文 │ 谷雨
从今年8月8日开播，到11月7日网播平台爱奇艺VIP会员收官、12月15日东方卫视迎来大结局全剧正式收官。到目前，这部由上海新文化传媒集团股份有限公司、乐漾影视、台湾大宇资讯、爱奇艺联合出品，潘文杰、金沙、余蒨执导，张云龙、于朦胧、关晓彤、张佳宁、鞠婧祎、高伟光等众多影视明星联合出演的58集的《轩辕剑之汉之云》，网络累积播放量达到23亿。
近两年，古装玄幻题材剧层出不穷，但往往最终都不免沦于，男主忙着和多位女生的恋爱纠葛“杰克苏”，披着仙侠的名义，玩偶像剧的套路。因此审美疲劳后，观众对这类题材剧目的感情已不如当年，而《轩辕剑之汉之云》（以下简称《汉之云》）的出现已属冒险，再加上播放长达3个月之久，期间又因故停播两周，《汉之云》的播出一开始就不占天时、不占地利。
但在众人都不看好的情况下，《汉之云》却一反常态，自播出后就长踞微博话题榜单，成为了观众的心头好，播出成绩虽算不上大火但也实属不俗。据骨朵神器数据的统计观察，该剧自8月8日在东方卫视和爱奇艺播出后，48小时突破1亿播放量，热度登顶电视榜Top1、话题总榜Top2、电视剧榜Top5。#轩辕剑之汉之云#微博话题阅读量达22.9亿，1123万的讨论，同时该剧还引起了海外市场关注，包括韩国、越南在内的多个国家已经开始引进该剧的海外播出版权。
作为经典游戏改编而来，“国产三剑”又一影视化作品，《汉之云》的成功或许在于人和。
在剧情构架上，《汉之云》属于架空背景，当时天下尧汉、苍梧、骁月三足鼎力。追溯自黄帝战败群魔，战争中手中的轩辕剑被震为两截，化为两股剑气跌落凡间，化而为人。自战乱失散，成年后一人成为飞羽军勇士焉逢，一人成为铜雀军勇士暮云，二人各为其主互不知情；围绕着尧汉、苍梧、骁月三国之争、暮云焉逢兄弟二人情义发展，根据轩辕剑展开了一场惩恶扬善的热血画卷。
《汉之云》在演员的选择上除了张云龙、于朦胧、关晓彤、张佳宁、鞠婧祎、高伟光等粉丝号召力强、有演技的年轻演员外，还大胆启用大量新人，为玄幻剧注入新鲜血液，增加观众新鲜感，带来新体验。在内容上，《汉之云》自出生就带有“IP基因”，在影视化过程中，则将重点落脚于家国情义与侠义精神。无论是飞羽部队众人对于尧汉的无畏奉献；还是铜雀众人对于高伟光饰演的紫衣尊者的追随；亦或者，焉逢和暮云乱世之中的难两全的家国矛盾和兄弟情义。剧情发展前后铺垫，情感变化有理有据，始终坚守“情之本真”。
归根究底，《汉之云》的秘籍在于规避了目前被市场过热追捧的一种畸形发展模式——依靠流量明星拉高话题，故事主线不明、支线冗杂，陷于仙侠套路，溺于各种特效。它反而选择一个值得肯定的方向——正视古装玄幻仙侠剧的内核：家国大义先于儿女情长，歌颂惩恶扬善的武侠精神、肝胆相照的兄弟情义。同时在整个项目运作期，《汉之云》也以其亮眼的营销打法始终牢牢地抓住受众目光。
舆情概况
网络媒体声量
《汉之云》于2017年8月8日在爱奇艺和东方卫视播出，截止目前，累积播放量达23亿，可见弹幕量57万。
#轩辕剑之汉之云#阅读量22.9亿，讨论量1123万，粉丝数1.3万，相关微博话题阅读总数超亿万。《汉之云》百度官吧关注用户2.7万人，累积发帖132万篇。
注：数据统计截止2017年12月30日
分集视频播放趋势
《汉之云》总播放量达到23亿，最高单集播放量2.9亿，平均每集播放量达3949.2万。分集视频播放量峰值出现在第1集、第2~6集、26集、第51集。可以看出涉及剧中人物身世命运及情感发展的内容，都是观众较为关心的情节。
网络媒体声量——微博热度
《汉之云》比较注重媒体营销造势，其官方微博粉丝数达33万人，共计发微博数为2633条，其中发布1200多条视频内容，最高播放量达到1000万。在《汉之云》相关的微博话题数上，阅读量过亿的有 4个。其中#轩辕剑之汉之云#微博主话题阅读量累计达到22.9亿。
而从剧中演员来看，两位男主及人气女团成员鞠婧祎的微博话题热度较高。其中焉逢的扮演者张云龙，微博关联话题阅读量为1.2亿；亦正亦邪的暮云扮演着于朦胧，相关的微博话题阅读也达到了1.2亿。而剧中与暮云展开一段虐恋奇缘的兰茵扮演者鞠婧祎，她的关联电视剧的微博话题阅读量是1.1亿。
网络媒体声量—营销造势
《汉之云》宣发营销上可圈可点，以线上营销为主，线下为辅。在线上，以微博为主阵地，策划宣传热点事件，同时利用剧中主演明星的强号召力，与粉丝近距离接触、花式营销互动，使《汉之云》的形象深入人心；而观众也自主生产用户UGC内容，如Q版漫画、表情包、人物视频Cut等衍生内容泛滥。其次利用网易、凤凰网、新浪等新闻门户网站和行业媒体铺开剧目宣传，持续为剧增进热度。同时又别出心裁的与合作品牌联手发起活动，增加话题量。
线上宣传——主演与新宣传方式的完美结合
微博日常互动
剧中演员于朦胧自该剧播出期间，利用个人微博共发布11条微博，每条转发均过万。关晓彤、张云龙、鞠婧祎等一众主演也通过微博，以漫画、短视频等多种形式为该剧持续造势，每条微博评论区互动高，转发数据也不俗。
直播连线互动
除微博互动之外，直播已经成为越来越多明星选择与粉丝拉近距离、增加人气的方法。《汉之云》自开始就瞄准了直播，通过“一直播”“红豆Live““爱奇艺泡泡”等渠道持续为该剧造势传播，增加影响力。比如，该剧开播初期就让明星主演们通过红豆live发起“轩辕英雄见面会”直播与粉丝互动。其中仅关晓彤一人的直播，参与人数就达到1900多万，影响力可见一斑。
张云龙直播，到目前参与人数达到1135.7万
而在爱奇艺VIP大结局收官当晚，剧中暮云的扮演者于朦胧空降直播间，与粉丝一起观看大结局，不仅如此还现场连线张云龙，两人互动不断，与粉丝一起聊剧情。当晚观看直播人数突破70万人次，增加了剧情的二次传播效果。
线上宣传——用户UGC内容强势助攻
主创给力宣传之外，剧中人物情感走向及CP也成为大家关注重点，据此产生的用户UGC也堪称亮眼。据官方统计，《汉之云》粉丝自制视频超过900个，单条播放量超过16万。B站相关视频更是多达43页。而《汉之云》的B站官方账号发布视频近100个，播放量破50万。擅长借此“卖安利”的核心粉丝群体很大程度上助攻了剧集，这场自来水的狂欢在传播力方面不容小觑。
线上宣传——多种品牌合作怒刷存在感
从与品牌的合作上来看，《汉之云》依旧将焦点放在了“年轻人”身上。比如“美图秀秀轩辕剑专属边框”、轩辕剑面膜订制礼盒、“白熊阅读结局我不服“、“蟹谢你跨界”活动等，多种趣味活动怒刷存在感。
在爱奇艺VIP会员收官之时，剧方发布了一组张云龙、于朦胧、关晓彤、张佳宁、鞠婧祎、高伟光六人的“轩辕剑谢谢你追我追了那么久”海报，之后明星团队发布海报微博，通过转发评论抽取幸运观众，送“蟹卡”和爱奇艺VIP会员以此答谢观众。同时，又联合淘宝、阿里娱乐联盟，通过“主角给你打电话”的视频来电形式，宣传此次活动。
其中在该剧收官长达一个月时间里，官方微博联合白熊阅读发起“熊阅读结局我不服”活动，将故事结局走向交由观众决定，一时间引发大批关注，收获近1000个全新结局，共计超过20万字的文学创作。
其次微博、爱奇艺等多个软件开屏、热门推荐位等都是该剧的重点推荐方式，力求在播出期间为《汉之云》引流。
线下宣传——线下网红墙带动线上话题热度
线上宣传之外，《汉之云》也展开了多场线下活动，如《汉之云》一剑凌云发布会上邀请网红艾克里里后台大揭秘、趣味十足的“戏精派对”发布会；在9月17日恰逢主演关晓彤20岁生日，剧方策划了当时红极一时的“798网红墙”项目。在北京798艺术园区绘制了一双金色3D翅膀（剧中耶亚希也拥有这双翅膀），关晓彤本人现身，并PO出美照，该墙也捎带着《汉之云》话题迅速走红，引发大量关注。
用户画像
城市关注度
《汉之云》将故事背景放置与远古三个战国，剧情为绕国与国、人与人之间的对峙纠葛展开，家国大义，兄弟情义，战友之谊是重中之重。因此《汉之云》在情节的处理上，重视人物之间的成长关系，在情感处理上克制隐忍。如哥哥焉逢得知自己身世，对弟弟暮云陷入两难地步。而弟弟暮云经历了一系列事件发展之后，也逐渐打开心扉，褪去冰冷接纳善意。二人被家国命运裹挟行走，逐渐走出儿女情长，开始心系黎民百姓，主动扛起家国大义，成长为有担当的英雄人物。这种复杂的心路变化历程和为国为民的热血情义也牵扯着观众，始终追踪剧情。
而从城市关注度来看，北京、上海、重庆关注度最高，其次是杭州、广州等城市。从区域来看，华东以及华北地区观众关注度较高。从图中可以看出《轩辕剑之汉之云》主要关注人群聚集在一二线城市。
用户年龄层
《轩辕剑之汉之云》的播放平台是东方卫视及爱奇艺，实行网台联播。因此囊括了不同播出渠道的不同年龄层受众，但是还是可以看出以19-35岁的青少年观众人群占比更多，其中18岁以下人群占比17.2%，19-25岁人群占比27.3%，26-35岁人群占比38.4%。从用户性别来看，女性占比最重为60%，男性占比为40%。
受众反馈
从弹幕评论来看，观众对剧中张佳宁饰演的横艾一角讨论热度最高，其次对于剧中人物情感发展也较为关注。同时《轩辕剑之汉之云》还带动了人们对“仙剑一哥”胡歌的回忆，可见，作为与“仙剑”“古剑”齐名的“国产三剑”之一，该剧观剧人群与同系列的游戏改编剧集《仙剑奇侠传》系列高度重合。
从制作上来看，观众对剧中人物造型的满意度最高，正向评价达到41.1%，其次是音效、特效、剪辑。
张云龙
剧中两大男主之一，张云龙饰演的是焉逢一角。对外是骁勇善战的将士，对国家赴汤蹈火，对内于恋人包容爱护，对兄弟有情有义。张云龙的正向评价为45.9%，负向评价仅为8.6%，对他的演技也较为认可，正向评价达到69.4%。
于朦胧
剧中于朦胧饰演的亦正亦邪的暮云一角，因剑气接连让母亲和恋人受到伤害甚至消失，他对自己从内心深处始终厌恶和否定，是个亦正亦邪的人物。正因此也颇受观众关注。从观众反馈来看，于朦胧正向评价24%，负向评价10.2%。演技正向评价46.6%。
关晓彤
剧中，关晓彤饰演的女主苍梧国长公主之养女，阳光天真。她与焉逢从前期两看生厌，到后期慢慢理解焉逢，并帮助焉逢化解困难。但从观众反馈来看，关晓彤饰演的角色反响平平，整体评价中，关晓彤正向评价22.1%，负向评价31.2%。
张佳宁
饰演堕入凡尘仙女横艾的张佳宁，与和妹妹磬儿同奉天女之命，下凡寻找轩辕剑。在下凡途中，遭逢变故，丧失记忆。她与妹妹磬儿之间的姐妹情谊让人唏嘘感叹。张佳宁演技正向评价48.8%，整体正向评价37%，负向评价仅为9.4%。
鞠婧祎
与于朦胧在剧中上演一段虐恋情深的感情故事，人气女团成员鞠婧祎的表现也备受关注。其中整体正向评价19.9%，负向评价13.3%。
高伟光
饰演剧中反派人物的高伟光，是骁月帝的皇兄，掌虎符的重臣。有野心和谋略，喜欢玩弄人心和情感。观众对高伟光演技的正向评价为50%，总体正向评价45%，负向评价35%。
总结
《汉之云》是一部网台联动的周播剧，它在播放周期上并不占优势。而作为一部经典游戏改编的影视化作品，原作粉丝群体庞大，期待值极高，IP对《汉之云》来说是两把双刃剑，稍有不慎就会满盘皆输。所幸《汉之云》虽然面临来自排播和原著党的双重压力，但其在世界观构建和剧情走向上充满诚意，不落于俗套，不耽溺于“古装玄幻杰克苏”而是将家国情义与兄弟情义置于前，在动不动就“恋爱大过天”逃不脱套路情节的玄幻剧市场里，《汉之云》让玄幻剧看到了曙光。同时，瞄准年轻受众，以其强大的营销能力和宣发手段与观众产生强互动、强关联，持续接收大众目光，热度不减，这点值得借鉴。
