8月初，炎热夏天的热度有所平息，被称为户外定制场景营销的直播综艺节目在浙江安吉旅游休闲度假村拉开了帷幕。如果你是当地的游客，你会很容易发现开着越野车向手机直播自驾行程的网络主播。这些四五人组穿着英雄联盟COSPLAY服装，乘坐几辆时尚漂亮的SUV，在这片绿色丛林中尤为引人注目。据悉，该节目由知名汽车品牌赞助，巡回直播平台进行节目原创策划和活动实施，当地景点和设施提供支持等三方合作品牌定制PGC综艺直播在整个行业尚属首次。
从去年开始，直播占据了汽车品牌营销的一半，车展更喜欢邀请主播到场，试驾也离不开主播的影子。目前直播PGC内容的崛起也为汽车品牌提供了新的营销舞台。据巡回直播官方面板数据显示，此次直播平均观看了80多万韩元的人气，当天排名第二，仅次于同时播出的英雄联盟LPL联赛直播。
品牌基本移植直播场景
过去汽车营销常见于电视剧、电视综艺、电影等，在知名作品中占有一席之地，不仅有助于汽车品牌提高公众知名度，还能拉近普通人的距离，接近潜在客户群体。
互联网的兴起给汽车品牌营销带来了更多的可能性。作为普通人生活中不常购买的生活大亨，过去汽车营销的目标一般以包装品牌形象为主，因此要求多维度多平台的高频曝光，需要挖掘潜在客户活跃的平台。在过去的几年里，随着IP浪潮的兴起，汽车品牌大举进入电影剧作，目前直播平台的热度正在成为汽车品牌营销的新增长点。
在直播营销的时代，床上用品品牌形象不再是汽车品牌营销的主要目的。向年轻人宣传品牌的价值观，年轻人认可品牌成为汽车品牌营销的新挑战。除了写关于内容的文章外，直播互动带来的创新广告形式也打破了品牌和用户的最后壁垒。就像口令红包功能一样，播音员在节目中开始抽红包，引导观众打出品牌的指定弹幕标语。短短几十秒钟内，满屏的品牌标语牌擦拭了屏幕。抽奖不仅可以提高对品牌的好感度，还可以让用户深入参与营销过程，了解品牌的价值观，无缝连接汽车潜在客户。
直播的特点是互动性强于点播视频。一切都是实时进行的，所以直播能给观众很强的真实感。通过巧妙的内容编排，汽车品牌将在直播内容中直播。例如，在广播中，播音员可以变身为过关的重要工具，也可以在自驾期间成为播音员的旅行伙伴。(David Assell，Northern Exposure(美国电视连续剧)，Linux)播音员在汽车空间进行互动、游戏、游戏，再加上汽车在路上实际处理复杂地形的能力，通过直播完全展现在观众面前，无疑是品牌产品的最佳说服力。
青年场景营销策略
现在车展上网红主播的数量比show girl多，汽车发布会前排都排着拿着手机的主播。据易观数据显示，直播平台70%的用户年龄在30以下的这些年轻人追求个性，高度评价价值观，直播成为最受年轻人欢迎的网络门户网站之一。
汽车购买层近年来越来越年轻，成为90后消费主力。对于年轻的消费群体来说，汽车是自己个性的表现，更加追求品牌内涵、个性、独特性等，与上一代追求大排档的思维截然不同。年轻人生活消费理念的变化也加速了汽车品牌的产品重新定位。比如更时尚的颜色、颜值更高的车身、个性化的内饰，同时在营销内容上接近热门游戏、动画二次元、电影等年轻人喜欢的元素，短视频、直播等年轻人进入知名度较高的渠道，实现多维跨界营销。
随着直播PGC内容的成熟，汽车品牌开始致力于直播内容。像斗鱼《鱼乐家族》中车英雄联盟节目的事例一样，主播们翻山越岭，在野外模拟游戏中做“雪”动作，围绕汽车展开“水晶保卫”战斗，最终失败方要负责洗车
。从节目内容到环节设置，都让品牌深度植入。丰富的综艺游戏内容打底，山清水秀的旅游景点衬托，以及极具话题性的主播粉丝引流，短短四小时内吸引80万观众的观看。直播+自驾游的原生植入除了综艺环节外，主播还可以带起节奏，如文章开头的节目中，主播在开车过程跟观众大聊汽车知识，从操作细节到动力传递，再到品牌汽车的异同，干货满满的话语令观众对品牌路转粉。直播的不可预测性，使得观众对接下来精彩环节的期待抵消了等待、空余时间的无聊，通过主播的节奏引导实时的对品牌目标人群进行转化，而这便是直播实时性带来的基于场景的汽车品牌营销策略。
随着直播PGC内容的蓬勃发力，Jeep、捷豹、马自达等品牌皆已入场，斗鱼、bilibili、战旗等平台在定制PGC内容上以品牌为核心，打造针对年轻人的汽车品牌流量入口。AdMaster数据显示，汽车品牌多渠道营销的收益也在逐渐提升。曾在点播视频中大放异彩的冠名赞助模式逐步在被原生内容植入超越，重社交重互动的多维跨界广告形态正成为汽车品牌营销的主流。未来直播+汽车又会有怎样合作案例发生呢?让我们拭目以待。
