“飞车模式”难以复制，“蓝翔们”需要寻找更直接的破局之道。
撰文 | 张子悦
近日，山东蓝翔技校的一则“学姐陪你开飞车”视频突然在朋友圈刷屏。
性感美丽的女演员、不输游戏的特效设计、飞驰竞技的挖掘机和卡丁车，叠加结尾经典的广告词，让这支短片迅速传播，成为2022年第一支出圈的短视频。
从“挖掘机技术哪家强”的蓝翔技校，到“姐，遇到新东方厨师就嫁了吧”的新东方烹饪，再到“学IT，好工作，就到北大青鸟”的北大青鸟，这些靠洗脑广告词走红的职业技术院校曾被群嘲“土味”，但此次蓝翔短片的刷屏恰好证明了，社交媒体时代，它们并不想离去。
重复洗脑+土味营销，蓝翔的营销之路
这不是蓝翔技校第一次营销出圈。
在“飞车短片”之前，更为人熟知的是2006年那句“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”竖着大拇指的唐国强曾经在各个电视台循环出现，至今还存在于一代90后、00后的记忆中。
而“军工企业蓝翔技校”的调侃则让其彻底在网络爆红。2010年，Google等美国公司遭遇黑客攻击，随后《纽约时报》发文指出，黑客攻击和山东蓝翔技校有关，文中刻意强调了其“军方背景”。尽管蓝翔技校校长荣兰祥对媒体否认了这一传闻，但外媒这波莫名其妙的“带节奏”却帮助蓝翔打开了知名度。神秘感围绕之下，蓝翔甚至开始和北大、哥大等名校比肩，成为大众津津乐道的学校之一。
2014年，蓝翔更是迎来了在互联网上的高光时刻。
这一年蓝翔和唐国强再次合作拍摄代言广告，他带领成百上千统一着装的学生，念出多年未变的广告语“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”。大量航拍镜头加上人海战术，蓝翔新版广告片再次因其洗脑性走红，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”甚至入选了2014年十大网络用语。
新媒体上的恶搞则为蓝翔再度流行添了关键助力。一篇故事会，前面长篇普跌结尾峰回路转“那么问题来了，挖掘机技术哪家强？”让“曲折故事+神转折”的评论模式成为热潮，“那么问题来了”到今天还经常被使用。
在当年的毕业典礼上，荣兰祥称：“同学们，咱们蓝翔技校就是实打实的学本领……咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？”这句“跟清华北大还有什么区别”成功蹭上了热度，也成为流传甚广的恶搞体。
还有《失恋33天》里，黄小仙问：“你有蓝翔技工学校的美容美发毕业证吗？”《老米家的婚事》里，马丽说自己高考一二三志愿都被改成了蓝翔技校。
面对这些网络恶搞，“60后”荣兰祥表现出了极大的宽容和欣喜。他让员工把这些恶搞蓝翔的内容剪辑拼贴到一起，甚至放进招生简章里。有学者认为，蓝翔梗在互联网上取得的宣传效果，并不亚于唐国强在电视上多打几百遍广告。
但再洗脑的广告也只能吸引一代人，再好玩的梗终究也有被玩厌的一天，“土味硬核”的蓝翔技校终究没能抵过时间洪流，近年来除了偶尔作为古早广告梗被调侃，多数时候都消失在了大众的视线中。但从去年开始，蓝翔开始研发不一样的玩法。
2021年下半年，蓝翔新发布两支广告片。偏冷的色调、走心的文案、媲美电影的画面质感……告别“反复洗脑+土味营销”，换了配方的蓝翔广告让人眼前一亮。而此前7月，蓝翔和虎牙联合开启招生直播首秀，也吸引了不少关注。
搜索发现，蓝翔也是社交媒体老玩家，蓝翔第一条微博是2010年发布，蓝翔的抖音号已经发布了285条视频。
对于“蓝翔们”而言，有多年的知名度作为基础，土味与新潮的矛盾对冲，格外容易受到关注。社交媒体作为其营销探索的新路径，若能找到符合受众调性的玩法，再次出圈是自然而然的事情。
危机中的“蓝翔们”
荣兰祥曾公开表达过自己的营销观念“广告语、广告画面不要经常换，否则大家还得重新认识”。这些年，重复的广告词也确实让蓝翔走进一代代人的心中。但让人疑惑的是，坚持不换广告的蓝翔技校怎么突然就换画风了？
从广告本身来看，“重复洗脑+土味营销”的广告套路并不符合新媒体时代的调性，也不适合Z世代人群的特点。大众传播时代，电视是人们获得信息的主要来源。品牌想要打开知名度，依靠一条押韵的广告口号，叠加铺天盖地的广告投放，就能获得不错的效果。但新媒体时代，用户注意力被高度分散，成为稀缺资源。要占领用户心智，蓝翔需要更吸引眼球的广告。
另外近些年，蓝翔始终处于负面漩涡中，2014年，蓝翔副校长带着百余师生跨省斗殴，对象竟是荣兰祥的岳父。荣兰祥本人也深处婚内出轨、家暴妻儿的质疑。荣兰祥透露，离婚事件后，当年蓝翔招生减少近九成，损失约1.8亿元，学校承受的压力“不是刮台风，而是刮灭风。” 2021年10月，蓝翔被举报涉嫌偷税，仅一周后就推出了三支新版广告片。11月，该案被查实，蓝翔将补缴税款、滞纳金258万。
负面新闻，伴随着在社交媒体的隐没。打开局面成为 “蓝翔们”发展道路上的课题。蓝翔技校还未上市，财务状况不明晰。但类比同为职业技术院校，也曾因洗脑广告词走红的新东方烹饪，似乎能发现端倪。
根据新东方烹饪母公司中国东方教育发布的2020年年度业绩公告，其核心数据均出现下滑，公司营业收入同比下滑6.6%，净利下滑高达69.61%，结束了连续四年的增长，新东方烹饪收入同比也下降8.6%。
可见，在品牌认可度下降且疫情冲击仍将持续的当下，“蓝翔们”的日子并不好过，寻找社交媒体时代的“流量密码”也成为他们心照不宣的破局之道。
蓝翔能东山再起吗？
浏览蓝翔技校的社交媒体账号发现，抖音号拥有18.1万粉丝，仅有个别视频点赞量突破10万，多数视频的数据并不亮眼。微信视频号方面，此次刷屏的《视觉盛宴，学姐陪你开飞车》也成为第一条点赞超过10万的作品。绝大多数视频的点赞量在几十到几百间不等。微博上粉丝数仅为14.8万。
新东方烹饪的情形同样黯淡，在抖音搜索发现，各地新东方烹饪学校几乎都有自己的抖音号。从粉丝数量最高341.8万的成都新东方烹饪学校看，其作品点赞量也少有破万的情形。
与其说“蓝翔变潮了”，进而肯定蓝翔掌握了社交媒体时代的流量密码，不如说此次和QQ飞车合作的短片走红更像是一次“误打误撞的成功”，这样的成功模式能否复制还存在疑问。在社交媒体的流量池中，如何找到自己的粉丝群体，建立起Z世代人群对自己的品牌认可度，实现品牌影响力的提升，对“蓝翔们”来说仍是未解题。
当下，职业教育机构处在政策红利之下，正受到资本的青睐，玩家越来越多。这些诞生于互联网时代的机构似乎比“蓝翔们”更具有社交媒体DNA，更容易吸引更多年轻人。
“蓝翔们”曾经靠广告营销打响市场，也因营销过时，逐渐在市场中隐没。如今，在社交媒体上摸索前行的“蓝翔们”，还能否重复在社交媒体上打造出新的标签？
