文/李伟将成为腾讯视频衡量今年夏天会员涨幅是否成功的重要标准。
在2016年7月10日举办的“腾讯视频暑期奇幻季”媒体沟通会上，腾讯视频电视剧运营总监黄杰公布了腾讯视频的暑期排播策略，《九州天空城》《青云志》《幻城》和已经上线的《权力的游戏6》，是腾讯视频开启暑期奇幻季最重要的四把钥匙。此外，腾讯视频也在独家内容和用户的玩法上进行了新的尝试。
暑期排播更重玄幻、明星、大IP
艺恩数据的调查显示，在2016年上半年播出的电视剧中，《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《女医明妃传》、《欢乐颂》、《好先生》、《武神赵子龙》等大剧以超高关注度，大IP、全阵容、强话题三大元素成为爆款剧的必备条件。独播剧在全平台的占比也从2015年的5%增长到了2016年的12%。
在黄杰的介绍中，暑期档是一个收视的峰值，而这个档期的爆款剧会更有可能出现在奇幻和玄幻题材中，“暑期档收视率高峰都是偶像化，而且暑期档区别于寒假档明显的感觉是，玄幻题材和奇幻题材在暑期档会非常受欢迎，相信这跟暑期档的学生用户群体多有一定的关联。”正如2014年的《古剑奇谭》和2015年的《花千骨》一样。
这是腾讯视频在这个暑期档选择奇幻季为主题的原因，腾讯视频为此在四部头部独播剧之外，还准备了包括张一山主演的《热血青春》在内的至少10部针对年轻女性用户的腰部独播剧，以及针对正剧制作的一系列的独家内容。
在四部头部内容中，《青云志》是腾讯视频的独家版权，《九州天空城》由企鹅影业出品，也都与《幻城》一样，会推出独家纪录片。《青云志》还会在第一季播出之后，腾讯视频会马上播出第二季，“这不是一个番外的概念，就是原班人马出演的，剧情延续性的正宗的第二季。根据原版小说改编，比较忠于原著。”
“我们会拉非常详细的一个排播表，这个排播表会具体到我未来半年电视台播什么、我有什么、我的独播储备有什么。还会具体到我12点有什么、20点有什么、21点有什么，形成几个节目带。还会细化到每周一有什么、每周二有什么、每周三有什么，形成独播的带，在这样排播表体系下，会深刻的知道，我的对手有什么货，他们打什么牌，我的手上有什么存货，我打什么牌。暑期档里面，毫无疑问玄幻、明星、大IP，是绝绝对对的不二砝码，这个段一定要打这个牌。”黄杰说。
通过头部内容满足全体用户的需求，通过腰部内容满足不同细分用户的需求，再通过独家内容增强平台的排他性，腾讯视频试图依靠这种独而全的排播，满足更多层次、更全面人群的内容需求。
从观众到粉丝，再到会员
有数据显示，去年全年有4部付费剧，今年上半年已经有了20部付费剧，增长了400%，有53%的用户是愿意为电视剧的付费买单。随着上半年付费会员越来越被各大视频平台重视，作为收视峰值的暑期档也成为平台实现会员增长的一个关键点。对腾讯视频来说也同样如此，“我们确实希望在暑期奇幻季之后整个平台（的付费会员）会实现一个跳点。”
腾讯视频在今年暑期档推出的一些列内容和玩法上的创新，还能够帮助他们从观众到粉丝，再到会员，一步步筛选和培养出平台的忠实用户，实现在这个暑期档加速会员数量增长的目的。
首先，在内容上有强大的爆款占有率和差异化竞争能力，是吸引普通用户来到平台的前提，强调内容自制让腾讯视频满足这一点的同时，也在内容上有了更大的空间延展性。正如企鹅影业营销推广总监巫天旭所说，“可以为用户做更多的事情，在最开始源头阶段会给用户更多的事情，这个会最终导向播出期能给用户实现什么、能让用户玩什么。”
增强用户的使用体验，并且依托腾讯系的社交优势增强用户的参与感和主控感，能够从普通用户中吸引到更多粉丝用户。无论是剧集播出期间的演员打榜，还是只看某些明星的观看功能，以及推出的各种饭制内容和用户参与的内容，都有很强的粉丝属性。在这个暑期，腾讯视频还会与明星QQ群、明星部落打通，每部剧都会有五次左右的明星空降活动，粉丝可以通过QQ群和部落与明星进行交流。腾讯视频的这种做法在一定程度上增加了平台对粉丝的粘性。
最终推出的一系列会员福利，则能够帮助腾讯视频最终收网，完成从普通用户到粉丝再到会员的转化过程。“事实上这个奇幻季玩的最爽的肯定是会员。我们有很多线上的内容可以提供给会员，比如说线上的独家纪录片、独家第二季、独家番外和独家衍生品，都会是会员拥有更快看和看全集的特权。”黄杰还表示，除了线上的福利之外，腾讯视频还推出了诛仙之夜、幻城之夜，两个VIP尊享之夜等线下福利延展。而粉丝很有可能选择为这样的会员福利付费。
平台的争夺正在从最基本的内容层面向会员福利层面延伸，在这一过程中，如何为用户，特别是会员提供更多内容之外的福利和服务，将在以后变得越来越重要。在依靠内容无法建立平台的品牌辨识度的时候，也许会员服务会成为建立品牌辨识度的另外一条路径。
