5月18日，德国奢侈品电商Mytheresa公布2021财年最新财季成绩。数据显示，第三财季延续了上一财季的双位数增长态势，截至3月31日，Mytheresa销售额同比大涨47.5%至1.648亿欧元。调整后的净利润激增至450万欧元，而去年同期为亏损10万欧元。财报分析，强劲的业绩主要得益于持续的全球市场扩张、强大的品牌合作伙伴关系、高质量的客户增长和客户获取成本的下降。除此之外，Mytheresa的平台首次购买者数量还刷新了纪录，而新近获得的客户群体显示出比以前更高的回购率。展望未来，截至6月30日的整个财年，Mytheresa预计将实现6亿至6.05亿欧元的销售额，同比强劲增长33%至35%。
受新冠肺炎疫情的影响，世界绝大多数国家实施了出行限制，大大推动了网上购物的热潮，催生了奢侈品网购的蓬勃发展，Mytheresa亦是这波红利的受益者之一。但随着国内外入场玩家增多、垂类奢侈品电商同质化严重，再加上线下市场挤压、高企的获客成本，其他奢侈品电商竞争对手在2020年或在盈利上下浮动，或亏损扩大，但Mytheresa的线上销售业务却始终保持盈利。在风口来临时，如何乘势突围实现“赛道超车”？日前，Mytheresa首席执行官Michael Kliger接受了21世纪经济报道记者的专访，分享了Mytheresa独特的商业策略和近几年在中国市场的拓展计划。
Mytheresa首席执行官Michael Kliger。之资料图
聚焦最有价值的头部客户
贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，2010至2020年的十年间，全球个人奢侈品线上市场规模由43亿欧元上升至490亿欧元。疫情加速改变奢侈品消费者的购物习惯，网购在奢侈品总销售中的占比从2019年占总销售额的12%激增至2020年的23%，几乎翻了一番。预测数据显示，到2025年，全球个人奢侈品线上销售占比有望达到30%以上，成为最大的销售渠道。无疑，奢侈品电商领域“掘金”潜力巨大。
Mytheresa最早诞生于1987年，是Susanne Botschenand与Christoph Botschen夫妇在德国慕尼黑创立的一家名为Theresa的多品牌时尚买手店。2006年，这间实体店推出了线上电商平台，并命名为Mytheresa。随后逐渐发展为一家涵盖女装、男装、童装的成衣、鞋、包、配饰和美容美妆的奢侈品电商，拥有包括Gucci、Balenciaga、Loewe、Valentino等国际顶级奢侈品牌。但在过去很长一段时间，作为电商市场垂类中的奢侈品电商主要由NET-A-PORTER和FARFETCH（发发奇）主导。要在高手林立的激烈市场争夺战中取胜，差异化打法显得尤为重要。作为经营买手店起家的Mytheresa，其独特性也镌刻在了品牌的基因里。与走大流量、多品类的其他奢侈品电商相比，Mytheresa的策略是聚焦真正的“少而精”——最重要的客户和最赚钱的产品，并发掘他们的最大价值。
一方面，目标客户的“少而精”，能在降低获取客户成本的同时，更深度地与这群客户产生联结，懂得他们的需求。Michael Kliger向21世纪经济报道记者表示：“在2020财年，买得最多的客户群产生的销售量占到我们总销售额的30％，尽管他们仅占总体活跃客户总数的2.6％。”他分析，在所有网购客户中，有奢侈品消费需求又有消费能力的用户只是少数。而相对于一年只买一次包的消费客户，高消费潜力客户是那些对奢侈品真正感兴趣、而且会持续关注和购买奢侈品的群体，他们对Mytheresa而言是真正的“核心资产”。Michael Kliger解释道，盈利的关键正是靠吸引和留住那些买得最多的客户来维系的，因为这意味着平均获利价值高、回购率高以及全价收益比高。而针对这些高消费潜力的高端客户，Mytheresa为他们制定了许多深度互动的服务。例如：Mytheresa的私人购物团队会亲自到客户家中拜访并了解客户喜好；客户也会受邀参加设计师独家活动和派对等。通过专注于服务拥有高CLV（客户终生价值，用以衡量客户未来对企业有多大价值）的买家，降低了获客成本。
“精品化”商品策略
另一方面，Mytheresa通过精心策划和优化展示的商品，更精准地切中客户精致的时尚品味，帮助客户高效地购物。在大多数网购平台热衷于“规模化”而为消费者提供更多、更眼花缭乱的选择时，Mytheresa选择了反其道而行之。通过甄选不同品牌和品类中最合适的风格单品，再加上深度贴合客户的真实需求，它用最少但最特别的时尚选品组合，赢得客户的青睐。据记者统计，目前Mytheresa官网呈现的品牌数量约为250个，但同类型奢侈品电商中，FARFETCH（发发奇）拥有超过3000个品牌，NET-A-PORTER拥有超过800个设计师品牌和200个美容美妆品牌。当记者同样在App上搜索关键词“罗马凉鞋”时，在FARFETCH发发奇上显示了9769项结果，而在Mytheresa上则为26件产品。在少与多之间，Mytheresa选择提前替顾客做好大量的筛选工作。摩根大通分析认为：“ MyTheresa在线上多品牌奢侈品领域具有独特的地位，这得益于其高度精选的产品和对高端奢侈品领域的密切关注。在产品方面，MyTheresa促进了时间紧迫的消费者的高效购买过程，重质量而非数量，使消费者更容易在短时间内找到最佳的产品。”
Michael Kliger对21世纪经济报道记者表示：“真正的奢侈品购物者会在众多的奢侈品牌中寻求最佳的甄选组合，我们提供的是时尚的灵感，而不仅仅是商品的聚集。”而与品牌联手推出的独家销售商品和胶囊系列，更是Mytheresa的另一大“杀手锏”。据悉，Mytheresa每年都会发布五到十个大小不同的胶囊系列，丰富的主题涵盖环保、家居、运动服饰等，让对时尚有更高追求的客户可以买到别的平台上买不到的“独家”款式。据内部调查数据显示，在2019年12月Mytheresa拥有的7000种独特风格单品中，只有21％与其他奢侈品电商重合。
除此之外，在奢侈品网购变得饱和的当下，不少电商平台还会通过引进AR和VR技术、即看即买模式等对线上购物模式进行“创新”。Michael Kliger说，Mytheresa希望让客户对品牌感到兴奋和关注，这无疑意味着需要提供和展示新的技术。“此前，我们曾与Burberry和Valentino合作过此类项目，今年5月也将与Christian Louboutin推出了一个激动人心的AR项目。”但同时他也强调：“‘创新’并不总意味着拥有最新的技术，创新还意味着更快、更精确的服务。有时候‘简单’的做法就能为我们的客户创造最佳的购物体验。”
紧抓中国市场
网购消费十分成熟的中国市场，自然也是奢侈品电商的必争之地。据统计，中国消费者预计将在2025年为全球奢侈品市场贡献40%以上的销售额，而现在境内的奢侈品电商消费占比还不到10%。面对这一片巨大的商业蓝海，Mytheresa在五年前就启动了布局。
“对我们来说，中国市场蕴藏着巨大的商机。”Michael Kliger对21世纪经济报道记者表示：“中国消费者对奢侈品牌和产品的认知度很高，生活高度数字化。因此，扩大在中国的客户群是我们的重要目标。”据Michael Kliger介绍，早在2016年，Mytheresa就开始搭建中文网站，随后陆续积极地布局包括微信、微博、小红书等渠道，开展更广泛的社交平台营销。同时，还高度适应中国消费者的特别消费习惯：提供普通话客服咨询，开通支付宝和微信支付渠道，承诺在72小时内把货物快速安全地运往中国，在30天内还可以免费退货，从而提高品牌知名度，并为中国消费者树立起对Mytheresa的信任。围绕中国本土的购物节日，Mytheresa还因应时间节点策划了一系列如“双十一”“七夕”等的节庆促销活动，今年1月还推出了专属的H5微信游戏来庆祝农历新年。
除了线上的筹划之外，Mytheresa也很重视与消费者产生线下的联系。5月13日晚，Mytheresa在北京开展了一场时尚谈话，邀请到《T Magazine》中文版执行副主编及时装总监Lucia Liu做主持，与一众时尚文化人士共同分享对当今时尚趋势的见解、独特个性的穿搭理念等。“我们热衷于通过举办活动和本地营销来增加中国的业务。过去几年，我们在上海举办了很成功的活动，刚刚在北京也举办了我们的第一场实地活动，跟中国本土的知名人士、媒体和客户建立联系。”Michael Kliger对记者表示：“我们相信，Mytheresa所提供的男女服装和童装还有来自各大奢侈品牌最好的产品，会在成熟的中国消费者中引起良好的反响。”
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