撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 董雨晴
出了北京东四环中路，沿着朝阳北路一路向东行驶。五公里之内，均价在8-10万/㎡的珠江罗马嘉园、星河湾、天鹅湾等小区分布在马路南北两侧。其中，最贵的星河湾，一度被胡润百富榜的创始人胡润称作是富豪的高端社交平台——2020年时，它把私家园林对外开放，还引得不少小红书上的网红打卡晒图。
这个西起朝阳公园、东至青年路的板块被业内人士称为朝青地块，又称“CBD后花园”，京城地产圈公认这里是最理想的CBD生活区。
2010年5月，一个极具知名度的商业综合体——朝阳大悦城，在这里拔地而起，极大满足了朝青板块都市高端人群的消费需求。后来，它也成为北京年轻人重要的聚集地，对他们来说，这里有逛不完的网红店，吃不完的当红美食，消磨不尽的时光。
2021年，大悦城控股商业全国总销售264亿元，客流2.2亿人次。其中，朝阳大悦城以年销售额44亿元，客流近2300万人次位居贡献榜首。毫无疑问，这44亿销售额中的相当一部分，都是由网红店带来的。
但在朝阳大悦城，网红店的更新频率极高。有知情人士告诉《财经天下》周刊，目前，朝阳大悦城有500多个品牌，店铺的年平均汰换率大约在30%左右。这也意味着，每年有150家左右店铺将被汰换。
为网红店而来的年轻人
已经晚上9点半了，朝阳大悦城四楼的一家潮牌店里，依然人流涌动，试衣间根本没有空闲的时候。晃到眼晕的灯光下，还有几位女孩站在网红照片墙前自拍。
店长狄娜是一位年轻的女孩，此时此刻她顾不上休息，辗转在收银台和小库房之间，不停地往试衣间里递衣服。
作为一家来自韩国的服饰品牌，这是它在北京开出的第一家线下门店，“2021年12月份才开业，那几天顾客多到每天还得限流。”狄娜说，这也很正常，网红品牌来到客流大的朝阳大悦城，都会走上流量巅峰。
狄娜告诉《财经天下》周刊，开业不到一个月，门店单天的最高销售额已经达到了40万元，开业一个月，卖出了600多万元。但代价是，每晚10点闭店后，员工们都要多加班一个小时才能把顾客都送走。
在老顾客俞静眼里，北京众多商圈中，SKP代表“贵”、侨福芳草地代表“文艺”，朝阳大悦城则“有很多很火的东西”。
呈扇形结构设计的朝阳大悦城，地上11层，地下3层，超500个品牌汇聚于此。俞静爱逛的潮流集合店番茄口袋就在二楼，她喜欢里面的平价美妆产品和小玩具，给朋友挑选虎年礼物，一待就是一个小时。
在大悦城，这样的“时间吞噬机”还有很多。比如潮玩店泡泡玛特、杂货集合店九木杂物社、美妆集合店wow color，门店都不算大，每逢节假日，想在里面逛会儿，免不了要人挤人。
住在朝阳和通州交界处的郭欣妍，周末会逛各大商场，蓝色港湾、国贸商城、五棵松，都留下过她的身影。作为一名视频编导，郭欣妍对“潮流”二字极为敏感，她早就发现朝阳大悦城和别的地方不太一样，“有很多抖音上的店，网红很多”。
事实上，朝阳大悦城的网红餐饮之多，确实碾压其他商场。二楼正门方向的中庭，有一家网红面包店Gontran Cherrier，烘焙的奶香味儿可以辐射到几十米外。这家店号称是北京十大网红面包店之一，在香港K11曾引起过现象级打卡。
秦小雪就是被Gontran Cherrier的“神之可颂”吸引而来的，她在一个周日的下午6点光顾于此，但现烤原味可颂已经卖完，只能等下一批。五分钟后，她拿到了食物，收款处还在排队，五六个年轻人拿着托盘安静等待。
付完款后的顾客们满心期待地落座，秦小雪拿出手机拍了一张照片，咬下一口，并没有吃出其中的特别，“主要是过来打个卡。”
二楼GC烘培店，拿着托盘等待付款的人们。图/财经天下周刊
负一楼，来自南京的网红糕点泸溪河也在排队，队伍之长远胜来自巴黎的Gontran Cherrier。顾客要是想到橱窗挑选糕点，要被店外的隔离带绕两个来回。泸溪河门店的店长汪林告诉《财经天下》周刊，这家店是2021年9月才进入朝阳大悦城的，开业不到半年，排队成了常态，“尤其快过年的时候，很多人来买礼盒。”
据汪林透露，小半年里，尽管这家店的占地面积和北京其他门店比小了好几倍，但销售额却已经位列前三，甚至一度排名第一，超越了面积更大的大兴荟聚店和海淀新中关店。
小红书上、豆瓣上、微博上，遍布着前来打卡的帖子：一楼的Metal Hands铁手咖啡和奶茶顶流喜茶，三楼的namacocoa巧克力，七楼的重庆火锅哥老官，以及集中在负一楼和八楼的炸串、泡芙、冰淇淋等小吃店。七楼，还默默开出了一家席卷上海的江湖菜馆先启半步颠。
朝阳大悦城，就这样靠着一茬又一茬的网红品牌，如磁吸般把人们引入这里，一跃成为北京头部商业体。
负一楼泸溪河门店，从早到晚总是围着不少人。图/财经天下周刊
脆弱的店家
对于朝阳大悦城来说，有多少新品牌入驻，就有多少旧品牌关店。
在过去的2021年，《财经天下》周刊在为期多月的走访中发现，朝阳大悦城的餐饮类店铺撤店尤为频繁。8月，七层滑冰场旁边的云海肴撤店，接替的是韩式烤肉火驴火；者火善造撤店，接替它的是松鹤楼苏式汤面。曾风靡一时的越打星，虽然当时还挂在楼层指引上，但也已经被一家日式鳗鱼店接替。八层，在朝阳大悦城开业之初就入驻了的胡椒厨房，走过了十个年头后，被另外一家日式烧烤代替。
到了2021年10月，那个在朝阳大悦城开了三年之久，曾席卷北京各商圈的超级网红蛋糕品牌LADY M，正式撤出。作为“蛋糕界的爱马仕”，曾有不少人为它售价900元一个的千层蛋糕买单。两个月后，引领了国内轻食风潮的新元素朝阳大悦城店，也因经营不善宣布正式关店，曾经占据两层楼、座无虚席的门店，昔日热闹场面不再。
在大众点评上，不少消费者都发现朝阳大悦城换店的频繁，“更新换代太快了，尤其是餐饮”，“前阵子来吃的甜品，还没来得及点评，就已经关店了”。
之所以换店如此频繁，一个重要原因是疫情影响。疫情煽动一下翅膀，对大悦城的商户来说就是一次海啸。2022年1月18日，周二，距离朝阳大悦城五公里的石各庄村通报了一例无症状感染者。马上，朝阳大悦城的客流就开始波动，八楼一家餐厅的服务员承认，“如果说以前能来10个人，那这个周末只来了6个。”
在朝阳大悦城工作了五年的安笛对《财经天下》周刊说到，“受疫情影响的这两年，换店的速度格外快。这其中，三楼四楼的服饰和零售还算坚挺，但六楼以上的餐饮太依赖现金流，换得尤其快。”
除了疫情影响，朝阳大悦城也在努力不断引进更新的网红品牌，让原来的店铺时刻担忧自己的生存处境。
泸溪河所在位置的前身是一家面包店，没有引来过像泸溪河一样的客流，于是后来被泸溪河接替。现在，泸溪河也在面临新的对手——墨茉点心局。这家来自长沙的网红糕点店，就开在五楼电梯口，顾客们从正门进来，通过商场的飞天梯就能直达。
目前，墨茉点心局已经装修了两个多月，尚未正式开业，但朝阳大悦城方面似乎从不吝惜对墨茉点心局的宣传，把这次开业称为“压轴亮相”。泸溪河一位员工不经意间向《财经天下》周刊表达出了担忧：“墨茉开业后可能会分走一些我们的客人。”一位五层的员工，目睹着这里的儿童服装店被换成网红糕点，感慨了一句：“墨茉点心局，是专门来打泸溪河的。”
“品牌想用商场的知名度来引流，商场也需要这些牌子来带动发展，商场跟品牌之间是相辅相成的。”黄家佳说道。IPG中国首席经济学家柏文喜也表示，“用网红品牌来撑场和吸附流量以维护人气的一个问题是，网红品牌本身的变化和迭代就非常快。”
1月19日，针对朝阳大悦城的招商条件、商铺汰换比例、撤店标准等问题，《财经天下》周刊向大悦城方面求证，对方称不方便回复。
2021年8月，越打星撤店通知的一旁，就是另一家店的开业公告。图/财经天下周刊
为什么是大悦城？
许多爱逛大悦城的年轻人大概并不知道，这家如今走在潮流前沿的商业综合体，最初并不是网红品牌的集合地。
2010年，作为中粮旗下的商业地产品牌，朝阳大悦城选中了当时还属荒凉之地的朝青板块。
成立之初，朝阳大悦城复制了2007年西单大悦城的模式，瞄准了城市18-35岁的新兴中产阶级的窄众客群，但彼时的朝青板块还是非核心商圈，只能引入永旺超市及百货、金逸影城、歌友汇KTV、蓝天城职业体验园等社区型品牌作为主力店。永旺超市，一度占据了四层之多的空间。
开业两年后，朝阳大悦城抛弃了老搭档——与主力店永旺分道扬镳，只为其保留了地下一层。究其原因，百货店的管理自成体系，入驻品牌参差不齐，与商场内其他品牌的协同性、互动性较差，这不是想提升新鲜度、搭建自己独有业态的大悦城想要的。而对于永旺内部而言，也因为在销售额上无法和其他品牌匹敌，感到压力巨大。
这次改变，也可以看做是朝阳大悦城对其青年品味定位的第一次强化。三年后，大悦城地产有限公司执行董事兼总经理韩石回忆起这次品牌调整，仍称是一次“挺大的事”。他坦言，“在购物中心的具体运营中，百货店与品牌店可以互相借势，但随着彼此发展的进程，出现了一些冲突的地方。”
再随后，为了搞定年轻人，提高用户粘度，大悦城开始了没完没了的折腾，先是“会员”玩法，再是线下主题展。就连五六楼的停车场，也在2015年被改建成了所谓的商业空间“悦界”，花园、植被、水系、露台，一些购物中心曾经不必需的元素被加了进来。
朝阳大悦城身上的“文化”标签越来越明显。此后，包括高晓松的书店“晓岛”、上海三联书店等品牌开始入驻，还有花厨、Seesaw等网红文艺餐饮店也开始落座。
当然，大悦城的火，附近的高档住宅区功不可没。星河湾、天鹅湾是不少明星的聚集地，珠江罗马嘉园、润枫水尚、青年汇、华纺易城，更是汇集了相当多的城市中产和北漂青年，稍微远一点的国美第一城，是当年黄光裕分给员工的福利房。遥想十几年前，能进入这里的人，都是高学历、高收入、高消费能力的人群。据《第一财经》2020年的报道，在朝阳大悦城每年近2700万的客流量中，18-35岁的客群占到了80%。
除此之外，2012年到2018年，朝阳大悦城向内发展的同时，城市变迁的红利也助了它一臂之力。
六年间，连接了海淀五路居站至草房站的北京地铁6号线开通，并进一步延伸到潞城站、再延伸到金安桥站。朝阳大悦城的指示牌，从此出现在了6号线地铁青年路B出口。公共交通的便利，极大吸引了年轻人的到来，更吸引网红品牌店源源不断地进驻。
就连大悦城周边的配套，也在蹭大悦城的流量。大悦城背后的大悦公寓，被公寓内的美发商户们称为“小悦城”。走在大悦城的电梯口，或走在大悦城的周围两侧，就会不时蹦出几个人拉顾客“设计头发”，然后带你走到“小悦城”，兜售自己的美发项目。而大悦城，则成了这些商户的“信用背书”。
一位私人美发工作室员工告诉《财经天下》周刊，这里一共28层楼高，26楼以下开出了30多家美发、美容、美甲机构，一个小房间一个月租金只需要1万元，但背靠大悦城，依然可以卖出488元的洗剪吹，不愁客流。
朝阳大悦城背后，一座28层高的商住两用公寓大悦公寓。图/财经天下周刊
流量还在延伸：从朝阳大悦城往北走3分钟，有一条名为“肆食街”的美食街，密集分布着炸串、海鲜自助、川菜、苕皮豆干等美食店，大部分店面营业时间可以持续到深夜2点。街边的红色围墙、粉红色芦苇营、太空宇航员，都成了拍照打卡的圣地。
再往远走，距离大悦城1公里的华纺易城，七八年里开出了20多家酒吧，新裤子主唱彭磊的“北海怪兽”、歌手陈鸿宇的“做梦bar”等网红酒吧都坐落于此。也许，当年轻时尚的人们逛完大悦城后，这里就是他们再续一杯的好去处。
就连4公里开外的中国传媒大学学生，也把自家软硬件设备齐全的校图书馆，亲切地称为“大阅城”。在综艺节目《潮流合伙人》中，THE NINE成员刘雨昕更是准确地记得朝阳大悦城六层的样貌，对周扬青说，“你像大悦城六层的那个雕塑。”
朝阳大悦城某品牌代理商黄家佳对《财经天下》周刊说，在制定开店计划时，朝阳大悦城现在无疑是一个需要重点留意的项目，在北京的众多商业体中，朝阳大悦城有其独特之处。
“综合来看，朝阳大悦城的客流和客质都较好。”黄家佳说，对于想进军全国的品牌来说，在北京开店意味重大，对于想跻身北京一线的品牌来说，进入头部商场又至关重要，而在头部商场中，SKP销售额全国领先但主打奢侈品，三里屯太古里最为潮流但租金太高，西单大悦城客流更高但学生居多，购买力不如朝阳大悦城，客单质量略逊色于朝阳大悦城。
多位商家也向我们透露这样一个共识：这是一个好商圈。简言之，这里人多，钱多，所以网红品牌也多。
四楼新开业的潮牌服饰店前，慕名而来的消费者们排起了长队。图/财经天下周刊
隐藏的焦虑
朝阳大悦城固然形成了独特的效应，但对背后的运营方大悦城控股而言，生存的焦虑却是时刻存在着的。
最近两年，朝阳大悦城受疫情影响客流变化剧烈，分布在全国各地的大悦城更是如此。据财报，2020年，大悦城控股净亏损3.87亿元，同比下降118.88%。到了2021年，大悦城控股终于开始扭亏为盈，全国销售同比提升了40%，客流达到了2.2亿人次。
在租金收入这一块，2021年上半年，在8座大悦城总共13.44亿元的租金收入中，朝阳大悦城占了其中3.29亿元，西单大悦城占了其中3.17亿元，远超其他城市的大悦城。当朝阳大悦城出租率达到99%，租金收入涨幅超过50%的时候，上海静安、烟台的大悦城，出租率还不到90%，杭州的大悦城，租金收入更是比2020年同期还降了5%之多。
2021年，在销售额和客流人次两个数据上，朝阳大悦城超过了它的鼻祖西单大悦城。
在看似亮眼的数据背后，朝阳大悦城也面临着严峻的挑战。从2017年开始，“家庭城”大兴荟聚购物中心，开始对品牌进行大规模调整，引入了一批新的时尚商户，书店、KTV、密室逃脱、游戏厅、DIY手工坊、宠物休闲吧，更多年轻人可以在这里寻到一个落脚的地方。2019年，荟聚又启动新一轮调整，引入不少类似喜茶、海底捞等的网红品牌。数据显示，2018财年，荟聚访客量达2700万人次，比朝阳大悦城的全年客流高出约100万。
而位于北京城东，2017年开业的合生汇，紧邻国贸、华贸两大商圈，与地铁7号线、14号线直接连通，潮玩、电竞、新能源汽车，年轻群体追随什么，合生汇就引来什么。上述在朝阳大悦城工作五年的员工安迪对《财经天下》周刊说：“个人感觉，合生汇开业后还是分走了朝悦很多客流，朝阳大悦城周边小区的业主年龄在增大，而合生汇那边毗邻百子湾，有更多年轻人、更多网红租房居住。”
除此之外，网红品牌也不是非朝阳大悦城不去。2021年才开业的北京丽泽天街，这个龙湖集团旗下位于丰台区的新项目，邻近北京二环丽泽金融商务区的商业体，引进的品牌中有不少概念店、定制店、形象店，也推出了会员制，还喊出了要用“年轻、时尚”的态度“创新都市生活方式”，一开业，就成了新晋网红打卡地。
年轻的消费客群始终是有限的。在2020年底的采访中，朝阳大悦城总经理郑铮已经明确表示，“所谓青年文化和生活方式，并不是仅仅指向整体客群中最年轻的那波消费者，也不是所有年轻人都喜欢夜店、潮牌，所以我们要覆盖不同层次的细分需求。”
或许已经注意到“网红经济”难以持续，2022年开年，朝阳大悦城的定位直接从“青年生活空间”，变成了“城市理想生活目的地”。
据知情人士透露，目前十楼的两个美术馆项目正在筹备中。《财经天下》周刊也在十楼看到，目前已经有美术展开始预热，共享办公的对面有一个挡板，上面写着“占地10万平米的沉浸式互动体验空间”。但这个新发展方案是否能让消费者买单，人们还不得而知。
对于那些慕名到大悦城的年轻人来说，网红店层出不穷，朝阳大悦城即便更新得再频繁，也无法知晓年轻人时刻变化的心理。
从望京打车去朝阳大悦城的俞静，按照小红书上的地址，来到了她喜欢的潮牌服装店，但门前正排着长队，这让她兴致消退，“突然就不想逛了”。她打开抖音开始搜索下一个去处，一位知名辩手推荐的附近一家网红酒吧。
和去大悦城的大多数年轻人一样，俞静似乎并不担心一次小小的触雷，毕竟在这里，最不缺的就是网红店。
夜晚来临，归于安静的朝阳大悦城。图/财经天下周刊
（文中狄娜、俞静、郭欣妍、汪林、安迪、黄家佳、肖柳皆为化名）
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
