在会员成为视频平台收入最大来源，竞争进入白热化的今天，会员内容的市场表现和平台运营格外引人注目。
8月14日，云合数据发布了2020上半年剧综影会员内容网播复盘报告（报告链接：），从剧集、综艺、电影三方面分析了国内四大长视频平台的内容表现。
从大盘数据来看，剧集、综艺的正片有效播放量均有所下滑，其他娱乐形式正在抢夺用户注意力。但可喜的是，剧集、综艺的会员内容有效播放同比大幅提升，分别为37%和162%。疫情爆发后，网大的潜力被打开，网络电影的全网影片会员有效播放中网络电影的占比持续走高，六月份已经高达57%，超过了一半。
在这背后，是内容和运营策略的创新。不论是整体内容还是会员独享内容，剧集依然是主力，其次为电影，最后是综艺。运营方面，剧集侧，超前点播成常态化，6月份上新网剧85%采用超前点播。综艺侧，芒果TV再次尝试单片付费。电影侧，多部影片转网，《征途》单片付费创新高。这些举措都引到一个结果，免费内容正在急速减少，视频平台进入了一个全面会员化的新时代。
剧集引领的大盘：
超前点播成常态、加速排播拉动内容消费
根据云合数据，2020年共上新207部连续剧，其中电视剧80部、网剧127部。在这207部剧中会员剧174部，只有33部为非会员剧。值得注意的是，所有网剧都采用了会员可看的形式。
在此期间，全网剧集正片有效播放量由2681亿降低至2472亿，同比降低8%。但网剧的有效播放有所上涨。全网剧集会员内容的有效播放从560亿上涨至766亿，涨幅达到37%。会员有效播放在全网剧集中的占比达到31%，较去年同期增加十个百分点。这得益于疫情期间视频网站加速网剧上新数量。据统计，上半年八成上新剧为会员可看，且超前点播成日趋常态化。
其中，爱奇艺与腾讯视频的剧集会员内容有效播放市场占比均接近40%，占据绝大多数会员内容，而优酷的占比为21%、芒果TV仅为3%，远远低于爱奇艺和腾讯视频。从这个方面来说，爱奇艺和腾讯视频的会员内容受众明显更大。
而各平台剧集的会员内容也反映出截然不同的内容储备和价值。其中，爱奇艺和腾讯视频的会员内容构成更平衡，2020、2019及2019前的内容占比都在30%左右。优酷则明显依靠2000-2018年的内容，2020年的内容仅贡献了23%的会员播放。这说明优酷的新内容供应不足或影响力不够，只能依靠经典老内容挽留会员。芒果TV2019、2020的新剧则拉动了80%的会员播放。这或许跟芒果TV经典版权剧集储存少、以快销剧集为主、不值得反复观看有关。
根据数据反馈，大IP、经典老剧和爆款新剧对会员的稳固与拉新均有助益。根据2020上半年各平台会员内容有效播放top榜显示，爱奇艺《爱情公寓5》、腾讯视频的《三生三世枕上书》和优酷的《乡村爱情12》三部系列剧分别是该平台的会员有效播放榜首，展现了强大的IP价值。老IP方面，《知否》《新三国》《甄嬛传》经久不衰的大剧也深受会员青睐。从榜单上内容也可以看出，像正午阳光这种内容公司的作品，非常能打，尤其是《知否》，即使经过了两年，在三个平台联播依然有它巨大的消费拉动力。另外，《唐砖》《传闻中的陈芊芊》《冰糖炖雪梨》这些小而美的类型剧也在会员拉新、留存上体现出极大的作用。
通过上新剧热播期会员内容有效播放占比来看，电视剧很难与网剧、分账剧匹敌。因为网剧、分账剧大多是独播，会员拉新能力强。
电视剧对会员的吸引方面，爱腾芒联合播出的《完美关系》热播期会员有效占比最高，其次为腾讯视频独播的《安家》约为23%。可以看到，对于头部大剧，视频平台更愿意尝试拼播的方式。
网剧方面，腾讯视频的会员有效播放表现突出，《三生三世枕上书》会员内容有效播放占比接近50%，《传闻中的陈芊芊》《你是我的命中注定》超过40%。其次是爱奇艺。而优酷和芒果TV并没有内容上榜，显示了其在头部内容和会员运营上的短板。
在会员数量天花板被不断打破的今天，各平台以不同的运营方式开垦会员付费新模式。超前点播是去年开始得到证实的方式之一。
回看超前点播出现和发展的过程，在《陈情令》上出现有其必然性，这样一部腐女粉丝向的作品，用户粘性极高，在粉圈向来有应援打call的风气，陈情女孩们为了这部剧去买买买，好像是心甘情愿，理所当然的。
《陈情令》开了先例后，之后又有《灵剑山》、《庆余年》付费。但这种新的付费观看模式，一旦要推而广之，在整个的会员和平台的用户层面需要经历一个适应过程。这也是大众剧《庆余年》当时会出现巨大争议，出现巨大负面风波的一大原因。但好在视频平台有惊无险地度过了，现在超前点播已经变成了一种常态。
云合数据显示，2020上半年，已经有48部剧集采用了超前点播模式。到3月，超前点播已经覆盖50%头部独播网剧，6月，除分账剧外，85%网剧均开启超前点播，并且这种模式已经从网剧延展至电视剧。最近的《三十而已》，作为一部台播剧，也破天荒进行了超前点播。
超前点播背后是多元化的会员服务模式和排播考量。除单一的单集付费模式，爱奇艺在5月份赋予星钻会员免费超前点播的权利，提高会员价值，深度绑定会员用户。值得注意的是，以往超前点播往往在剧集播至后半段、结尾处，但爱奇艺推出的“迷雾剧场”系列剧《十日游戏》《隐秘的角落》上线三天即可星钻会员免费看大结局，或者付费超前点播。
更短的剧集上线时间意味着更快速的排播计划和更多元的内容，以往可以精确到每月上新计划，如今需要精确到每周，排播周期由大到小、由粗到精，如此一来，古装、甜宠、悬疑、合家欢向等各类片单可以在短时间内集中上线，满足用户的喜好。
有一个现象是，从2019年的下半年开始，新上内容在会员转免费之后的窗口期也在减短，以前会员转免费的窗口期可能会有一两个月，有一些不愿意办会员的用户，可能还可以抓住这个窗口期看到免费的内容，比如《延禧攻略》，但这种窗口期正在缩短，甚至消失。比如去年暑期档的《陈情令》，在最后一集更新完之后，第二天就变成全集会员才能看。
如果这一趋势继续发展，长视频平台最终是否会变成完全的会员服务平台呢？不是没有可能。而且，这一方向其实跟视频平台想要构建IP生态的目标也并不矛盾，比如像迪士尼现在的情况，既有IP变现的线下乐园，同时也有线上平台Disney+大力发展会员业务。
线上会员视频平台，在今年疫情情况下，也成为了电影内容的一大出口，国内已经有好几部电影，比如《征途》、《肥龙过江》开启了单片付费点播，一种线上会员运营平台正在逐渐成行。在电影领域，长视频平台，正在跟线下一样，满足用户的多元需求。
综艺领域的新现象：
粉丝向综艺的会员化和试点单片付费
相比去年，2020上半年的整体综艺大盘有些低迷，全网正片有效播放同比下降9%，电视综艺和网络综艺均有所下降。但会员内容有效播放量却大幅增长，涨幅39亿，高达162%。
以往综艺拉动会员主要依靠衍生节目和plus版实现，但今年平台开始试水正片内容会员优先享，24小时之后转免。爱奇艺的《夏日冲浪店》、芒果TV的《乘风破浪的姐姐》、优酷的《这！就是街舞3》等都采用这种方式试水会员付费。
根据全网综艺会员内容有效播放占比，爱奇艺和芒果TV的占比超过60%，腾讯视频次之、最后是优酷。相比之下，爱腾优的综艺会员内容有效播放所在年份比较均衡，2020和2019年内容占比在80%左右，而芒果TV的新内容占比超过90%。这或许说明，芒果TV的综艺内容会员比例在今年极速提高，历史作品长尾效应差，粘性低。
具体到单个平台，新老综艺、台网综艺对会员的拉动程度有相似性。其中，爱奇艺、腾讯视频和优酷均凭借《王牌对王牌》、《奔跑吧》、《极限挑战》等头部电视综艺得到会员用户的青睐。这证明了头部大IP的重要性。网综方面，新品和经典同样值得被重视。除《青春有你2》、《歌手当打之年》外，爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》及优酷独播的《欢乐喜剧人4》分别拉动了三大平台的会员播放。这与各大平台将优质综艺转会员独享有关。与中小体量、小而美的垂类剧集可以获得一部分会员的青睐不同，在综艺领域，头部IP和绝对流量才是拉动会员的不二法门。而头部版权更是重中之重。
根据统计，爱腾优综艺的绝大多数会员有效播放来自版权综艺，占比超过70%，自制综艺依然很难大批量吸引会员。而芒果TV由于以自制综艺为核心竞争力，会员有效播放占比为100%。
综艺节目单期的独立性致使其很难吸引用户付费，在这种情况下，平台选择针对节目进行衍生节目的制作，为会员提供未播出的内容。如《王牌对王牌》的衍生节目《请回答王牌2020》、《青春有你2》的衍生节目《青春加点戏》等，这些节目只有会员能看，且永不转免。值得注意的是，这些节目都是以流量明星为基底的内容，当培养到一定阶段，粉丝趋于成熟，才实现从非会员到会员的转化，这背后是粉丝运营的思维。
另一个例子是，芒果TV基于对《明星大侦探》IP的运营，去年首先实现了NZND演唱会单片付费的尝试，会员3元，非会员12元。但此举在节目粉丝中引发巨大声讨，综艺额外付费任重道远。今年芒果TV在青春芒果节期间再次联合《密室大逃脱》和《乘风破浪的姐姐》推出特别节目，单期会员8元、非会员12元，两期会员12元、非会员18元。目前该节目的期均播放量在7000万左右。
电影领域：
会员运营最为灵活大胆的实验
相较剧集和综艺，疫情对电影的冲击是巨大的。这种冲击对电影的院网格局产生巨大影响。
根据统计，疫情后，在整体电影内容的会员有效播放中，网络电影的比例明显增加，且网络电影在全网影片中的正片有效播放和会员有效播放的占比在逐步提高，并在六月份达到新高。
其中，爱奇艺依然贡献了最高的全网电影正片有效播放和会员有效播放，占比均超过一半。对用户来说，新片是刺激他们付费的必要条件。疫情下，不少网络大电影上线。如爱奇艺上线了《肥龙过江》、《奇门遁甲》、《鬼吹灯之龙岭迷窟》和《狙击手》等网大。这期间，也有不少院线电影转网。
但不同于字节系购买《囧妈》用于拉新和造势，长视频平台的网络电影走的是单片付费的道路，不少影片网播后分账票房不断突破天花板。并且，网络电影单点付费的价格也呈现上涨趋势，如爱奇艺上线的《征途》单片付费VIP12元、非VIP24元。非VIP的价格与三线城市的一张电影票几乎持平。该片上线72小时累计总票房破4200万。
不论是迫不得已转网，还是主动投身网络电影，播放模式的创新、分账比例的调整都让我们看到电影的另一种可能性。
这也能看出来，在今年这个比较特殊的年份，怎么做有效的内容供应保障，尤其是大家在疫情期间需求转移到线上后，如何调动自己的内容储备，做好排播，并且跟业内及时沟通，让优质内容尽快上线，都考验着平台调度和协调的能力。
