文化产业评论：常州恐龙园股份有限公司是一家专业从事文化旅游产业投资运营和整体解决方案供应的综合性文化企业，也是中国模块娱乐产业的倡导者和开拓者。多年来，恐龙园公司致力于“文化、科技、创意”的相互融合，从最初的中华恐龙馆，到中华恐龙园，到国家5A级旅游景区环球恐龙城，再到创想未来的恐龙人模块娱乐全新篇章，历经十多年的发展，依托“恐龙”这一文化母题，形成了新颖独特、生机盎然的庞大恐龙娱乐帝国。
常州恐龙园股份有限公司，成立于1997年5月，2011年4月完成企业改制，注册资本1.65亿元，2015年10月挂牌新三板。创造性地提出了涵盖主题教育、主题游乐、主题环艺、主题演艺、主题商业以及管理设施、服务设施、媒体设施在内的主题公园“5+3”发展模式，是一家融展示、科普、娱乐、休闲及参与性表演于一体的恐龙主题综合性主题游乐园。
国家5A级旅游景区中华恐龙园是恐龙园公司在文化旅游景区运营方面的杰出代表，自2000年9月对外开放以来，已累计接待游客3400多万人次。作为国内屈指可数国字号商标“中华恐龙园”的拥有者，以及中国首部主题公园国家标准《主题公园服务规范》的制定者，中华恐龙园在不断的创新和实践中，形成了自己在主题公园领域独特的理论体系，中华恐龙园在全亚洲数千家主题公园中名列第11位，同时位居中国第四位，排名仅在香港海洋公园、香港迪斯尼乐园和深圳东部华侨城之后，进一步巩固了在国内主题公园业界第一方阵的地位。
1主营业务
恐龙园是一家以恐龙主题为核心文化元素，通过主题公园和文化创意及衍生品两 大主线为消费者提供科普教育、文化体验、娱乐商品及相关服务的文化创意企业。 恐龙园主题公园业务包括室内外主题公园（水公园）的投资、开发、运营及相应服务 和管理输出业务。公司文化创意及衍生品包括基于恐龙主题形象的内容制作、演艺 编创、休闲娱乐类产品的开发、品牌授权和经营运行业务。
恐龙园拥有从文化旅游互动体验策划，主题形象产品创意、设计、动画制作到主 题公园、娱乐体验项目投资、开发、运营再到衍生产品的创意、设计、经营的全产 业链体系，通对“中华恐龙园”、“恐龙人”、“恐龙宝贝”品牌的多元立体化传播途 径使得受众实现恐龙文化的全面多重体验。
基于恐龙园主题公园运营的成熟经验、规范的管理体系、主题旅游与文化创意互 补的成功模式以及强势的旅游品牌，恐龙园目前正在开拓旅游管理输出，文化旅游产业整体方案的策划，项目的设计、实施及部分核心设备的供应等业务，逐步向文化旅游产业整体解决方案供应商的角色转型。
2主要产品和服务
2.1主题公园
中华恐龙园是以恐龙文化创意为基础，融展示、科普、娱乐、休闲及参与性表 演于一体的恐龙主题综合性游乐园，以满足游客的休闲娱乐、文化体验及科普教育 等多重需求。
中华恐龙园平面图
中华恐龙园的产品和服务可细分为主题教育、主题游乐、主题演艺、主题商业、 主题环境艺术五大类，具体如下：
主题教育
作为园区恐龙主题科普教育主要载体的中华恐龙馆是国内收藏展示中国系列 恐龙化石最为集中的专题博物馆。全馆总面积 20,000 平方米以上，馆体最高处达 71 米，穹顶最高处达 36 米。中华恐龙馆内设有五个主厅和六个辅助厅。主厅包括 中厅、陈列厅、景观厅、观光厅和影视厅；辅助厅有入口大厅、贵宾接待厅、多功 能厅。馆内运用多项现代技术和娱乐手段，陈列有以许氏禄丰龙、巨型山东龙、中 华龙鸟三大镇馆之宝为主的 50 多具各地质年代的恐龙化石骨架。
恐龙园积极举办各种形式的科普教育活动，如“飞龙在天--中国恐龙与古生物 展”、《恐龙万里行》科普知识讲座、“珍爱地球、与恐龙同行”、《龙出没》恐龙科 普外展、国际恐龙节、《博物馆奇妙夜》科普夏令营以及科技活动周、科普主题日等主题科普活动，取得了良好的经济效益和社会效应。中华恐龙馆自开馆以来，多 次获得全国科普教育基地、中国地质文化产业示范基地、恐龙科研科普教育基地、 国土资源科普基地、全国青少年科技教育基地、中国青年科技创新行动教育基地、中国古生物学会科普教育基地、全省科普工作先进集体、江苏省科普旅游示范基地 等国家和省市级荣誉称号。
主题游乐
恐龙园现有中华恐龙馆区、鲁布拉区、库克苏克峡谷区、魔幻雨林区、嘻哈恐 龙城区、梦幻庄园区（儿童区）、冒险港区等七大主题游乐区域。在中华恐龙园整 体文化创意故事的统领下,每个主题区域均有不同的故事线索，根据故事线索,每个 区域都设置了不同的主题场景和主题娱乐体验项目,巧妙地实现了情与景的融合、 文化与科技的结合，融观光与体验一体。
目前，恐龙园有穿越侏罗纪、圣殿骑士、疯狂火龙钻、雷龙过山车、大海啸、 探秘飓石阵、水火动力、通天塔、飞越恐龙山、金刚、迷幻魔窟、雷龙过山车、勇 闯恐龙山、热舞恐龙车、摇滚恐龙蛋、翼龙骑士、迷你穿梭、扭蛋塔、朋克飞轮、 旋转波板糖等三十余项大、中、小型游乐设施及其他游乐体验项目组成，提供了欢 乐气氛、独特的虚拟与现实强烈互动体验，满足游客寻求刺激、惊险、休闲、放松、 娱乐等各种精神需求。
主题演艺
为增加主题气氛、充分挖掘恐龙文化内涵、丰富旅游文化体验层级、满足游客 互动需求，公司策划、编创和组织了多种形式的主题演艺，如主题音乐剧《鲁乐回 家》、特技表演《冒险恐龙岛》、花车大巡游《恐龙王国欢乐行》、原生态表演《鲁 布拉成人礼》、梦幻剧场《神奇之旅》、泰象表演《嘻哈吉象秀》、《战象巡游》、海 狮表演《快乐精灵》、小鸟表演《精彩鸟世界》等。公司主题演艺借助自动控制、 影视特效等现代高科技表现手段，集现代音乐、舞蹈、杂技、武术、喜剧、多媒体 等多重艺术要素于一体，有效提升了主题公园的文化内涵和体验。公司除了组织园 区内的主题演艺外，还编排《疯狂恐龙人》等恐龙主题舞台剧在国内外巡演，有效 提升了公司品牌的知名度和美誉度。
根据不同的节假日及季节环境，公司策划和组织一系列大型主题文化创意活 动，如通过“迎新季、潮尚季、狂欢季节、万圣季”等主题活动体现季节特点、烘 托节日气氛、丰富旅游体验，拉动淡季消费、提升游客数量。此外，根据不同时期的市场情况，公司还不定期的新设活动主题，如《中秋音乐节》、《过年了》、《彩虹 跑》、《湿身跑》等。这些主题活动每年、每期均互不重复、新颖独特，保持了园区 持续的吸引力。
主题商业
中华恐龙园区提供休闲餐饮、旅游纪念品、主题商品消费等服务。园区设有多 处主题餐厅，提供各地特色美食和小吃。园区内各个区域均有主题商店、商业互动 设施和售卖商亭，主要销售恐龙主题创意商品、动漫衍生品及旅游纪念品等；在各 个游乐项目和景点处还设有画像、彩绘和摄影等网点，各种主题商业设施及服务的 提供，为游客提供了便利，增强了游客的体验感、满足感。
主题环境艺术
中华恐龙园运用情景营造手段，对区域内的环艺置景、游乐设备、游客服务设 施等进行特色化的主题风格设计，使其符合区域故事线索，以形态逼真的恐龙群雕、 飞溅的瀑布、冷峭的山岩、无水的海洋、茂密的丛林、洪荒的洞窟实物为依托，配 以独特的背景音乐，再现中生代特有的生存环境；园区建筑物的室内、室外被设计 师别具匠心地运用山岩、洞窟等仿真空间元素，再现古地质年代特有的原始感和神 秘感。整个园区通过主题环境艺术的营造，呈现出独特的艺术氛围，使每位游客置 身于特定的场景，回到神秘的侏罗纪时代。
2.2动漫及衍生品
动漫影视作品
恐龙园动漫影视作品主要围绕恐龙文化题材，主要依托自身专业团队完成美术剧 本创意、分镜头创作、合成剪辑等前中后期制作，形成动漫电视剧、电影、公益广 告片、宣传公告片等动漫影视作品，并发行到全国多家电视台、互联网、移动公交 等媒体播出。
恐龙园已创作的代表性动漫作品如下：
动漫衍生品
恐龙园通过整合恐龙主题文化、主题公园、动漫产业等领域所拥有的自主知识产 权，积极开发主题旅游产品、品牌形象授权等文化衍生品，使得在运营主题公园开 发动漫产品的基础上获得二次盈利，同时又通过文化衍生品进一步扩大了公司品牌 影响力。
恐龙园目前恐龙文化产品可分为毛绒公仔、塑胶玩具、服饰饰品、日用品等类型。 恐龙主题文化衍生产品主要由公司研发设计，委外生产后在主题公园园区和电商平台销售。
恐龙园《恐龙宝贝》系列动漫作品中的恐龙宝贝形象已授权上海动画大王图书出版社、广州艺洲人文化传播有限公司、广东飞轮实业科技有限公司等公司用于手机网络网游、食品饮料类、服饰品类、图书音像、塑胶电动类等产品。恐龙园《恐龙宝 贝之龙神勇士第一季》衍生品系列获得第四届中国国际影视动漫版权保护和贸易博 览会“中国年度十大动画衍生产品制造奖”。
科技互动体验项目
恐龙园通过团队优化提升，利用现有 IP 形象同时强化技术技能，自主研发互动 技术、虚拟现实、增强现实、全息影像等最新科技技术，将动漫形象与城市博物馆、 主题公园、科技互动类产品相结合，开发具有自主知识产权的互动类产品，同步向 科技互动娱乐产品化方向转型。目前已经成功研发了《恐龙面具》、《体感魔法拍照》、 《AR 恐龙增强现实》、《体感互动智能科普知识脱口秀》等一系列具有自主知识产 权的科技互动类体验产品，可以为恐龙园提升项目的互动性和娱乐性，同时可以将 自主知识产权的科技互动类产品向外输出。
2.3其他创新业务
通过十多年主题公园的经营积累，恐龙园在文化旅游领域已形成系统的标准、规范和体系，中华恐龙园已成为业内著名的景区和品牌，具备了优秀的文化元素的发掘与再现的创意能力，旅游产品的转化、运营和市场推广能力。依托文化创意平台、 规范化管理和服务体系、品牌形象及人才集聚等多重优势，公司开拓了文化旅游景 区运营业务输出、主题公园周边业务输出（包含策划、设计、开发等专业技术以及 动漫影视、文化演艺、数字科技和景区市场开发等）、模块娱乐事业开发、旅游互 联网业务等创新业务，目前几类创新业务已经开始成为公司新的盈利增长点。
文化旅游景区运营业务输出具体是指在文化旅游项目的筹建、运行、整体推广 的链条中的各个阶段、各个环节及不同事项为服务对象提供综合性服务和专项服 务，帮助服务对象解决在文化旅游景区在开发建设、运营管理中的技术问题和经验 缺失。管理输出服务的开拓，开辟了公司轻资产运行的路径，赢得了更大的发展空 间。公司提供服务的项目有,“卡迪欢乐世界主题公园”、“罗蒙环球乐园”、“镜湖 水世界公园”等。
恐龙园组建了常州卓筑景观规划设计有限公司和上海龙宣数字科技有限公司，分 别从事园林、景观工程的设计和主要应用于文化旅游产业的数字、多媒体、机电、 计算机、智能科技领域内的技术开发。
模块娱乐方面，公司结合历年来主题公园开发经验，运用创新性思维、顺应文 化体验消费发展趋势，将主题突出、参与性强、寓教于乐的多个项目进行完善、提 升或全新创作、设计，形成可供选择的模块产品库，如“DINOMAN CLUB—恐龙人俱 乐部”。产品库各模块可进行灵活组合，以适应新项目的市场、选址、投资等局限 或控制需要，这将极大的增强公司项目的可复制性，进一步实现主题公园的新发展。
以上创新业务的开展将进一步丰富公司的产品和业务类型，加快公司向文化旅 游产业整体解决方案供应商的角色转型，促进创新业务更全面、更高层次地发展。
3主要生产流程
3.1组织结构
组织结构图
恐龙园按照《公司法》和《公司章程》的规定，并结合业务发展的需要，建立了 规范的法人治理结构和健全的内部管理机构。恐龙园现行组织结构图如下：
主要职能部门的工作职责
恐龙园的最高权力机构为股东大会，股东大会下设董事会，董事会向股东大会负 责，恐龙园实行董事会领导下的总经理负责制。在董事会的领导下，由总经理负责公 司日常经营与管理。各部门的主要职责如下：
3.2主要业务流程
主题公园
动漫及衍生品
4经营模式
4.1商业模式
经过多年的探索和发展，恐龙园成功实践了“主题公园+文化创意”双核运行模 式，打造了主题公园投资运营商、主题动漫及衍生品开发商、演艺产品供应商、主题公园整体解决方案供应商、配套服务提供商的业务发展结构。
恐龙园投资运营的中华恐龙园拥有最为集中的中国系列恐龙化石专题博物馆，是国内唯一融合科普与游乐，以恐龙题材和恐龙文化为主题的公园。恐龙园以独特的恐龙科普资源应对主题公园竞争者大额投资游乐设备带来的竞争压力；用生动刺激的 主题游乐项目寓教于乐，扩展游客结构，化解新兴科技馆和博物馆分流游客的风险。
针对国内主题公园普遍存在同质化竞争严重、游乐项目生命周期短、收入结构 比较单一、对门票收入过于倚重及创新创意不足等通病，恐龙园依托恐龙文化这一核心主题，在主题公园基础上延伸至主题文化创意和动漫及衍生产品的研发。动漫作品以强大的内容承载能力和丰富多样的表现方式，使其成为一种新型的媒介和营销 手段。主题公园在内容、营销等多个方面可与动漫产品形成良性互动。公司深挖恐 龙文化内涵，通过动漫创意内容将业务扩展到动漫剧作发行、版权授权及旅游商品 销售等领域，丰富了盈利模式。通过动漫电视剧、电影的播放以及文化衍生品的销 售，使得主题公园知名度和品牌形象通过传媒、教育、儿童消费品等市场传达到更 广泛的受众。同时，公司将动漫作品中的形象、建筑及景观的内容植入到主题公园 游艺演艺等项目中，丰富了主题公园文化内涵，增加重游率，提升主题公园运营效 益。
此外，恐龙园还依托文化创意平台、规范化管理服务体系等多重优势，开拓了品 牌和管理输出业务。相比国内多数主题公园运营商仅销售“体验”的产业模式，恐龙园已经实现了销售“体验”与销售“知识、经验和资源”的结合，成功打造了文化 旅游全产业链闭环。
4.2采购模式
恐龙园主要采购设备、办公用品、景区陈设用品等物资及物流、环卫、建设施工、 餐饮等服务。恐龙园总经办负责物流、办公用品等物资和服务采购。景区运营部负责 景区陈设用品、环卫及餐饮等物资和服务。规划建设部采购建设施工、游乐设备等服务和物品。主题公园所需的游乐设施由公司以市场价格直接向生产企业定制，或 者采购标准化产品后由公司进行主题文化改造和装饰。主题公园内的大规模建造和 改扩建工程通过招标形式委托外部企业完成。
4.3营销模式
恐龙园根据自身商业模式及市场环境，实施了媒体营销、主题活动营销、渠道终 端营销、体验营销、科普营销、动漫营销、品牌联合活动营销等多元化的营销模式。
媒体营销
恐龙园为宣传旅游形象、扩大品牌影响力，与通过电视广播媒体、互联网媒体、 户外广告媒体等易于传播的媒介有效传播公司形象、产品及活动，如公司运用园区场地与设施与中央电视台“同一首歌”、“过年了”，江苏卫视“超级震撼”，东 方卫视“如鱼得水”，常州广播电视台“中秋音乐节”，优漫卡通“我爱饭米粒” 等综艺节目进行合作拍摄；通过自营网络终端、携程、同程、驴妈妈、途牛等网络 媒体，地铁、高架等户外广告发布公司形象、产品及活动信息等，上述活动均提升 了中华恐龙园的知名度，提高了游客对恐龙园的游乐兴趣。
主题活动营销
针对节假日、寒暑假、淡旺季等不同时期的旅游环境特点，恐龙园定期组织了 一系列的大型文化创意主题活动，例如 “万人专属灯笼入园闹元宵”、“型男秀”、 “夏威夷风情狂欢”、“万圣狂欢月”等活动，以提高恐龙园知名度、烘托节日气 氛、拉动淡季消费、提升游客数量、丰富旅游体验。
渠道终端营销
公司建立了覆盖消费场所的网络化营销模式，分别与目标市场旅行社、人流集 中地段的商超、影院等消费场所进行合作，为其提供恐龙园的游乐宣传材料，并指 定专人定期进行营销宣传和市场推广活动。
体验营销
恐龙园运用主题游乐、主题教育、主题演艺、主题商业、主题环艺五个环节将 园区的休闲游乐与恐龙主题体验相融合，使游客在游玩的同时享受双重体验：一是 主题体验，园区通过具有恐龙特点的规划建筑、设施小品、环境布置、装饰细节等 各方面构造主题气氛、渲染主题氛围，使游客全身心的投入主题环境、感受主题文 化；二是情景体验，园区内推出的各式互动娱乐活动、随游随拍、主题游戏等都将 游客引导进入恐龙主题之旅。伴随体验，游客也成为了全链条体验营销的接受者和潜在传播者。
科普营销
借助特有的恐龙博物馆藏资源，恐龙园将休闲游乐与科普文化有机结合形成了独特的科普营销模式：一方面通过博物馆的科普展示使游客在游玩的同时了解恐龙 知识、感受恐龙文化，激发其对恐龙文化的兴趣，再由兴趣引导口碑营销、带动重 复游玩，达到游乐与科普的双重互动；另一方面恐龙园定期组织科普讲解员深入周 边地区幼儿园、学校等为学生进行义务科普讲座，传授科普知识、推广恐龙文化， 结合科普推广推出的“博物馆奇妙夜”等活动，引发孩子们对恐龙文化的兴趣与求 知欲，从而拉动家庭亲子游市场，并通过与学校合作的科普旅游项目等带动团队消 费。
动漫营销
恐龙园根据恐龙主题打造了多个动漫项目，形成了独特的动漫营销模式。动漫以 其极具亲和力和人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求， 同时也可在日趋激烈的市场竞争中凸显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费 者的距离。同时，动漫作为一种特殊的文化表现，相比于其他营销方式，其具有内 容承载力强、载体形式丰富、低成本和覆盖面广而精准等优势。
品牌联合活动营销
恐龙园定期与知名品牌进行联合营销活动，通过与百事可乐、虎牌啤酒、统一、 等知名品牌强强联合组织宣传推广活动等方式，在吸引游客的同时也扩大了恐龙园 的品牌知名度与影响力。
4.4销售模式
恐龙园门票的销售模式主要有：一是游客通过公司的网络售票平台、400 电话订 票客服及各合作旅游电商平台预订景区门票。二是游客自行至景区售票窗口买票； 三是游客通过各地的旅行社报名预订组团至景区游玩。恐龙园动漫电视剧通过发行到全国及省市级电视台取发行收入，动漫文化衍生品 主要通过主题公园园区销售网点和自营电子商务平台出售。
5竞争优势
5.1个性鲜明的主题优势
当前国内主题公园的激烈竞争呈现出产品体验雷同、主题定位不清、同质化竞 争严重等问题。不同于自然资源和人文资源的独特性和稀缺性，主题公园只能够通 过不断的创新，丰富其内涵，不断开发新项目、扩充新内容，才能给游客带来持续 的新鲜感并延续其吸引力，并建立差异化竞争优势。
恐龙园主营业务定位于以传播恐龙文化为核心，主题定位鲜明，文化体验独特。恐龙经过长期的科普宣传，仿真模型、漫画动画电影演绎等渠道，形象深入人心， 形成了庞大深厚的恐龙文化和恐龙经济。作为史前动物，恐龙独特的神秘感，不断 激发起人们的好奇心和求知探索欲，提供了广阔的文化创作素材。恐龙园运营的中华恐龙园拥有中国系列恐龙化石最为集中的专题博物馆，是国内唯一融合科普与游 乐，以恐龙题材和恐龙文化为主题的公园。
恐龙园一直致力于恐龙文化的推广，通过恐龙主题形象创意、设计、动画制作， 恐龙主题公园投资、开发、运营，以及衍生产品的开发、设计、经营等全路径多元 立体的传播途径，实现了恐龙文化主题的全面多重体验，提供了个性鲜明的旅游产 品。
5.2经营模式优势
经过多年的探索和发展，恐龙园成功实践了“主题公园+文化创意”双核运行模式，即以独一无二的恐龙科普主题应对其他游乐园对游乐设备的大额投资；用生动刺激的主题游乐项目寓教于乐，扩展游客结构，化解目前新兴科技馆及博物馆分流 游客的风险。
国内主题公园普遍存在同质化严重，收入结构比较单一，文化创意不强、自有 知识产权缺失等问题。恐龙园已打造出自有的文化创意平台，深挖恐龙文化内涵，在 主题公园基础上延伸至上游主题文化创意及下游动漫及衍生产品制造，陆续推出了 《恐龙宝贝》系列及《恐龙来了》等动漫剧集和电影。同时，恐龙园又将上述作品中 的恐龙主题动漫形象、建筑、景观、剧情等内容植入“梦幻庄园”、“恐龙王国欢 乐行“等游乐、演艺项目，形成了线上动漫影视作品与线下游主题公园紧密的良性 联动，提供了多元的主题文化体验，在丰富盈利方式的同时又提升主题公园文化内 涵及品牌形象。此外，公司还依托丰富的主题公园运营经验，实现了设计、规划、 运营、营销等经验输出。相比国内多数主题公园运行商仅销售“体验”的产业模式， 公司已经实现了销售“体验”与销售“知识、经验和资源”的结合，成功打造了文 化旅游全产业链闭环。
5.3品牌优势
经过多年的运营和营销，恐龙园经营的中华恐龙园品牌在长三角乃至全国范围内 已具有较高的知名度，品牌优势明显。自开园以来，中华恐龙园先后获得“国家 5A 级景区”、“全国科普教育基地”、“中国文化产业示范基地”等多项荣誉。 恐龙文化节、暑期夜公园、圣诞狂欢夜等主题品牌活动通过多年运作已深入人心。 恐龙主题动漫及衍生的开发也使得公司市场影响力和品牌形象进一步提高。
5.4行业经验及管理优势
作为我国较早进入主题公园的企业之一，恐龙园于 2000 年建成了中华恐龙园。 经过十多年的探索和时间，恐龙园在主题公园的设计、规划、运营、营销等各方面均 积累了丰富的运作经验，聚集和培养了一批行业经验丰富、对行业发展具有深度见 解的管理人员和业务骨干。公司于 2013 年 12 月通过了 ISO9001：2008 质量管理 体系和 ISO14001：2004 环境管理体系，于 2015 年 1 月通过了 OHSAS18001 职业 健康及安全管理体系等认证。公司已建立了完善的旅游服务标准管理体系，不断提 升旅游产品质量和服务水平。由公司负责起草的国家标准《主题公园服务规范》是 我国主题公园行业第一个国家标准，填补了国内旅游标准的空白。2012 年 2 月， 国家旅游局确定公司为首批“全国旅游标准化示范单位”。
5.5区位优势
中华恐龙园位于长三角核心地区、经济水平发达，居民消费水平和娱乐消费习 惯位于全国前列。随着沪宁高铁和京沪高铁的开通，同城化效应大幅提升，客源市 场扩大，有利于吸引数量众多的周边游客。同时，恐龙园经营所在地常州是我国动漫 行业的重要基地，具有良好的政策和产业环境。公司可依托常州丰富的动漫资源， 推动主题公园和动漫业务的快速发展。
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编辑：韩东庆、张奎
文化产业评论
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