新年好
今天是2017年2月2日初6。首先给你一万年，希望你在新的一年里财富旺盛，热爱的企划事业实质性地提高，成长，给市场带来精彩的企划事例。另外，今天已经破釜沉舟了，要全心全意地回到我们的价值工作中去。
回顾去年的工作、讨论、对活动婚礼的尝试、新主持的头条平台，不仅累，而且是不断积累新经验和新知识的收获过程。同时，感谢大家对我之前发表的经典案例分析的支持，今后将更加努力地收集经典商业案例，分享其价值以及我个人的观点和要点。
但是最近我经常问自己，做一个众所周知的商业案例分析会不会让人觉得不新鲜，或者干货不是独家的，也不是稀有的。而且，最后，这些案例不是我自己做的，只是分析，不能对事件的起点做出权威解释，所以我决定今年开设一个新的系列《私家企划档案》系列，不要说它有多大价值，主要是参考交流。
本期案例：汽车俱乐部
前言/外言：
进入正题之前，我想先做个序言。我相信大家至少看不懂下一位的工具书。但是今天看案例之前，我想让大家清空脑海中看到的各种工具书规则的理论、结构、模型和捏造的名词，然后忘记。为什么很多新手，或者工作经验比较浅的人，往往会一次性浏览各种所谓的工具书，这本身就不专业的自己一下子变得更加混乱。例如，有些人简直有“工具书综合症”。不管遇到什么问题，提出什么方案，都要用学到的知识填满里面，制定规则，必须按照那个模式来，这是可怕和悲伤的事情。此外，我读过不同派系的工具书，但此时你不具备融会贯通的能力，结果觉得到处都有矛盾，所以该怎么用手，越来越难。而且，如果学习者在学习一门课程后结束实习，如果他想在脑子里如何运用你的理论和框架，他会失败，作品也会失败。你的这个教育工具或教育体系将更加失败。大卫亚设，Northern Exposure我想用最简单的点来帮助学习者有效地记住，在运用时根据实际情况自由地连接这些点不是更好吗？更适合现实吗？给鱼不如给鱼。
好的，已经说了那么多废话，下面就快进入正题。关于品牌策划的开始今天讲两个维度。首先，策划一个品牌有两个出发点。一个是策划的品牌满足市场，另一个是策划的品牌满足客户。一般来说，满足顾客在业务谈判中最有效。也许你的企划从市长/市场角度来看不太华丽，但因为你按照顾客的要求做，向顾客攻略，所以顾客确实很喜欢。事实上，如果你想赢得这个订单，可以这样做，但如果你真的想制作好作品，我绝对不建议这样做，除了满足顾客外，至少要同时兼顾好的市长/市场水平。甚至后者更重。至少你要有职业素养来提醒顾客。大卫亚设，Northern Exposure，成功)那么第二个维度是策划一个品牌的核心基础：构思、文化、传播(初学者只记住这三点，不同的是暂时不要学习，除了消化不好外，不要养成抓住错误要点的坏习惯)
背景概述：
我记得2013年当时正在准备汽车俱乐部。社团的社长王总是找我。王一直是个健谈的人，我们的沟通也比较顺利，目前正处于准备阶段。
他向我介绍了俱乐部未来是以自驾为主题方向，以及所构想的运作模式和盈利点的位置。据了解，这个预拟成立的汽车自驾俱乐部前身是汽车商贸公司，他们在汽车销售上比较综合，做平行进口汽车的同时，也做国内车源渠道，而且还拿了保时捷的一个区域代理。而为什么卖车卖的好好的却要做开俱乐部了呢？王总给我讲了三个原因，一是进口汽车未来利润空间的竞争和政策压力让他对未来持迷茫态度；二是整合车主资源、车友会资源、各类商家资源等等，开发一个区别于旅行社和自发性驴友团队的自驾俱乐部，当会员产生圈内需求时，可向会员提供一整套服务；三是王总本身就是一个自驾发烧友，年轻时就是一个性情中人，对自驾、穿越、野外营地、享受自然的向往本身就很重，现在成了家有了妻子和孩子，更想让家人与自己一起体验这种快乐。对于商业模式，主要盈利点并不在于自驾游车友本身，而是在于周边的衍生链。我觉得这一点非常的好，这有点类似于互联网的普遍模式，要么对参与者在基础范围上免费开放、在附加值上挣钱，要么干脆不挣参与者本身的钱、完全开放、收费于被整合资源方。
那么他们目前所棘手的问题是，需要一个贴合理念的品牌作为长久支撑；需要把各个概念点组成一套清晰且详细的结构系统向市场出击；还有就是各地的汽车俱乐部那么多，不仅种类分类多，门槛分类也多，比如有跑车俱乐部、再比如有指定车型的A6/S级/普拉多俱乐部，再有就是无论是你什么车，门槛是车价80万起步的豪华汽车俱乐部。那么这个预拟成立的汽车俱乐部该如何定位呢？也要向别的俱乐部那样分个高中低的门槛吗？
经过对所拟成立的俱乐部进行了两三天的沟通、了解、再沟通，以及少许的调研，大致对这个俱乐部的定位、方向，以及如何针对该预拟品牌进行差异化有了明确的方案，而且在我与俱乐部老板的交谈中明显感觉到他是一个非常注重情怀的人，我觉得或许热爱自驾热爱旅行的人可能都有一个情怀满满的精神世界吧。
企划方案
下面重点来了，我最终给的方案是：“TWD·踏维度”
“TWD·踏纬度”的越野LOGO之一
案例诠释：
既然是做自驾游的俱乐部，自驾穿越必然是主要方向，那么“经度、纬度”则是一个很好的概念，TWD便是踏纬度字母缩写，“踏纬度”这三个字一方面明显的展示了该俱乐部属于自驾游这个方向的含义、把内在的自驾精神和生活方式很有张力的体现出来另一方面，TWD又代表了“Travel without delay”（旅行事不宜迟）的英文字母缩写，这也是品牌的主标口号。除此之外，刚才我还说了重要的一点，即“让客户满意”，那么我就给他留了一个彩蛋，就是其中有他自己的情怀和私人价值在里面，虽然上面的这些解释在品牌方面足以让人满意，但“TWD”其实还有一层更深的暗意，老板娘姓田、老板姓王、刚满月的儿子叫叮当，所以你懂~TWD也是他们这个家庭每位成员的姓名缩写，这便满足了他的个人情怀诉求，最终方案获得了高满意度的一次性通过。
“TWD·踏纬度”的商贸LOGO之一
如果说品牌的立意诉求解决了，那么还有另一个重要的方面是“传播”，一个易于传播的品牌往往能让你在初期省不少心，那么我对于宣传角度，让品牌输出的文化则是“汽车不只是一个工具，而是一个生活方式”。“虽然生活方式”这句话放到如今可以说是烂大街，你可以看到各种各样各行各业的广告如今都爱这么说。但有一点你要知道，我们说这句话、做这样的包装可是在四五年前，当时，这在当地的受众范围内是很吸引眼球，而且非常容易让有潜在需求的大量男性受众产生共鸣的。另外有一个有趣的地方，就是很多人看到TWD会把W潜意识看成M...（你懂的），所以有人就给我说“这会不会看起来有点像骂人的啊”，我的答案是会，而且不但有些人会这样觉得，而且还会当成一个聊天的话题向别人说笑，但重点是这恰恰就叫做“传播”啊。并且别人只会觉得有趣、而不会觉得厌恶，因为这毕竟不是我们品牌的本意啊，而是恰巧这么像了、你又恰巧这么想了。。
那么关于定位呢，上面的背景简述里也讲了，既然存在那么多的俱乐部，那么我们就做好差异化。已知现有的大部分俱乐部在定位分类上也都是那么几种，就拿最为无聊的、所谓的80万门槛、不限车型的豪华车俱乐部为例，你告诉我你的意义何在？就是一些80万以上车价的车主聚一块呗？财富筛选呗？无外乎还是一个各种商业资源、人脉资源的整合媒介而已，和车本身已无多大关系了。人家超跑俱乐部还好点，基本都是一些纯粹的汽车竞速爱好者、消费门槛存在但并不是重点。而你这个豪华车俱乐部目的性太强，我看不到车、只看到了一个财富的过滤网，以及背后的各种套路，最终走进你真正的产业里消费、投资，这种给人先入为主的观念实在让人觉得乌烟瘴气。
那差异化该如何寻找呢？其实很简单，俱乐部的定位或者说门槛是“自驾”，做一个汽车自驾生活俱乐部，即关于链接“人”和“生活”的俱乐部，也就是说你的车无论是几万、几十万、几百万的，只要具备自驾或轻度穿越的能力即可，并没有其它任何门槛。这不仅就显得平易近人，而且对于这个俱乐部是干什么的问题，做出了清晰的表达。
另外，这其中的资源整合你说做不做？不可能不做，但是和别的俱乐部不一样的就是，这给人的感受就很好、不会显得乌烟瘴气让人厌恶从而失去了本身的纯粹性，而且根本的区别在于，所整合的资源及产生的利润并不是由会员买单的，而是由各商家买单的，即便有需要会员消费的地方必须要符合两个原则，一个是必须低于市场价；另一个不得强制。而俱乐部在其中就相当于双向获利的中间点，且“资源商”、“俱乐部”、“会员”呈三赢状态，这就是商业模式上的区别。
与TWD·踏纬度董事长（左一）及其夫人/行政总经理（正中）合影留念
总结
①要有内在的文化意义并符合市场观念导向、而非一味的追求个性响亮；②符合企业主的个人价值观念；③有传播价值或者说利于传播；④一个品牌在创立之前就要考虑好差异化，而差异化要体现在文化定位上，并非一定要体现在品牌LOGO上。
这是第一期的《私家企划档案》，时间仓促、也习惯了比较口语化的阐述，但这些都是我曾亲自做过的收费项目，而且在这里是第一次公开、以后也是，虽然一个品牌的整套方案不是单单这些内容就可以完全组成的，但我选出的要点基本是整个案例中最为重要的几个核心点，也是最能让你迅速了解掌握并运用的地方，毕竟时间有限，而且有些深度内容也不太适合完全的公开。希望能对你产生知识储备上和灵感发掘上的帮助，如果喜欢请别忘了把要点记下来，如果有想问的问题，可以在评论里回复或联系我，下回见~
