今年是“双十一”,你要购买红星堡产品吗?
目前,洪星尔克向郑州捐赠5000万韩元物资已有100多天,在一年一度的“双十一”促销活动前夕,南岛大数据研究院特别观察了抖音(抖音)的销售情况,以确认这家“网红”体育品牌企业是否像以前一样火爆。
过去一个月抖音号日均掉粉超七千,
直播销售额不到李宁的1/5
数据显示,目前鸿星尔克的抖音官方账号“鸿星尔克品牌官方旗舰”的粉丝数为1451.5万人,过去一个月内减少了超过21万名粉丝,也就是说,平均每天掉粉超7000人。其中,10月24日的粉丝数减少最多,达9699人。相对较好的是11月2日,虽然通过直播增加了近5000名新关注者,但粉丝的总量仍然比前一天减少了1608人。
在直播带货方面,10月11日—11月9日,鸿星尔克一共在其官方抖音账号上进行了60场卖货直播,销售7.9万件产品,直播销售额为1507.4万元。在同一时期,李宁的抖音号“李宁体育”的直播场次为64场,卖出了36.2万件商品,直播销售额达到8280.7万元。相比较,在直播场次相差不大的前提下,李宁的销量为鸿星尔克的4.58倍,直播销售额更接近5.5倍。而在粉丝的变现率上,过去一个月鸿星尔克的抖音号人均贡献约1.04元,而“李宁体育”则达到19.64元,几乎是前者的19倍。换而言之,尽管有过“野性消费”的时刻,但鸿星尔克的抖音官方账号上仍存在大量“吃瓜围观群众”,粉丝变现率不高。
而和安踏体育、匹克体育等竞品相比,鸿星尔克的直播销售数据也没有任何优势。安踏体育抖音官方账号的粉丝只有386.6万人,约为鸿星尔克的四分之一,但却在48场直播中卖出了14万件商品,直播销售额更达到2524.2万元。“匹克体育”的直播销售额虽然比鸿星尔克少了近三分之一,但粉丝数量也仅有67.5万人。
从最近10场的单场直播销售额来看,“鸿星尔克品牌官方旗舰”只有两场超过30万元,最高为11月6日的42.58万元。而“李宁体育”有7场超过30万元,最高的单场销售额更突破220万元。“安踏体育”则有6场直播的销售额超30万元,其中两场更超过了70万元。
由此可见,在国产运动品牌市场上,面对李宁、安踏、匹克等对手,鸿星尔克所面临的压力依然巨大。
网友消费回归理性,
产品质量和营销同样有不足
从今年7月最顶峰时期的日销量增加52倍,销售额超2200万元,许多产品一度出现脱销;到目前的销售情况趋于平稳,鸿星尔克是怎么了?
南都大数据研究院观察了百度的搜索趋势变化。以“鸿星尔克”作为关键词,百度指数显示,其搜索热度从7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降,9月份后则稳定保持在4000-5000之间。
有消费者在接受采访时承认,虽然会继续支持鸿星尔克的产品,可“鞋子不像食物一样需要频繁购买,之前买过鞋子后,短时间不需要再买,但以后会优先考虑鸿星尔克。”
但也有消费者直言,鸿星尔克的产品和营销都存在短板。一位抖音粉丝在接受采访时表示,平时作品评论区就有人吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行,也有粉丝觉得广告创意不够新颖。也有网友坦言,此前关注鸿星尔克是在捐款期间,抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论,“但发现一些款式不太吸引自己,相比其他的大牌溢价空间有限,就没有消费。” 微博上也有不少网友留言,感慨不是不想支持鸿星尔克,但逛了一番门店后,根本就找不到自己想要的商品。
可见,目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。
在河南成立新公司再登热搜,
需早日发掘自身的品牌竞争力
近日,因为在河南新成立了一家新公司,鸿星尔克再次登上热搜。
据天眼查显示,鸿星尔克(商丘)实业有限公司于11月8日正式成立,注册资本1亿元人民币,法定代表人为吴荣照。鸿星尔克(商丘)实业有限公司的经营范围包括鞋制造、服装制造、服饰研发、新材料技术研发、体育用品及器材零售、房地产开发经营等。
随后,鸿星尔克在官方微博回应称,其实是集团在河南建厂,为鸿星尔克河南商丘睢县鞋服产业园。官微更表示,目前有超过3000个岗位正在招聘中,“欢迎大家一起来踩缝纫机”。
不少网友在评论中表示支持的同时,更呼吁其提升品牌创新力,加强设计和研发能力,并期待新材料、黑科技和新产品早日面世。更有微博网友建议,想要打破现状,鸿星尔克必须尽快探索出属于自己的品牌之路。
出品:南都大数据研究院
数据采集分析:陈泽然
制图:甘丹
数据来源:抖音、飞瓜数据、百度指数、天眼查、媒体公开报道等
统计周期:2021年10月11日—11月9日