8月13日傍晚，朋友圈密集出现河南卫视又双叒叕出圈的消息。
在互联网平台上，以洛阳龙门石窟大佛为背景的真人实景《飞天洛神》视频让刷到的人都想多看一眼。
01
河南卫视跌跌撞撞冲向互联网
河南卫视的创意人员煞费苦心，从上一季《端午奇妙游》的洛神“水下飞天”，到这一季《七夕奇妙游》的真人实景飞天，让文物以挑战极限的方式“复活”。
虽然河南卫视本身的收视率依然不为所动，但它在互联网各大平台的流量继续生猛，果然“河大卫”出手必是精品，之前为他们捏了一把汗的粉丝们也可以睡个好觉了。
不过，这次给河南卫视送上热搜的，竟然是一则《七夕奇妙游导演组致歉被指盗用图片》的新闻。
除此之外，北京舞蹈学院也站出来，说《龙门金刚》抄袭了他们的古典舞《金刚》。
果然是人红是非多！
第一次面对节目播出后的负面舆论，《七夕奇妙游》的执行导演在第二天的直播中一度哽咽：希望大家给予节目组一点成长的时间，多一点理解。
跌跌撞撞中拥抱互联网的河南卫视，还没有建立好围绕“创新”这一核心要旨的工作机制。对版权的保护意识，包括对自家版权的保护，河南卫视表现得像个小学生。
这里36氪河南要给大家简单回顾一下河南卫视首次出圈的2021春晚节目《唐宫夜宴》商标之争。
半年前《唐宫夜宴》出圈，11天后，河南樊登文化传媒有限公司申请注册“唐宫夜宴”商标；12天后，河南博物院申请注册该商标；14天后，洛阳古都产业技术研究院有限公司提交注册申请；快1个月后的同一天，郑州歌舞剧院和河南广播电视台才缓过神来，双双申请注册“唐宫夜宴”。
需要说明的是，郑州歌舞剧院是原创舞蹈《唐宫夜宴》的著作权所有人，该舞获得2020年第12届中国舞蹈荷花奖提名，参奖视频在网上还能搜索到。所以，这个商标到底归属谁，这案子不太好断。最近，河南博物院主动撤销该商标的申请，至此，该商标的所有权才算有了些眉目。
B站河南卫视2021推介会
02
Not rich的河南卫视走在“复活”路上
“作为华夏文明重要发源地，咱们河南厚重的历史文化可以称得上是国潮风的鼻祖了吧，我们每个人真的都有这样一份责任，要倍加珍视，好好守护这些文化遗产，让收藏在博物馆里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来！”
河南卫视当家主持人庞晓戈怎么也不会想到，她在2021年春节联欢晚会上说完这番话后不到1个小时就立马灵验了。国内所有主流的短视频平台上，关于“唐宫夜宴”的讨论开始以每秒超万次的速度猛增，唐代陶俑第一次“复活”，就炸屏了。
在2021河南卫视的推介会上，创新中心推介人也毫不讳言：“河南卫视not rich，从很多年前开始，就买不起节目，请不起大牌明星，所以，我们只能低下头创新，创新是河南卫视的唯一出路。”
河南卫视在众多卫视中名不见经传，收视率在二十名开外，即使在《唐宫夜宴》推出的当晚也是如此。把一块钱掰成两半花，河南卫视元宵晚会和春晚用同一个台子，蹭同一拨演员明星。
只是，2021春晚之后，一切都要变了。
据报道，《唐宫夜宴》视频播放量超过20亿，相关话题阅读量也很快超过10亿。
他们也想乘胜追击！于是，这次元宵晚会，他们确定，把之前录好的节目推倒重来。
节目录制现场放在了河南省博物院。从唐俑复活开始，这场关于“博物馆奇妙夜”的节目短短30分钟，再一次没有让网友失望。
移动优先、直播、把长视频拆散成短视频碎片化传播……这一系列“宣发”流程被固定下来，河南卫视甩开自有平台全力拥抱互联网。
让文物复活，河南卫视说到做到。更让河南卫视激动的是，自己对传统文化的坚守得到了网友认同，从中，河南卫视感受到了一个没落卫视复活新生的希望。
03
河南卫视站到了“娱乐”的对立面？
这半年来，河南卫视的努力没有白费，“文化”二字，成了河南卫视最亮眼的标签。
让我们简单梳理一下这一段擦亮标签的历程——
2月11日，河南卫视春节联欢晚会上，唐宫小姐姐意外出圈。以B站统计为例，晚会的完整版视频播放量在B站为755.9万。
2月25日，《元宵奇妙夜》，B站完整版播放量为186.8万，延续唐宫小姐姐形象。
4月3日，《清明时节奇妙游》B站完整版播放量197.2万，跟随唐宫小姐姐河南一日游，同时加入了《纸扇书生》形象。
6月12日，《端午奇妙游》完整版播放量331.5万，推出了洛神水下飞天。
8月13日，《七夕奇妙游》，推出了飞天洛神、龙门金刚，完整版选择在优酷推出，播放量暂无统计。
核心视频B站流量统计
（数据来自公开信息，36氪河南整理）
实际上，河南电视台提出“文化立台”，不是一天两天的事。
在百度学术里，历年来关于“河南电视台文化立台”的论文，共有7465篇。
死磕“文化”，一直是河南卫视给自己的定位。这催生了《梨园春》《华豫之门》等明星节目，这些节目都是着眼于发掘中原传统文化，并将其发扬光大。
但这样的节目普遍面临受众老龄化的问题。
与此同时，湖南卫视则定位为“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，全面讨好年轻人，向娱乐行业进军。
从《快乐大本营》的娱乐至上，到《超级女生》引发的选秀狂潮，以及《大长今》开始的韩流风，引领了电视台的黄金时代。地方卫视的头部品牌，属于最先嗅到潮流趋势的人。引领潮流的都是年轻人。
定位是一个过程，从自己的起心动念开始，到最后用户的一致认同，才算确立定位。当亿万网友给河南卫视贴上文化标签的时候，河南卫视才有底气说，自己是传统文化的守护者。河南卫视关于文化立台的定位，到今天才算真正完成。
也正因此，河南卫视一下子被推到了其他头部卫视的对立面。
从此，中国有两种卫视：一种娱乐至上，另一种文化至上。前者，靠全明星大制作和资本加持；后者，靠埋头创新，内容加持。前者，快餐式消费；后者，十年磨一剑。
快手上有一条视频，主播带韩国人看河南卫视水下飞天的全过程。这条视频的主题，被称为“文化的反向输出”。这条视频点赞超60万，其背后是文化自信的表达。很多网友担心，这回韩国不会说洛神是他们家的吧？
果然，天下苦秦久矣!有人感叹，被带歪了的一代，终于看到了希望。
同时，“只靠文化火不长久”的争论也热闹起来。有网友说：说资本不懂文化的笑死我了，资本就是认清了传统文化受众都是有深度和内涵的人，而这样的人很难伺候不好赚钱，所以就开始各种傻（笑）白（痴）选秀，因为这种节目受众年纪小，所以不用注重质量就能让受众买单……
坚持定位，就是聚焦所有资源向一个城墙口开炮。河南卫视没有别的选择，他们咬定传统文化不放松，接下来要打造的节目，光看名字就知道，都是基于传统文化而非娱乐化，比如《天地诗心》《上潮了小主》《先生有礼了》《隐秘的细节》（知识考古类节目）。
一旦某个品牌在用户心智中完成定位，那将是一件“可怕”的事。
举个例子，《七夕奇妙游》之后，央视也推出了七夕晚会，当主持人身着古装，画面上出现古代乞巧场景时，细心的网友都认为这是央视被河南卫视文化内卷了。
河南卫视的出圈证明，内容提供者千万不能低估了这届年轻人。
据统计，B站82%的用户为1995—2009年出生，他们被定义为“Z世代”。这个群体的标签是：“年轻、审美挑剔、爱好小众”。B站的用户喜欢非凡的创意、热衷于才华与颜值、不经意间的异想天开能被打造成潮流。
B站跨年晚会总导演宫鹏找到了进一步出圈的方法：用符合大众审美的方式讲好小众故事，让小众故事吸引大众人群。
而河南卫视的中国节日系列，正在等着这个方法论能够灵验。
从小众到大众的惊险一跳，谈何容易。
04
是河南卫视出圈了，还是河南卫视的节目出圈了？
写到这里，我们不禁要审慎地问一个问题：是河南卫视出圈了，还是河南卫视的节目出圈了？
就在《七夕奇妙游》播出后的24小时，CMS收视率排行中，河南卫视依然处于第25位。
从这五季节目播出当天收视率数据来看，河南卫视这5次的收视率并没有因为这档节目而发生实质性变化。
CMS收视率排行，36氪河南整理
当大家狂呼河南卫视出圈的同时，实质上，出圈的主角是河南卫视的奇妙游节目。更确切地说，是《唐宫夜宴》《祈》《纸扇书生》等节目的出圈，其中部分节目实行拿来主义。河南卫视创新中心这样界定自己的中心工作：打造一个开放的内容创造平台。
这些节目的出圈到底给河南卫视留下什么？这很难回答。有一点我们知道，其带给节目创作者和参与者的效应更大。
在《端午奇妙游》中，赚足眼球的是舞蹈《祈》里的“水下飞天”形象。演员何灏浩曾在周星驰电影《美人鱼》里当林允替身，给了观众一个迷人的背影。这一次，才是她大放异彩的时候。何灏浩会带着水下洛神的光环，走向人生巅峰。
让我们再看一份《唐宫夜宴》演员们春节后的时间安排表：
自河南春晚之后，演员们又先后完成了郑州市台春晚、河南省台元宵晚会、湖南卫视《天天向上》《乘风破浪》、西华桃花节开幕式演出、黄河文化月启动仪式以及大型舞剧《精忠报国》演出、世界旅游城市市长论坛大型舞剧《水月洛神》演出及宣传片录制、拜祖大典演出、第二十四届上海国际电影节“一带一路”电影周演出等一系列的演出活动……
总结一句：这些节目在网络上的流量的确来势汹涌，但都只能留存在B站、快手等各大平台，不能转化为电视台的收视率，也很难引导、沉淀为“大象新闻客户端“的流量（很遗憾大象新闻客户端从名字上就局限了他很难成为综艺节目流量池）。
05
打造超级IP，让流量创造流量
破解流量转化问题，河南卫视要学会聚焦。这几季的奇妙游系列的确找到了流量密码，但还不够聚焦，没有找到打造流量永动机的清晰路径。
想一下子把河南推出去，想展示的景点太多，想一下子把所有文物都复活，想展示的形象太多。总之，用力过猛，什么都想给网友，最后导致流量失焦，不能引导用户的注意力。
河南卫视在春晚及《元宵奇妙夜》中一下子推出14位唐宫小姐姐，个个形象一致，没有一张脸是能让人记住的面孔。接下来，是打造14个形象，还是集中包装1个形象？是打造真人IP，还是打造动画IP？这些问题，估计主创团队都还没来得及思考清楚，或者这并不是他们应该思考的内容。
于是，在《清明奇妙游》出现动漫形象，在《端午奇妙游》里出现了四个真实人物形象。
码头船家的女儿唐小玉、医圣张仲景的后代唐小竹、出身于宫廷乐官家的唐小彩、自幼在民间百戏班子里长大的孤儿兼美食家唐小可。
8月13日《七夕奇妙游》，唐宫小姐姐再次出现了“百戏艺人”唐小可、“药茶摊”主唐小竹，还加推了穿越者唐小天。
前不久，河南卫视申请注册“龙门金刚”“龙门舞集”商标，国际分类涉及乐器、教育娱乐、广告销售等。同时，河南卫视也将四个唐宫小姐姐的名字申请注册商标。可见，打造更为丰满的唐宫小姐姐IP形象，也是河南卫视计划中的事。
打造IP的第一个法则是便于记忆。人的注意力资源十分有限，形象越少越好记。
为了讨巧，功夫熊猫，所有成功的IP都会集中一个形象上做突破。就说《快乐男声》、《中国好声音》等等选秀节目的本质，就是将流量聚焦到冠军这个IP上，最终签约锁定这些IP。打造IP只有一个目的：创造对河南卫视有价值、能变现的流量永动机。
打造IP的第二个法则是讲故事，制造传播话题，并且不断重复。
河南电视台应该举全电视台之力，不断抖出唐宫小姐姐的十八般武艺，进而成为全民文化偶像。给唐宫小姐姐拍动画片、电影、电视剧，让她当主持人，都是路径。有网友就提议：“让河南卫视去拍古装戏吧！现在的古装戏跟闹着玩似的。”
关于唐宫小姐姐IP的打造路径，可以参考日本熊本县吉祥物熊本熊的造星历程，熊本熊的相关周边产品已达2万多种,一个IP改变一座城，每年创造数十亿的城市形象宣传效应。
河南卫视今天可以对标湖南卫视，在战略方针上稍加改动：“锁定文化、锁定年轻、锁定全球”。
如果天天守着“一部河南史，半部中国史”不放，那便是狭隘的文化主义。河南卫视如果走向全国，以唐宫小姐姐穿越去碰故宫IP，去碰法国卢浮宫IP等等，才能真正做到让民族的变成世界的。
06
让流量变现，河南卫视缺个文创中心
网上流传河南卫视一台春晚的预算只有500万，关于河南卫视穷这件事，一直牵动着网友的心，于是有人提议：“河南卫视缺钱，我们可以众筹集资，河南有一亿人，一人捐一块就够了。”
这也许不是玩笑。
其一，内容付费，版权收入、流量分成。这是内容创作者的传统路径。
其二，赞助费收入。《元宵奇妙夜》赞助方为贾湖酒；《端午奇妙游》《七夕奇妙游》赞助方为仰韶。这两个品牌倒是跟节目形象很匹配。根据仰韶官宣透露，接下来的《中秋奇妙游》等也都锁定了仰韶彩陶坊为赞助方。仰韶在报道中将这次赞助定位为目前豫酒行业最成功的白酒营销。随着节目的爆火，综合流量超过50亿，仰韶彩陶坊的品牌形象强势出圈。仰韶彩陶坊是与“唐宫小姐姐”联动，通过软植入的形式把仰韶酒旗、彩陶坊坛子酒、小口尖底瓶、仰韶酒庄仙门山等元素巧妙融入节目环境中。
其三，文创收入。2月26日，河南博物院文创办就立即推出“唐宫夜宴版仕女乐队系列盲盒”，围绕唐宫小姐姐IP的文创产品，就是1亿人口市场获得回报的机会。只是，唐宫夜宴的商标和IP形象最终花落谁家，IP授权费归谁，这还没有最终定论。一旦河南卫视最终取得这些商标的所有权，其文创价值不可估量，IP的授权、联名，都将开启另一种商业模式变现之路。譬如，搞中国节日文创城，搭建一个创新创业的平台，促进本土文创事业的发展。
其四，演艺收入。让中国节日奇妙游场景化、常态化，和旅游界联动，成为人人到中原必看的演出节目。
守住千年文化复活之路，创造流量永动机，引入资本加持，河南卫视还有希望。
最后，36氪河南跟广大网友同问：下一场中秋奇妙游，该嫦娥奔月了吧？
来源：36氪河南
文 | 悉达多 编辑 | 王原磊