天下之“道”| 第6期
海拔不算高地位却很高的山东泰山
一、缘起：初识泰山
泰山，又名岱山、岱宗、岱岳、东岳、泰岳，为中国著名的五岳之一，有“五岳之首”、“五岳之长”、“五岳之尊”、“天下第一山”之称。
1、地理位置
位于山东省中部、华北大平原东侧，绵亘于泰安、济南、淄博三市之间，地处泰安市泰山区，京沪铁路中段。前邻孔子故里曲阜，背依泉城济南，雄起于华北平原之东，凌驾于齐鲁平原之上，东临大海，西靠黄河。有泰安高铁站，位于北京2h高铁圈内，距离北京500公里，自驾约5个半小时。
泰山地理区位图
2、总体规模
泰山主景区面积为109.2平方公里，蒿里山-灵应宫景区面积为0.3平方公里，灵岩寺景区面积为28.5平方公里。主峰玉皇顶海拔1532.7米。
3、发展历程
进入21世纪，泰山被联合国教科文组织载入《自然与文化遗产》名录，成为中国首例世界自然与文化双重遗产。与此同时，泰山还拥有世界地质公园，国家AAAAA级旅游景区，国家级风景名胜区，全国重点文物保护单位，国家森林公园，中华国山，中国非物质文化遗产，全国文明风景旅游区，中国书法第一山等多张名片。
二、溯源：泰山因何享有“五岳独尊”之美誉
中国五岳，是中华传统文化中五大名山的总称，是古代民间山神崇敬、五行观念和帝王巡猎封禅相结合的产物。千百年来，不少皇帝在这里祭祀，僧人道士在这里修行念经，善男信女在这里烧香许愿，名人雅客也喜欢在这里赋诗作画，给五岳留下了众多的人文遗迹，因而中国一直流传一句“五岳归来不看山”的名言。
山岳的海拔、面积、历史文化等是评价其地位的重要指标。然而，五岳之中，泰山海拔并不算高，在五岳之中排在西岳华山（海拔2154.9米）、北岳恒山（海拔2154.9米）之后，仅为第三（东岳泰山海拔1545米，中岳嵩山1491.71米，南岳衡山1300.2米）。并非最高的山岳，为何却享有“五岳独尊”的称号呢？而未来的泰山，又能维持“五岳独尊”的地位多久？
1、过去的泰山，是灿烂东方文化的缩影、历代政权的象征
在过去，泰山之所以被称为“五岳独尊”，离不开其悠久的历史文化。总的来说，泰山是中华民族的象征，是灿烂东方文化的缩影，是“天人合一”思想的寄托之地，是中华民族精神的家园。具体来说，泰山拥有四种独一无二的文化。
（1）拥有“天人合一” 的山川文化
早在《文献通考》里，就记载“东岳以其处东，北居寅丑之间，万物始终之地，阴阳交泰之所，为众山之所宗主也。”可见早在远古时代，人们就将泰山视作是东方文化的重要发祥地。古人对天的崇拜，引申出对太阳的崇拜，进而引申出对太阳升起方位东方的崇拜。
（2）拥有“国泰民安”的封禅文化
泰山因其高，被古人视为“直通帝座”的天堂，成为百姓崇拜、帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的说法。有文字记载自秦始皇开始到清代，先后有13代帝王亲登泰山封禅或祭祀，另外有24代帝王遣官祭祀72次。对泰山的朝拜已成为帝王的政治和宗教大典。
（3）拥有“一览众山小”的名人文化
古代文人雅士对泰山仰慕备至，纷纷相约前去登山游历，登山途中最爱作诗纪文。泰山宏大的山体上留下了20余处古建筑群，2200余处碑碣石刻。历朝历代还涌现出诸多描写泰山的诗词歌赋。其中《丘陵歌》是孔子第一首专门吟咏泰山的诗歌，汉代太史官司马迁在《史记·报任安书》中写下 “人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛” 的千古名句，此外还有司马相如的《封禅书》、曹植的《飞龙篇》、李白的《泰山吟》、杜甫的《望岳》等都成为中国的传世名篇。
（4）拥有“登泰山保平安”的信仰文化
泰山山上山下修建了数以百计的大小庙宇，供奉万千神偶，包含各路神灵，接纳各种信仰，逐渐形成了一种多教、多神并存的的神山风貌。泰山上有儒释道三种宗教文化遗迹，供奉道教的三个神，分别是玉皇大帝、碧霞元君和东岳大帝，并保存了相当一部分的佛教建筑。在民俗信仰上，泰山石敢当已成为我国民俗文化中最具影响力的一个图腾。
泰山石敢当
在过去，泰山地位之高，与其有“大而稳，稳而安”、“稳如泰山”、“国泰民安”、“泰山鸿毛”的美好寓意，庄严神圣、历代政权的象征分不开。泰山中的人文杰作与自然景观完美和谐地融合在一起，是中国艺术家和学者的精神源泉，是古代中国文明和信仰的象征。
2、现在的泰山，是海内外旅游胜地
随着历史的更迭，东岳泰山虽不再是政权的象征，但由于具有强大的文化吸引力、旅游市场号召力，现在的泰山，在各类名山大川中依然占据很高的地位。根据报道，2020年在中国55家世界遗产新媒体传播力TOP10榜单中，泰山景区名列第二，在5A级景区品牌100强榜单中，泰山景区位居全省第一、全国第五。
（1）景区旅游亮点
雄伟壮丽的自然景观：泰山风景区以壮丽著称，山峰陡峭高耸，山顶可观看日出、晚霞、云海。春天可以看到山间的桃花和梨花；夏天山顶翠绿，由于山顶凉爽，这里还是有名的避暑胜地；而秋天山间的树叶红黄相间层林尽染，十分漂亮；冬天还可观赏雾凇奇观。位于山顶的岱顶旅游区由于精华景点集中，有主峰玉皇顶、天上街道·天街、日观峰、月观峰、大观峰、瞻鲁台、碧霞祠、孔子庙等多个景点，则是看日出、看晚霞、看星空、看云海、看“黄河金带”奇观的最佳区域。
泰山山顶观云海、日出图
历史悠久的人文景观：除了自然风光外，山上还有众多的古迹、石刻、宗教庙宇等人文景观，如位于山上的碧霞祠、孔子庙，位于山脚处的岱庙。其中岱庙作为道教主流全真派圣地、古时候历代帝王进行封禅大典和祭拜泰山神的地方，在中国古建筑中具有颇高历史地位，与北京故宫、山东曲阜三孔、承德避暑山庄的外八庙，并称中国四大古建筑群，还是第三批全国重点文物保护单位。
岱庙航拍图
2、景区产品现状
门票价格：门票115元/人，3日有效，有效期内不限制游览次数；双程景区环山车票上山30元、下山30元；中天门、桃花源索道单程100元/人，后石坞索道单程20元/人。《中华泰山·封禅大典》实景演出168元左右。
旅游产品现状：以观光产品为主，游客来泰山的主要动机是登山观景，游览人文古迹。依托红门、天外村、天烛峰、桃花峪4个入口，打造了4条成熟的主题登山游览线路，线路的终点均为岱顶旅游区，位于泰山山顶，是泰山必打卡的一个景区，有主峰玉皇顶、天上街道·天街、日观峰、月观峰、碧霞祠、孔子庙等多个景点，游客登上山顶可远眺黄河、看“黄河金带”奇观，或看日出、看晚霞、看星空。
泰山风景名胜区旅游导览图
- 红门游览线——初次登山者游览路线：是古今最主要的登山旅游路线，是历朝帝王将相、文人墨客的登山御道，也是游客夜爬泰山的首选路线。沿途古迹众多，共计古寺庙8处、碑碣200多块、摩崖刻石300多处，传统文化韵味浓郁。
- 天外村游览线——最便捷省时的登山路线：从天外村出发，乘坐旅游车可直接抵达中天门，行程30分钟，约15公里。沿途有很多自然景观和历史遗迹，包括龙潭水库、白龙池、黑龙潭、竹林寺、无极庙、天胜寨、扇子崖、龙角峰、傲徕峰、黄溪河水库等景点。
- 桃花峪游览线——亲水赏花观光游路线：位于泰山西麓，辖桃花峪、桃花源两个景区，面积1173公顷，森林覆盖率达85%以上，素有“泰山森林博物馆”“泰山小江南”之美誉。
- 天烛峰游览线——地质探险自助游路线：是泰山最原始和古朴的登山路线，也是自然景观最集中、最优美的一条路线。除了登山盘道外，很少有人工开凿的痕迹，充满野趣。
住宿产品现状：大众住宿已初具规模，但中高端住宿产品体系尚不完善。泰山山顶有小规模家庭旅馆、宾馆，集中分布在中天门附近，数量少、价格高、品质低，房型以标间、单间为主，价格在600-1300元/间。泰山山脚有较大规模的非标准住宿，集中分布在红门附近，数量适中、价格高、品质不错、特色突出，以主题民宿、客栈等为主，还有一些精致院落，最高价格在2000元左右。此外大部分住宿分布在泰安市区，数量多、类型多、价格多元。
泰山山顶住宿产品
泰山山脚住宿产品
夜游产品现状：仅有《中华泰山·封禅大典》一个夜游项目，夜间旅游尚未激活。《中华泰山·封禅大典》位于天烛峰景区，总策划人是梅帅元，使用180°全景式的自然山水作舞台，使用现代的声光、电技术、舞美制作和大规模的演员阵容来演绎封禅文化。2009年投资建设，一期投资2.1亿元，时长80分钟。距2009年投资建成至今已有十余年的时间。根据新闻报道，从2010年五一首次开演至6月8日，累积接待3万余人，按照2010年游客量396万人次计算，当月接待量不足10%，可见该演出游客转化率并不算高。
《中华泰山·封禅大典》
3、景区管理现状
经营权：由泰山风景名胜区管理委员会经营管理，泰山旅游集团有限公司投资运营。其中泰山旅游集团有限公司是泰山景区管委会控股的市属国有集团公司。
景区游客容量：日游客容量5万人次/日，主景区日游客容量3万人次/日，日极限容量为7.9万人次。
4、景区营销现状
泰山景区以品牌营销、传统媒体营销、会展营销以及活动营销为主，新媒体营销、网络营销不足。
一方面，景区持续开展品牌联合营销、传统媒体营销和活动会展营销，收获良好成效。泰山极力配合山东“一山一水一圣人”大旅游品牌，联合省内各景区成立 “山水圣人联盟”等组织，对区域市场和境外市场实施精准营销；借助央视、人民日报、新华社等主流媒体，持续开展强势宣传；组织开展“海峡两岸·情重泰山”等研学活动，参加东北地区推介会、中国国际文化旅游博览会等推介活动，不断拓展远距离客源市场。
另一方面，景区积极开展网络营销，成功搭建了智慧文旅平台，以泰山景区官方微信公众号、慧游泰山·泰安智慧文旅平台为主，功能比较完备、页面简洁清晰。但在微博、抖音等新媒体、短视频平台，影响力、传播力、粉丝号召力有待进一步提升。
泰山景区官方微信公众号、慧游泰山·泰安智慧文旅平台
5、景区经营情况
从市场接待情况来看，2014年接待进山进景点游客约551万人次，2015年约590万人，2016年573万人次，2017年546.8万人次，2018年562.1万人次，2019年约567.9万人次（2015年及以前数据来源于网络，2016-2019年统计数据来源于泰山风景名胜区管理委员会官方网站）。由此可见，泰山景区在2015年游客量达到巅峰，虽有下降趋势，但自2017年开始又缓慢回升，但增长速度明显不足。
泰山风景名胜区近6年（2014-2019年）游客量
三、思考：未来的泰山如何继续维持“五岳独尊”的地位
无论是过去，还是现在，泰山都保持着“五岳独尊”的地位，无人撼动。在旅游行业中，作为一个老字号的自然景区，泰山要想在旅游新业态层出不穷的当下，保持“五岳独尊”的“老大哥”地位，不得不做出一些创新和改变。
首先需要丰富旅游产品及业态。
目前泰山除了自然与人文景观观光外，二消类的旅游产品相对缺乏，游客除了登山、拜庙，缺乏其他更多元、更丰富、更创新、更有趣的的玩法。
泰山景区的中高端度假产品也需进一步完善。目前景区内部还有小部分住宿，但品质不高、价格很贵，不仅经常被游客投诉，一定程度上还会给景区生态和环保带来压力。而有较大发展空间的山下，目前已集聚了一部分有品质的民宿、客栈，但也仅仅是住宿产品而已，缺少更多能让游客停下来消费的产品。
其次，旅游营销需紧跟时代潮流，推陈出新。
过去泰山紧抓山东推广“一山一水一圣人”品牌机遇，进行联合营销，在全球形成了一定的旅游影响力。但在网络自媒体日益发达的今天，泰山的旅游营销推广稍显“佛系”，对新媒体营销、网络营销的重视度不足，比如时下最流行的抖音、小红书、微信视频号等短视频平台的出镜率过低，很难在广大中青年消费群体中形成影响力。
最后，泰山的旅游设施和服务接待能力还需全面提升。
以2021年为例，泰山就在清明节因“天价客房”、五一因“游客大量聚集”、端午节因“大量游客滞留”而陷入舆情危机，其中引起游客大量滞留山顶的原因是泰山中天门索道年代久远、运力有限所致，反映出泰山景区在管理应急能力、旅游设施及服务接待水平方面的不足。
笔者观点
2点经验可借鉴——
山上观景+山下拜庙构成泰山旅游“双吸引”：泰山以山上观日出、山下拜岱庙为主要旅游吸引，对于很多山岳型景区而言，山上空间有限、土地指标受限、生态保护压力较大，在山脚下新建、复建相关设施是一个可行的思路，同时山脚下也更适合开展夜游、休闲和度假。另外，泰山将岱庙作为泰安市博物馆所在地，让宗教古建筑发挥现代文化功能作用，重新焕发生机，也值得借鉴。
“慧游泰山”文旅平台用智慧服务为游客便利出行保驾护航：泰山景区开通的“慧游泰山”文旅平台，除了有比较常见的旅游购票、智慧导览等旅游功能之外，还添加了找停车位、找厕所、智能出行、微直播等功能，通过该平台，还可以直接跳转泰安智慧文旅平台，最大程度给游客提供便利。
3点不足可改善——
缺乏多元的旅游消费：泰山以登山游为主，在山上，游客主要开展观景、观日出等活动，而山脚下以岱庙古建筑群观光、朝拜、祈福为主，旅游体验形式比较单一，住宿业态结构不合理，娱乐、购物等旅游消费始终在低端水平上浮动，旅游综合效益不理想。
营销推广相对“佛系”：泰山景区缺乏官方网站，仅有微信公众号平台，略显小气，与泰山“五岳之首”名山地位不符。同时，泰山在时下比较流行的一些互联网平台上出场率过低、存在感不强，不利于拓展新兴的90后、00后旅游市场。
旅游管理和运营水平需提升：泰山因季节性较强，游客主要集中于节假日，易形成小高峰，登山道路拥挤、“山顶全是人头”等现象时有发生，仅2021年泰山就连续3次因旅游负面新闻登上热搜。此外，泰山山顶、道路旁小商铺、地摊杂而乱，给景区管理带来巨大压力，既影响生态环境，还影响泰山景区形象。
——————
参考来源：
【1】泰山景区推动文旅产业发展再上新水平
【2】泰山风景名胜区管理委员会官方网站
【3】泰山文化的四大内涵
分析研究：宁志丹
分析指导：傅梦麟
声明：我们致力于保护作者版权，部分图片来自互联网，无法核实出处，如涉及版权问题，请及时与我们联系，我们将第一时间做出处理。本案例中所提及数据如有误，请以景区及相关部门发布数据为准。如需转载本文，请微信联系编辑。