老年旅游者的消费取向需要进一步引导，消费观念、文化和行为也需要有效提升。
四是数字困境有待突破，缺乏便捷的老年信息服务。一方面，信息技术的适老化和无障碍设计尚未普及，作为信息的需求方，老年人存在“数字鸿沟”困境，在信息获取便利性方面老年旅游者相较于普通民众仍有较大差距。另一方面，旅游企业没有意识到利用大数据梳理分析老年旅游的发展趋势、服务盲区和产品创新的重要性，因而无法有效开展老年旅游市场的精准营销。此外，旅游企业便利老年旅游者、配备提供无障碍设施等相关资讯未能借助数字化手段开展有效宣传，在一定程度上限制了老年旅游者的出游意愿。
三、推进老年旅游产业发展的标准化路径
尽管老年旅游蕴含无限商机，但由于产业发展处于初期，国内老年旅游产业的发展尚不适配于当前社会老龄化的发展，除了全国布局、统筹指导外，以有效的标准化手段快速规范老年旅游、引导产业健康发展将是下一阶段需要关注的重要工作。
（一）完善老年旅游标准体系具有重要意义
从我国旅游业发展历程来看，标准化的作用举足轻重。旅游标准化工作有效促进了旅游住宿、旅游景区、OTA等业态的规范发展，为文明旅游、生态旅游、绿色旅游等文化观念引导提供了明确的技术支撑。旅游标准化伴随着我国旅游业的快速发展，刺激着旅游业态的创新优化，引导着旅游市场规范有序。因顶层法律法规、政策制度需要长期调研设计并尽量保持稳定，使用灵活科学的旅游标准将是实现老年旅游产业良性发展、规范服务和产品、开展有效监管的必然选择和必经之路。当前老年旅游标准较为“冷门”，专项老年旅游标准仅有2项，分别是国家标准《老年旅游服务规范—景区》、行业标准《旅行社老年旅游服务规范》。
从具体内容来看，现有标准主要从老年旅游需求的角度规范老年旅游服务，实施目的在于减少信息供求的不对称，提高老年旅游产业服务质量和水平，实现从价格竞争向服务竞争的市场转型。但标准对服务和行程的要求无疑将增加老年旅游者的团费和旅游企业的经营成本，可能导致混合组团的旅游项目接待老年人的意愿下降。此外，以上标准发布至今已超过5年，内容滞后于当前产业发展形势，市场适用性不强。
从宏观角度来看，随着我国老龄化程度加剧，相较于2亿多人的老年旅游市场，老年旅游标准有欠缺；老年旅游标准体系尚不完备，标准未实现全覆盖，老年旅游住宿、老年旅游餐饮、老年旅游者专用设备等方面存在标准“真空地带”；现有老年旅游标准缺乏产业化思维，尚不具备科学系统的产业指导功能，具有普适性的国家标准和引领性的行业标准数量少；地方性的老年旅游标准层级较低，影响了标准的使用效果和市场化程度。
（二）以标准化推动老年旅游发展的建议
第一，完善老年旅游标准体系。标准体系的建设是推动老年旅游产品体系构建的重要方式，建议搭建以强制性标准为基础的个性化、服务型老年旅游标准群，提高老年旅游进入门槛，尝试制定强制性的全国老年旅游促进标准或全国老年旅游安全保障标准，应用于酒店、景区、大巴车等相关旅游服务场所和设施，以便多层次规范老年旅游服务，全方位满足老年旅游需求。
第二，以市场为导向编制实施标准。老年旅游标准要更加注重实用性、应用性，同时关注到老年人区别于其他年龄段群体的独特旅游需求。在制定标准、完善老年旅游标准体系等工作中，需要注重标准与政策的有效衔接和互相补充，更多地引进老年旅游企业、老年消费者参与，以市场需求为导向，制定企业和老年旅游者迫切需要的、能够有效解决业态实际问题的标准。标准实施中，要做好标准的宣传普及推广工作，借助多种传播手段，将抽象、原则的标准通过生动活泼的形式加以宣传，让老年人、旅游企业和旅游从业人员了解、认可相关标准，服务好2亿多老年人，让老年人出游不再困难。
第三，老年旅游标准内容以服务为先。老年旅游标准属于服务标准，活用旅游标准化的精神，提供温馨的服务，满足老年旅游者的精神需求，是老年旅游标准的重点内容。这意味着，在硬件设施足以保障老年旅游顺利、安全进行的前提下，在标准内容中要更加突出服务功能、服务属性、服务要求、服务内涵，细化服务过程，完善服务环节，增强产品针对性，使旅游企业清晰明确地认知如何提供专业的老年旅游服务，深耕老年旅游市场，提高老年旅游者的满意度、体验感和获得感。
第四，引导社会资本注入老年旅游。制定标准是为了帮助旅游企业获得市场认可，以标准规范是有序发展老年旅游的工作手段，以标准引导是科学发展老年旅游的工作方法，要发挥标准的示范引领效应，发挥“标准化+市场化”的作用，推出有品质保证、受认可的老年旅游消费品牌，使老年旅游真正成为服务老有所养、老有所乐、老有所需的重要载体。老年旅游标准化工作自身要产生新动能，以标准化激励政策吸引旅游企业投资老年旅游产业，提供专业的老年旅游服务，构建老年旅游产业链；以老年旅游标准品牌吸引老年旅游者，刺激老年旅游消费，发挥标准品牌的示范辐射带动作用，引导社会和旅游资本关注、服务、加入老年旅游产业。
（刘建明 牟琳 作者单位：文化和旅游部旅游质量监督管理所、全国旅游标准化技术委员会）
来源： 中国旅游报
