2019年10月22日，由上海城市形象推广中心研发和运营的“游上海”APP上线试运行，这款汇集了“食、住、行、游、购、娱”等各类文化旅游和社会市场资源的APP在上线时被寄予厚望，也曾一度取得了不错的成绩，但好景不长，近日，“游上海”APP发布公告，宣布将于1月27日上午9时起停止服务。
图源：游上海截图
据了解，“游上海”APP的开发公司——上海一机游信息技术有限公司由上海锦江在线网络服务股份有限公司100%控股。进入“游上海”APP，可以发现其中的酒店产品大多为锦江旗下酒店品牌，而在其首页界面左上方，还有一个可以直接跳转到“锦江在线”微信小程序的接口，相较于“游上海”APP，“锦江在线”提供的服务内容相似，但覆盖地域范围更广。因此，尽管“游上海”在提供机票、酒店、景区预订等旅游服务外还嵌入了地铁、公交、就医等本地公共服务功能，仍无法改变其定位模糊、同质化严重、缺乏核心竞争力等问题。在各地纷纷入局智慧文旅项目的当下，“游上海”APP的关停，似乎也为遍地开花的“一机游”类产品发展打上了一个问号。
图源：游上海截图
什么是“一机游”？在由北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院、云南省智慧旅游工程研究中心、腾讯文旅产业研究院联合撰写发布的《“一机游”模式发展白皮书》白皮书中，“一机游”被定位为由政府引导、企业参与、市场主导，以数字科技为驱动，以目的地为核心，深耕目的地智慧服务的全域旅游数字生态共同体。简而言之，“一机游”想要实现的目标，是将旅客游前、游中、游后串联起来，人们只需拿出手机点开软件，便能在当地自在畅玩。
我国首个省级“一机游”项目诞生于云南，作为旅游大省，云南有着极为丰富的旅游资源，而与之相伴的，却是在强制消费、市场欺客等冲突事件下，长期占据旅游投诉排行榜榜首的负面印象。对许多游客而言，去云南旅行最大的担忧是怕被“宰”。面对高速增长的旅游市场和日趋明显的供需矛盾，云南省出台了严格的市场秩序整治方案，彼时，“数字中国”成为新时代国家信息化发展的新战略，“一部手机游云南”正是在这样的背景下应运而生。
图源：游云南截图
2018年6月1日，由云南省政府和腾讯公司联合打造的省级全域旅游智慧化平台——“游云南”APP正式全面上线试运行。在随后的几年中，山西、河南、甘肃、贵州等多个省份纷纷启动“一机游”项目，此外，诸如烟台、都江堰、黄山等城市也相继开发本地平台，这些产品由各地政府牵头主办、文旅企业参与，并交由网络科技公司搭建而成。其使用场景多集中在旅行中，辅之以ETC充值、购物、附近厕所位置查询等生活服务功能，在给旅客提供便利的同时生成用户画像，为当地旅游发展提供数据支撑，以达到强政、兴业、惠民的商业目标。
图源：手机截图
在文旅部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中，积极发展智慧旅游被列为完善现代旅游业体系的重要举措，随后发布的《“十四五”文化和旅游科技创新规划》更提出要以科技创新提高旅游业服务水平，丰富和优化数字旅游产品和服务供给，推出一体化服务和用户智能管理的综合平台。由此看来，发展“一机游”类产品，是数字时代下的大势所趋。
背靠政府的“一机游”项目自诞生起便受到了业界的瞩目，大家迫切地想知道，它是否真能在完善市场治理的同时，带动区域经济发展，成为数字旅游革命的新抓手？
流量痛点与核心优势
一机游自推出以来，最受争议的就是在主流OTA平台已经可以实现“一机在手说走就走”的情况下，一个区域性的平台对于C端而言是否有必要性？在流量争夺日益严峻的形势下，游客又能拿出多少内存去下载一个功能并不熟悉又并非必要的APP？
作为一机游的标杆产品，游云南在功能构架和宣传推广方面无疑是领先者，即便如此，已经上线3年多的游云南依然没有破解这个问题。打开游云南APP，哪怕是销量最高的产品都几乎没有游客留下评论。而且酒店都是对接的艺龙的资源。在游客本身就安装了OTA的情况下，显然没有必要舍近求远通过一机游平台进行预订。
图源：游云南截图
虽然在功能上求“全”，但是一机游的操盘方也意识到在行前方面很难占领用户，于是把重点放在行中场景变成了普遍选择。例如查找停车场、厕所、洗手台等功能，但是这些功能难以构成产品的核心竞争力。
在游云南上，退货和投诉功能成为其区别于传统OTA的最大功能。在丽江古城等游客最为集中的景区，随处可见游云南的二维码，上面显示、强调的也正是“30天无理由退货”功能。投诉和退货成为吸引游客下载这一APP的重要理由和核心功能。而这功能本身就是云南省打造游云南APP最重要的缘由之一，即更好地实现政府对旅游市场的监管，扭转消费者对于云南旅游的负面评价。因此在2018年，游云南就提出了“一键投诉一天办结”，执法人员响应时间最多不超过24小时。
图源：自采
随后，游云南又推出了“30天无理由退货”，建立企业诚信保证金制度，发布导游红黑榜、旅企黑名单，建设旅企诚信体系。可以说，游云南在处理游客投诉、购物退货方面发挥了积极的作用，对于云南旅游市场的规范和云南旅游形象的恢复起到了积极的作用。据了解，2020年4月，“一部手机管旅游”上线试运行，平台通过整合旅游投诉处置、退货处置、7个业态诚信评价、旅行社管理、导游管理、综合监管考核，形成智慧文旅监管服务体系，为政府管理提供了数字化协同办公的平台，提升了文旅管理的监管效率。
不过，对于一机游产品来说，缺少C端的流量和用户，不仅无法实现平台的商业化运营，对于政府端来说，亦不能获得足量的数据和信息来进行分析决策，进而推动当地旅游业的发展。因此，即使被很多业内人士视为管理平台，一机游依然需要用户和流量。
几年试验之后，横亘在一机游面前的流量难题依然没有解决。
疫情后的机遇
疫情防控常态化后，不少地方为了提振经济，刺激文旅消费，发放了大量的文旅消费券。例如，2021年，湖北省文化和旅游厅启动了多轮湖北文旅消费券的发放活动，在发放优惠券的平台中，就有“游湖北”小程序。业内人士分析称，通过消费券以及相关文旅消费的刺激，或能促使更多用户下载使用一机游产品。不过，这种措施主要针对的是当地游客，对于外地游客而言作用不大。
通过公共服务引流也是一项重要的举措。“因为一机游产品由当地政府部门主导开发，在景区及防疫政策方面更具准确性，因此在疫后旅行中，我都会尽量使用当地旅游局和景区的小程序预订门票，了解当地防疫政策。”旅行频次很高的游客曾沫表示。
疫情后，健康码、核酸检测等成为旅游的新常态。站位较高的一机游产品洞察到了这一趋势，如“游云南”App便及时上线公共服务板块，特别是疫情服务专区，整合健康码等功能，并推出核酸检测点查询等服务。但是笔者查询了多个其他一机游产品，发现这样的功能并不普遍。去年10月，笔者在新疆阿勒泰旅行时，因为回程需要核酸检测，在当地智慧化管理平台“智游阿勒泰”中，无法查询到当地的核酸检测点，最后还是依靠拨打当地景区和疫情防控指挥部的电话才找到了核酸检测点。因此，实时更新上线游客所需的公共服务功能将有助于一机游产品获取更多用户。
“我平时旅游的次数不多，偶尔放长假才会出去一次，所以不爱下载这些旅行软件，回来之后还要删掉，挺麻烦的。”正计划着利用年假出行的小杨在接受采访时表示。“不过我前几年去成都玩的时候下载了‘天府通’APP，因为坐公交或者地铁必须要用到这个软件，那里面也有文旅相关的内容。”小杨补充道。将“一机游”的内容整合到到生活服务平台中，或许是破解当下“一机游”产品无人问津、浏览量低的另一种方式，毕竟，旅游是低频率的活动，但日常生活不是。不过在本地消费流量争夺进入白热化的当下，一机游面临的同样是一个竞争激烈的环境。
今天，国务院印发了《“十四五”旅游业发展规划》，其中明确提出，“创新智慧旅游公共服务模式，有效整合旅游、交通、气象、测绘等信息，综合应用第五代移动通信（5G）、大数据、云计算等技术，及时发布气象预警、道路通行、游客接待量等实时信息，加强旅游预约平台建设，推进分时段预约游览、流量监测监控、科学引导分流等服务”。在此背景下，一机游更好的发展是大势所趋，但是如何更好地发展，依然需要具体操盘者不断地去探索、尝试、更新。