野营是怎么着火的？
Tech星球作家：李晓雷
野营是怎么着火的？
去年9月决定做三亚野营品牌“炎热的荒野”后，创始人周贤给自己定下了最大的亏损金额。最多投入100万韩元的费用。“不行的话，就清理整个装备，人口基数更大，天气也很适合的广州深圳，花50万韩元再试一次。”
两个月后，营地还在内测的时候，没想到三位小红书博主发布的笔记本会给他们带来第一笔收益。朱贤在没有事先宣传的情况下接受了44名陌生人的微信朋友申请，完成了28个单人野营的交易转换。
在创立“炎热的荒野”之前，周贤在黄埔汽车担任产品负责人，受疫情影响，专注于制造海外租车的黄埔汽车事业受挫。周贤去西北自驾休息了半年多。一直添加设备，最后拉下购买愿望清单，价格接近10万韩元。周贤发现了一个市场的空白。他在小红书上搜索了“露营”，发现市场上已经有高级玩家，凭借自己规模的野营活动，一次可以达到3000人。
炎热的荒野在小红书中爆发不是偶然的。野营笔记本很早就被收集到小红书里面，从去年开始，社区参与和搜索的人越来越多。数据显示，2020年，小红书社区野营相关笔记发表量同比增长271%，野营相关笔记点击率2020年同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日，小红书社区野营相关笔记的每日发表量和每日搜索量呈急剧上升趋势。
实际上，小红书内已经有超过24万人的野营笔记本，提供营地选择、装备目录、饮食、穿着拍照等各种攻略。平台上也出现了新的野营品牌，为更多用户提供了“包入住”风格的野营体验。
继去年郊游后，野营在小红书的推动下成为了走向大众的特色旅行方式。无论是新消费者品牌以小红书为主要阵地，还是小众离开方式的人气，背后的逻辑都是内容社区的小红书，用户的逐步泛化。
据易观的数据显示，2021年2月，小红书每月近1.38亿人，与2020年初相比，月活增加了72%。具体到旅行类别，2020年，小红书男性演讲者同比增长了138%。不断打破圆圈的小红书，成为各领域新趋势诞生的重要方向表。
三个月，露营新品牌出圈
去年11月，周贤邀请前同事、三亚当地同行及酒店供应商体验露营。其中一人带来了三位来自北京的博主。
纳什考试结束一周后，周贤怡的微信《突然有一天爆炸了》的三位博主体验结束后，直接在小红书发表的笔记本上带来了44位朋友的申请，达成了28笔单一交易。当时炎热的荒野公众号上只有一个简单的品牌介绍和预约体验的入口。
朱贤和团队提前结束了内测，开始了“强制营业”。起初，他们制定的运营想法是从内容到交易的转变的链接。周贤有意识地开始了小红书的运营，通过邀请博主现场探访、开设小红书企业号等方式提高了知名度。不到100人的这支队伍中，只有小红书运营团队7人。
炎热的荒野营地。
野营不是什么新鲜事，但这段时间总是在小圈子里很火。从去年开始，除了郊游外，野营也成为了一种生活方式的代表。值得注意的是，除了传统的自营、音乐节野营、野生野营外，高级度假村酒店也开始推出与野营相关的住宿或体验服务。
位于甘肃省中尉的黄河疏集民俗集群曾刮起“小摩洛哥”风，其中，可以在沙漠露营或住宿的野营车住宅型曾在小红殊上反复被推荐。因此，热门的是西北路线上的名山，突然冒出了沙漠营地。
Tech行星注意到，小红树上有超过1万篇与沙漠露营有关的笔记本。与野营相关的笔记最多可达24万篇，包括在基地选择中选择设备、配方、如何拍摄穿着照片、通过大量笔记为用户构建理想野营方式的乌托邦等。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure，野营名言)以炎热的荒野为首的品牌、商家提供了接近野营场的野营体验，消除了对露营地水源、安全性的考察，减轻了繁重设备的负担，以最低的成本完成了豪华野营。
不仅是野营，冲浪也成为了今年小红淑火的特色旅行方式。典型的目的地例子是三亚后海村，过去不出名的小渔村，成为三亚必卡景点之一，在后海冲浪成为新的趋势。
这些特征的旅行方式，甚至是小众旅游景点的人气，都在逆方向绕着小红书转，成为重要的旅游参考平台。(William Savison，Winstons，分手名言
台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。大热荒野的爆火秘籍
大热荒野从三亚土福湾开始，一举在三亚拿下包括天涯海角景点等5个露营地，，惠州、珠海、武汉也有了新的营地。但这明显不够。
作为从业者的朱显，能明显感受到，露营这种旅行方式的热度在小红书上不断增加，前来询问的目的地、同行和市场上类似的露营品牌越来越多。露营装备都是网购而来，极易复制，构不成核心竞争力。大热荒野的举措是在保障服务标准化的基础上，到广州、深圳、北京等地快速打规模战，并丰富产品形态。
换句话说，即是打造属于大热荒野本身的品牌力。朱显看重小红书，重要原因之一是小红书企业号能帮助完成从内容到交易的直接转化，转化的用户所发布的笔记内容也会成为无形中的品牌力，达成内容到交易，再到内容的闭环。
小红书企业号推出的初衷，便是帮助各类商家在小红书上做内容运营，更为重要的是，帮助商家探索内容到交易的闭环。
以大热荒野为例，他们会在企业号上定期更新各类活动信息、发布小红书博主侧及用户侧的体验笔记、以及在露营地的各类玩法。大热荒野入驻企业号后，迅速关联小程序，通过“立即预订”入口引导交易。朱显告诉Tech星球，目前大热荒野的订单有7成来自小红书。
小红书企业号相关运营介绍称，从发现大热荒野-引入企业号-打通交易闭环，仅用4天。
通常，小红书企业号会通过社区热度找规律和方向，判断趋势。拿出行来说，此前，企业号曾顺应趋势找到一些已经在小红书上有热度的民宿商家，帮助完成交易闭环。今年，露营的搜索量和曝光量以及笔记的发布量都呈指数级增长。而露营、冲浪在内的小众、非标体验类细分行业也成为小红书企业号的重点运营方向之一。
小红书企业号相关运营表示，小红书是一个以内容为驱动的社区。入驻到小红书的商家不仅仅是为了销量转化，同时也想更多人了解自己，走进自己的生活方式。而对于用户来说，露营是自我疗愈，它提供了相对出行门槛没有那么高的生活方式。“只有深度洞察商家、博主和用户的需求，才能更好地服务他们。”
小红书曾联合大热荒野，在露营地前面的沙滩上，设置打卡立牌。满足用户拍照打卡的需求，发布笔记，通过官方账号点赞、赠送周边等方式激励用户，帮助商家把博主和用户串联起来。
朱显说，小红书这样的机制其实已经做了一个非常优秀的一个生态环境，有足够多的博主，有足够多愿意被博主带去尝试新鲜商家的用户。只是看哪些商家能够标准化、规模化，能去迎接接更多的用户
内容无边界
小红书上的特色出行、旅游品类内容之所以能出圈，一个显著的原因是传统的旅行出游方式已经很难满足年轻一代的消费者，传统景点对年轻用户群体的吸引力逐渐削弱，小众特色旅行地和旅行方式才是现下的新趋势。
同时，用户消费意愿和导向有明显变化，有目的性的旅游信息搜索减少，内容消费引发的种草决策增多，在浏览内容的过程中无意中找到旅行目的地。
小红书的用户中，70%是90后，他们乐于尝鲜，具备消费意愿和消费能力。在某些消费领域比普通用户更擅长的一批人，成长为了关键意见消费者（KOC），被更多普通用户follow，内容的影响力逐渐扩大。这一部分人群就促成了小红书社区的趋势带动能力。
无论野餐、露营还是冲浪，都并非传统旅游业中的旅游项目。这些特色旅游方式在小红书的爆火，也从另一个维度印证了小红书用户规模在不断扩大，内容品类也逐渐泛化，开始对更多垂直行业有了更大的影响力。
以小红书、B站、知乎为首的内容平台，都因为社区中“人”的多样性和丰富性而构成各自独特的社区生态。可以说，内容生态是这些平台之所以可以穿越时间周期的最重要的优势。
“林琛Live”是一位活跃在小红书上的旅行博主，去年开始，林琛开始投入运营小红书。一年多的经验下来，他的感受是，在小红书上个人的属性会更突出，他获得最多互动的笔记是，是一条讲述大学如何成长蜕变的视频。“其它传统的旅行平台发的就是拍照，民宿、景区等功能化的笔记，小红书会发布更多属于个人感受、成长的内容，有个人的IP形象。”
类似林琛这样的“内容多栖”用户，在小红书极为普遍。小红书早期用户因为购物种草而来，以购物为起点，在小红书分享的内容逐渐覆盖到生活的方方面面。而当社区内容逐步积累破圈，带来的就是用户的泛化及增长。
传统认知中，小红书是美妆、穿搭为主的内容社区。但公开数据显示，2020年2月，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。同时，社区内容也正往多个生活领域覆盖。2020年，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。
快速增长的出行和美食品类为小红书吸引来了新用户，尤其是男性用户。数据显示，2020年，小红书美食品类中，男性发布用户同比增长254%。出行品类中，男性发布用户同比增长138%。
社区内容数量和种类的自然增长，外加平台对趋势的把控和助力，小红书正试图提供一种内容社区的增长解法。大热荒野在小红书从0到1运转花了三个月，露营这样的旅行趋势从冒头到爆发增长也不过半年多。
可以预见的是，小红书平台上，将会有更多垂直领域的“大热荒野”诞生。而随着各个领域“灯塔商家”的出现，小红书社区还将不创造新趋势，涌入新人群。
