2020年是咖啡行业艰难的一年。
前有瑞幸咖啡曝出爆雷，后有国内互联网咖啡连锁店连咖啡出现大规模关店，现在，连全球咖啡龙头星巴克也“泥足深陷”。
北京时间6月10日晚间，星巴克在最新股东信中表示，受新冠疫情影响，预计公司本季度（4月-6月）的主营业务收入将下降最多32亿美元，2020年财年的全年销售额降幅达10％至20％，同时公司计划在未来18个月内永久关闭约400家经营门店。
受信中所披露的财务信息影响，昨夜星巴克美股大幅走跌，截至收盘股价跌4.08％，盘后再跌0.63％，是近一个月来的最大盘中跌幅，报78.51美元/股。最新总市值约为918亿美元，较前一交易日收盘缩水约50亿美元，折合人民币约350亿元。
疫情之下星巴克销售额锐减
随着新冠疫情在全球的持续扩散，星巴克于今年2月起开始陆续关闭了中国、美国等地的大部分门店。
尽管截至目前，其在美洲和国际市场的绝大多数门店在5月底前都重新启动了营业，但上半年的亏损在短期时间内仍然难以弥补。
因此，整个2020财年，星巴克全球最大的两个市场——美国和中国的同店销售额预计将下降10％至20％，其中第三财季中国同店销售额将下滑20％-25％，美国同店销售额将下滑40％-45％，而到第四财季结束时，中国同店销售额将持平，而美国同店销售额仍有10％至20％的下滑。
虽然美国市场销售数据仍然惨淡，但已有回升势头。截至5月底，星巴克91％的美国门店都已经重新开张，5月份同店销售下降43％，较4月的63％降幅有所提升。周销售额也已连续6周出现改善，5月最后一周其同店销售额下降了约32％，而4月中旬的周低点为-65％。
相比之下，中国市场复苏得更快。目前，中国99％的商店都在营业，其中大约90％已经恢复到大流行前的营业时间。而中国开业的门店中，在完全符合当地监管规定的情况下，超过70％的门店达到满座。
销售数据上，销售额暴跌78％的最艰难2月已经过去。与上一年相比，中国市场在5月的同店销售下降了21％，但比四月下降的32％有所提升。5月最后一周的同店销售额下降了约14％，显示出持续上升的势头。
在信中，星巴克仍然表达出对中国市场的强烈看好，计划2020财年在中国新开至少500家店铺。目前星巴克在中国的门店数量已经超过4400家，今年以来，星巴克新增了281家新店。
对于未来，星巴克也充满信心，CEO Kevin Johnson 和首席财务官 Pat Grismer 在信中称：“每一周我们都能看到业务复苏的明显迹象，同店销售业绩也在连续改善。星巴克的品牌很有韧性，顾客的亲和力很强，我们相信最困难的时期已经过去。”
股价仍未回到高点
疫情在美国爆发后，星巴克股价也一度暴跌近40％。
3月18日，星巴克在美股多次熔断后触及最低点49.73美元/股，随后虽在震荡中缓慢回升，但目前离年初90美元/股的高点仍有一段距离。
不过值得注意的是，星巴克预计截至6月28日，本季度每股净亏损可以从64美分到79美分，调整至每股亏损为55美分到70美分。
同时，第四财季收益将有所改善，每股净收入为11美分至36美分，调整后每股收益为15美分至40美分。到6月底，公司每周的现金流可以重回为正。
曾请求房东减免一年租金
实际上，早在上个月星巴克就曾致函房东，要求在未来12个月内给予租金优惠。
根据CNBC报道，星巴克首席运营官Roz Brewer在5月5日给房东们的信中提出要求，“自6月1日开始起，至少12个月，星巴克要求对租赁条款和基本租金结构进行调整，以减少租金维持店铺运营。”
根据星巴克估算，第二财季，由于商店关闭、营业时间缩短和因大流行导致的客户流量减少，公司的销售额损失了9.15亿美元；同时，由于咖啡师的灾难性薪酬、小时工资的增加以及面部覆盖物等商店安全用品的成本打压了利润，公司净利同比大降50.5％。
基于以上原因，星巴克要求在新冠病毒大流行重创销售的情况下，获得一年租赁优惠。
同时在信中，首席运营官Roz Brewer指出，“这是大萧条以来最严重的的经济衰退，比2008年全球金融危机更具破坏性。”因此房东们需要适应全美餐饮业预计将在未来三个月内损失2250亿美元的现实。
积极改革谋求新出路
疫情确实给星巴克的业绩带来重创，但另一方面，也为其多年来一成不变的经营模式带来新的改变。
原先，星巴克计划花费3-5年的时间在全美各地逐步推出窗口提货店面（即星巴克皮卡店），但由于疫情期间，使用移动订购和窗口提货的客户明显增多，星巴克将这一计划的实施时间缩短到未来18个月内，以应对后疫情时代顾客需求的快速变化。
具体内部包括对现有的许多皮卡店进行改造和重新定位咖啡馆，以扩大我们的商店组合与适当的商店形式；包括增加窗口提货和自驾取货服务。同时，新的服务将与星巴克的手机程序整合在一起，以减少店内拥挤，向顾客提供更高级别的移动订购、更多的非接触式取货体验。通过线上订单增强客户体验，已成为星巴克当下战略转型的首要目标。
近期，星巴克计划在纽约、芝加哥、西雅图和旧金山开设更大规模的试验店。
此外，开设这种只提供“取货”，不提供“就坐”的咖啡店，对星巴克而言也是一种更加节约成本和效率的方式。疫情之下，越来越多的公司允许员工在家工作，这导致往返星巴克的数量也减少了，减少这些“就坐”的店面，也会节约门店运营的水电支出和人员成本。
而为了不同地点以创新形式开设更多新的、重新定位的门店，公司在未来18个月中关闭400家美洲公司自营门店是必须的决策。公司未来两年内还将重组公司在加拿大的经营业务，包括关闭200家门店，并对其中一些门店进行重新定位。
对于新的战略，星巴克信心十足。虽然该投资组合优化将在下一财年对美国的收入产生负面影响，但预计2021财年美洲业务方面将获得新店净增长，2021财年后每年3％-4％的美洲新单位净增长模式将保持不变，公司盈利能力将得到改善。
本文源自中国基金报
