“年轻就要醒着拼。”
2021年1月21日，证监会公告称，东鹏饮料（集团）股份首发申请获通过，这是在提交招股书近1年半后，东鹏饮料终于闯关成功。A股将迎来“功能饮料第一股”，这也意味着继钟睒睒之后，又一位饮料富豪即将诞生。
根据东鹏饮料的招股书显示，2017年—2020年上半年，东鹏饮料实现营业收入分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元，同期实现净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。
踩着红牛和脉动的名气，蹭着金龙鱼与农夫山泉的热度，东鹏集团可以说是选择了最好的时候上市，按照100倍估值，一家“五百亿的饮料帝国”或即将诞生。
碰瓷“红牛”变身市场“黑马”？
“我是1987年进入饮料这一行，到今天已经走过了32年的时间。分成两个阶段，前面16年和后面的16年。前面16年是作为职业经理人的16年，后面的16年是2003年开始，接手一个面临倒闭的国有企业，重新把这个国有企业做起来，是创业的16年。”林木勤曾经很感慨。
如其所言，1987年，东鹏诞生之初是深圳市的一家国营饮料厂，比红牛进入中国还要早将近10年。
红牛是是公认的全球首先推出且被人熟知的能量饮料品牌，于20世纪70年代由海南人许书标在泰国创办。1995年12月，乘着改革开放的东风和中国市场飞速发展的红利，许书标带着红牛回到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司。一时间，“提神醒脑，补充体力”、“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语，风靡大街小巷。
1997年，东鹏特饮维生素功能饮料问世了。然而，这样一个名不响声不亮的“山寨货”并没有在市场上激起多大水花，实际销售也不温不火。
2003年，非典事件如同“黑天鹅”降临一般给市场带来了一系列连锁反应，彼时，法国达能集团在2003年年底开始进军中国市场，其入主乐百氏公司后的第一款产品——脉动也正式在中国面市。这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量猛涨，趁势“收割”了一大波流量。
红牛乘势多年，脉动风生水起；然而2000年左右的东鹏饮料，由于受到内部制度束缚和外部激烈竞争的双面夹击，甚至一度濒临倒闭，员工工资都无法正常发放。2003年，恰逢国家推出新政策，允许国有资本退出一般竞争性行业，东鹏饮料厂高层打算将公司资产优先转让给内部员工以渡难关。时任销售总经理的林木勤听闻这个消息，立刻拿出了全部积蓄。
当时的功能饮料市场，几乎已被来自泰国的红牛和来自法国的脉动瓜分殆尽，林木勤的目标正是要做大一个我们自己的品牌，一个屹立于东方的民族品牌。
“不敢说很有信心，但是我有热情，我做了这么多年饮料，只想把这件事做好。”
2003年，林木勤接手后的东鹏饮料迅速完成了全民所有制企业改制，并取缔了国营企业的粗放式管理模式。由于拥有多年销售经验，林木勤深谙其中的盈利之道：既然知名度拼不过，那就打价格战。林木勤严格控制成本，甚至把核算精确到了“厘”的程度——“如果能在成本上省1分钱，就相当于在销售中多赚1分钱。”
为了救活公司，1盒菊花茶，零售价1元，利润2—3分，东鹏饮料卖了7年。整整7年时间，靠着这点利润，厂子艰难地活了下来。多年后回顾起这段历史，林木勤说，当时他满脑子就两件事：第一，控制成本；第二，择机切入新赛道。
2009年，林木勤终于找准时机，再次切入功能饮料市场，东鹏特饮开始成为集团的主力产品进行投产。林木勤延用先前的“省钱”经验，一改红牛的金属罐装转而采用塑料瓶装，极大压低了东鹏特饮的生产成本，也为公司产品定价奠定了基础。相比较6元一小罐的“天价红牛”，一瓶东鹏特饮只需3.5元；打开销路后，公司更是顺势推出了纸盒包装，零售价仅为2元。
除了以价格和成本优势“牛”口夺食，东鹏特饮的广告语也被指控“碰瓷”红牛。
众所周知，定位和广告语是品牌资产的一部分，如果轻易更换，则会直接影响到品牌在消费者心中的认知。2013年，红牛用“你的能量超乎你的想象”替换了多年的宣传语“困了累了喝红牛”，这一行为不仅浪费了多年积累的品牌资产，还为林木勤提供了一个见缝插针的好机会。 此后，“困了累了喝东鹏特饮”横空出世，红牛吃了哑巴亏，东鹏集团开始逆袭。
拥抱“互联网”
提起生存法则，林木勤曾讲过创新：“刚开始的时候觉得创新是高新技术或者互联网企业的事情，跟我传统行业没有关系。我很庆幸处于一个伟大的时候，在我们有生之年碰到了互联网。”
互联网与大数据息息相关，大数据不是随机样本，而是所有数据；不是精确性，而是混杂性。而互联网的飞速发展正在将现代人带入一个自愿监控自己的“伟大”时代，市场的渠道多了一个维度，电商们洋溢着浪漫主义气息。
提到与互联网的接轨，林木勤自信地说：“毫不夸张地说，我们是饮料行业瓶盖扫码第一人，这种新型的互联网营销方式，给我们带来了2—3年的市场领先优势。”
2015年，东鹏特饮开展扫描瓶盖二维码赢取红包的新营销体验活动，至今积累了7000万不重复的消费者画像及应用数据，平台日活达到150万以上。“我昨天还在后台看了一下，有170万人扫描二维码参与了活动，”林木勤颇为自豪地告诉记者，“有了这么大的流量，我们现在都可以向别人收广告费了。”
除了巨大的流量，消费者扫码这一活动创造的更大价值在于，东鹏特饮可以通过分析大数据掌握消费者的第一手资料，了解消费群体，从而为制定销售策略，提升产品竞争力。
林木勤说：“做品牌需要慢慢耕耘，我们自己也是屡败屡战。”
“我用一个小小的瓶盖联系千万个品牌商和消费者，我把瓶盖里面打上二维码，进行发红包，跟消费者沟通。到现在为止有1.17亿个IP号扫过我的微信红包。未来我们要通过这个小小的瓶盖连接消费者、渠道商、零售批发商、物流商、生产商、供应商，形成一个全产业链的信息化的工程。”
然而，小小的二维码并不能使林木勤就此高枕无忧。2013年—2017年，中国的功能饮料市场已是一片红海，虽然从总体来看，功能饮料行业规模年均复合增速是12.9%，远远高于饮料行业的3.7%，但这也意味着，更多饮料行业的资本家们都将顶上这块“蛋糕”。
《艾问人物》进行了相关统计，在功能饮料市场的领域内，除红牛、东鹏特饮外，还有乐虎、魔爪、战马、启力、卡拉宝、焕醒源、体质能量等众多品牌相继加入赛道。仅2018年4月，行业就添入了两支新军——汤臣倍健的F6和伊利旗下的焕醒源，整个2018年，中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。
为了抢夺市场占有率，林木勤开始了“拥抱互联网”式的第二个创新。2016年，东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作，在电视剧《老九门》中进行情景化植入广告的新尝试。这种植入方法被形象地称为“创可贴”，既避免了插播广告引起观众的厌烦情绪，又能形象地将产品功效、理念与电视剧情节融为一体。
林木勤很骄傲：“大家在视频网站看到的’创口贴’，不是视频网站人发明的，是我发明的。”
有了“创口贴”，林木勤开始了疯狂的“撒钱式营销”。2018年，东鹏特饮斥资2亿元，先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商和CCTV世界杯转播赞助商；与此同时，东鹏饮料还赞助了《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等热门综艺，并在电视剧《你和我的倾城时光》、电影《爱情公寓大电影》中进大放广告增加品牌曝光率。
2020年，东鹏特饮持续赞助了《安家》、《猎狐》、《盗墓笔记重启》等影视热剧，并且联合湖南卫视合作《天天向上》、《摇啊笑啊桥》，以及冠名深圳卫视《我的白大褂》、广东卫视《流淌的歌声》等多档综艺，还推出全新TVC广告，持续活跃在电视屏幕，让“累了困了喝东鹏特饮”广告语更加深入人心。
拼命抢夺份额，然而，根据《Enengy Drinks in China》的数据，2019年东鹏特饮市场占有率为15%，再次摘得“万年老二”头衔；而红牛，则占到60%。
不过，作为东鹏饮料唯一外部投资方的加华资本宋向前很乐观，他认为，在功能性饮料行业，最有可能成为中国红牛品牌是东鹏特饮：“东鹏特饮发展很快，增速超过很多同行企业，在现在这个市场里很难得”；“单品百亿量级的公司在中国乃至世界范围内都屈指可数，东鹏正在走一条令人兴奋的道路。”
事实上，随着我国居民消费水平的提高，消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，各细分类别饮料中，能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长，其中，能量饮料在2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02%，是增速最快的细分品类之一。
公司招股书显示，2017年—2020年上半年，东鹏饮料实现营业收入分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元，同期实现净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。招股书还显示，2017年—2019年，东鹏饮料的能量饮料收入分别为27.35亿元、28.85亿元、40.03亿元，占总营收的比重分别为96.28%、95.51%、95.50%；2020年上半年，东鹏饮料的能量饮料收入为22.73亿元，占总营收的比重为92.43%。
一年卖出24亿瓶，一年进账42亿。
从2020年起，饮料企业出现“组团IPO”风潮，农夫山泉、欢乐家、东鹏饮料先后披露招股书。而在新消费群体的驱动下，能量饮料正成为中国饮料行业增长最快的细分赛道，“一超多强”格局的市场规模直逼600亿元。
在这样的风口之中，东鹏饮料若想乘风而飞，林木勤还得打起十二分精神，继续“醒着拼”。
