这也是平台一直在用流量的原因。”赵兆解释，流量的粉丝数量多到构成了一种“受众”的话，很容易能达到想要的关注度或者是热度，那么这部剧的目的就完成了。
有的剧不请流量，而是靠老戏骨或者剧本，走的可能就是口碑剧的路线。不同的剧都有不同的定位，有不同的功能，也有不同的营销目的。
“当然了，如果说剧集同时有基础的热度又能出圈，说明这个剧可能就要大爆了，但是这种机会也比较少见。”近期的话，赵兆认为只有《开端》达到了这个标准。
李复喜欢用一句话来形容剧集营销的现状，“营销就像，你只能把一坨屎，变成巧克力味的屎，不能把它变成巧克力。”一部真正能吸引观众甚至留住观众的剧，一定是因为剧本身的质量好。
剧集营销，四面楚歌
评价起现在的剧集营销，靳鲤直言，“营销越来越不好做了。”
原因在于，观众们对营销的敏锐度变高了。在看到某个有趣的片段或者梗的时候，观众们会开始警惕这是不是营销。
当成群的营销号在微博发布同一个话题时，很快就能引起观众的注意，并且表达自己对营销的反感。
“有一些人就开始摆烂了。”靳鲤看到社交平台上，很多剧集已经放弃隐藏营销，而是正大光明地使用大量的营销号，发布相似度极高的文案和图片，用着看起来就很随意的话题，刷满整个热搜榜。
与此同时，社交平台的改版也开始制约营销。现在的微博页面，在微博热搜词条后，增加了板块的标识，直观地帮网友分辨营销。
赵兆感觉话题也不好上热搜了。在没有改版之前，剧宣行业内的标准是，当阅读量、讨论热度达到一定程度，话题大多就可以登上热搜。
但现在，赵兆经常遇到所有标准都达到，但话题词始终不上榜的情况，或者会等到半夜才默默地上了十几分钟的热搜。每当他去询问媒介或者合作的平台对接人解决方法时，得到的也总是模棱两可的回复，“要不我们再努努力吧，刷点讨论度什么的。”
赵兆自己很明白，这其实没有什么用，但还是会象征性地刷一下。
任子墨认为豆瓣的“改版”也对营销产生了限制。
艾玛花园、青青草原等多个豆瓣大型娱乐公共组关停后，尽管组织迁移到了新的小组里，但从活跃度上看，可能还是失去了一部分影响力。有的小组甚至进行了二次关停，被迫进行二次迁移。
图源：新浪微博@中国新闻社
没了大型娱乐公共组，剧宣们不仅丧失了营销的场地，还流失了目标受众，很难从网友们的奇思妙想里汲取灵感，创造或者搬运有趣的梗和玩法。
雪上加霜的是，现在很多的剧集，没有时间也没有太多精力，去支持营销上的创新。即便剧宣们最初是靠天花乱坠的营销方案中标，但最后还是在微博、抖音等平台进行传统的刷热搜行为。
唯一的变化是，客户们都开始要求吸引男性受众，因此剧宣们也不得不“入侵”虎扑、贴吧等平台。
“很多创意都折在了摇篮里，尽管那才是我们花了最多心思的东西。”任子墨很是无奈。
不仅如此，平台在营销策略上的改变也加剧了剧集营销的困境。
相比起一年前同等级的项目，李复能感觉到平台分给营销的经费有下降的趋势。“我不确定是不是只有我接手的项目有这种情况，”但同为S级项目，李复最近一次接受的项目，能使用的经费比一年前少了近三成。
而且他也能感受到平台在变谨慎。在剧集开播前，为了保证剧集内容不提前泄露，和客户签订保密协议是剧宣行业的规则。但现在，越来越多的项目开始了进一步的“保护措施”。
有些公司和客户签订保密协议之后，还会给参与营销的每个人员进行培训、警告，乃至让剧宣本人承担一部分责任。这样做一方面是平台加强对剧集泄漏的进一步管控，另一方面，其实是对剧宣上了一层隐形的枷锁，让剧宣们时刻警惕自己的行为。
李复了解到的项目中，最高需要赔付的违约金为七位数。“说实话，这辈子没见过这么多钱。”因此，他和同事总调侃，这像是签了卖身契。
赵兆告诉娱刺儿，现在平台基本上都采取“策渠分开”的方法了（创意策略和投放渠道分开）。
以前赵兆参与的项目，除了需要提供创意，还会直接提供投放账号的渠道，并从中赚取差价。但现在客户们只会让赵兆负责营销策略的部分，而自己去联系其它的渠道供应商，并从他们给出的报价单中挑选出最实惠的供应商。
赵兆的另一个发现是，之前对接过的公司的剧宣，几乎都消失不见了。“或许真的是裁员的原因，不过这个行业本身人员流动就很大。”赵兆的同期，有近七成都已经离职了，甚至有刚升职一周就离职的，而且现在的同事里也不乏抱着离职心思的人。
“因为真的太累了。”赵兆告诉娱刺儿，一般在每个剧集项目期结束之后，剧宣都会获得小长假，但这个假期并不能弥补剧宣的损耗。
在项目期里，剧宣们需要负责策划、和客户沟通、制作物料、冲热搜等一系列工作，面对客户的要求需要“随叫随到”，有五成以上的时间，需要熬夜加班甚至通宵，而在假日甚至春节，都需持续不断的工作。在这种强度下，BOSS直聘上剧宣的工资大多只定在6千到1万元。
图源：BOSS直聘截图
赵兆听到要开始新的项目时，总会陷入到一种恐慌中，“在项目开始前就累了。”现在的他，在工作期间经常无法控制自己的情绪，只能靠频繁地骂人来缓解和释放。
在工作时间外，他会下意识地避免看热搜榜，杜绝一切和营销相关的信息，自我实现信息茧房。在假期，即便自己不想出门，他也会报复性地玩耍和消费，来弥补自己的空虚。
前段时间，他久违地在微博追星，就看见了关注的博主“在线发疯”。“他疯疯癫癫的精神状态，感觉真的和我很像。”鬼使神差之下，赵兆点进博主的主页，想看看他近期的生活，通过博主只言片语的生活记录，他发现博主果然正在和自己做着一样的工作。
赵兆对自己的现状有些悲观，他认为工作就是在消耗自己的青春和热情，现在的情况就是比谁更能忍，在工作强度一次次触碰到自己的底线时，他会选择降低底线，而不是触底反弹。他深知，自己的身体不可能持续承受剧宣工作强度，可他对未来也很迷茫，不知道自己还能做什么。
最可怕的是，赵兆看着身边越来越年轻的同事，还对工作充满热情的样子，有些无奈又有些悲哀。“就像那句话，虽然有人不再年轻，但永远有人正年轻。永远有年轻人，不断踏入这个行业的深渊。”赵兆说道。
（文中赵兆、靳鲤、李复、任子墨均为化名。）