英秀
在抖音(抖音)电商生态大会上，抖音(抖音)首次公布了基于内容的关注电商布局。
作者/小扣柴扉 ID/lingshouke
▲这是灵兽第962篇原创文章
抖音电商带来的销售和变化，可能太平鸟服饰自己都没有想到。
自2020年7月入驻抖音后，太平鸟服饰通过品牌自播（区别于达人主播带货直播，品牌自营直播），实现了月度GMV平均增速为78%，今年1月的抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装更是打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。
“新客群，多内容，高增长！”太平鸟相关负责人Wendy如此形容，太平鸟在抖音电商平台上的销售表现。
事实上，太平鸟服饰只是抖音电商上的一个案例。
年轻的抖音电商希望给用户带来更多更深入的使用体验，让“优质好物触手可及”。
从去年6月至今，抖音“带货”的能力已不容小觑。今年1月，抖音抢新年货节总成交额已达到208亿元，而5个月前的抖音电商首个大促“奇妙好物节”刚完成超80亿元的销售额。
这也让抖音看到了基于优质内容、消费者兴趣的电商新可能性。
4月8日，在抖音电商生态大会上，抖音首次表明了对兴趣电商的布局。
抖音电商总裁康泽宇解释说，“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”
对于抖音而言，电商的布局，带来了放大器效果，从过去的喜欢或打赏内容，到用内容引起兴趣最终激发购买的闭环，用户使用市场和深度、粘性都得到了进一步提升。
同时，抖音更希望对商家、达人、商品的三大扶持人群的扶持，放大兴趣电商的更多可能性。
1
“太平鸟们”的第二曲线
创新理论鼻祖熊彼特说："无论把多少辆马车连续相加，都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。"这是第二曲线的经典解释。
对太平鸟服饰而言，线上销售的高速增长或许就是其培育的第二曲线。
太平鸟服饰2020年报显示，在实现传统战略渠道零售快速增长的基础上，公司重点布局抖音等社交电商新渠道，强化与年轻消费者的深度连接互动。报告期内，其线上渠道营业收入28亿元，同比增长21%，线上收入占比提升至30%以上。
时间拨回去年7月，太平鸟女装的抖音账号粉丝达到3000人，其首次品牌自播开始。通过前几场自然流量测试与数据分析，它首先确定品牌在抖音电商的知名度和品牌力。
随后，太平鸟服饰通过与抖音平台、头中部达人的一系列合作，实现了快速增粉吸粉。
随着达人进入品牌自播直播间，给太平鸟服饰的自播带来爆发式销售增长。
2020年9月起，太平鸟服饰开始在抖音长期输出优质短视频内容，同时每天18小时稳定开播。
抖音电商也成为了太平鸟服饰重要的内容输出阵地和销售平台。
太平鸟直播电商负责人表示，目前，太平鸟服饰运营抖音短视频和直播团队已经超过百人，包括主播、助播、选品、搭配师、运营、客服等。从2020年9月至2021年1月底，太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速高达78%，实现了单月GMV破亿。
在抖音尝到甜头的不仅是太平鸟，零食品牌良品铺子也是抖音的“重度用户”。
目前，良品铺子在抖音平台的官方号粉丝已超400万，良品铺子抖音号通过打造吃货少女樱、我是营养师、少掌柜良妹等多个人设，根据不同主播、不同客群的调性展开个性定制和选品搭配，多元满足用户需求。
同时，良品铺子还持续邀请平台优质的头部达人及食品行业的垂类达人合作，为商品带货。而明星达人进官方直播间合作营造爆款直播的更是成为品牌专场的优秀案例。截至目前，良品铺子在抖音平台的销售额已经超过1.5亿元。
个护家清的代表心相印，虽然是今年1月份才开始自营商家直播的新手，但目前品牌官方账号已经积累超过30万粉丝，自播单日销售额最高能达到105万元，日常数据也维持在20万元以上。从今年1月份到3月份，每月GMV的环比增长都在三位数以上。
不论是第一批探索的太平鸟、良品铺子，还是新进入局的心相印，抖音已经成为大多数品牌在开辟新流量新渠道的重要平台，也有着不同于其他平台的不同玩法——内容是核心。
Wendy也表示，太平鸟服饰通过“回到80年代”、“迪士尼在逃公主”等主题内容，配合全年60多个联名款，在抖音找到了像喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三坑少女这样破圈人群，运动、嘻哈、古风、国风等标签人群也一一被吸引，通过直观的兴趣点吸引更精准的用户群体，最终激发需求形成购买。
“在抖音平台上，其实是货找人模式，抖音电商带给太平鸟的不仅是销售，更是消费群体的破圈。”Wendy说。
2
构建精准流量池
中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年12月，中国的短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。
抖音方面的数据也显示，抖音的日活跃用户已经突破了6亿。
如何让消费者更深层次的需求被满足也是抖音需要思考的问题。
“本来没准备买，刷着刷着就想买了。”这是康泽宇首次下单购买小龙虾的真实感受。
过去抖音给用户提供了大量内容，在这一过程中被种草、别吸引、潜在需求被激发，但“购买路径的缺失使得需求不能很好地被满足，这也是抖音需要发力的方向。”康泽宇坦言。
作为电商赛道的后来者，抖音电商也有着属于自身的三大优势：
1、短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛，边看边买的购物习惯越来越被接受；
2、随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配，这一点不论是最初的新闻推荐，到现在的商品推荐都已日渐普及；
3、抖音平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。
在抖音看来，在内容与用户匹配的过程中，是对用户兴趣的放大过程，从而进一步提高用户粘性，充分细分和标签用户。
汉服推广人林威是一名95后，创有汉服品牌“织造司”。2020年10月，他试水抖音电商，3个月总销售额就过百万，这对于汉服这个细分在细分的小领域，着实是亮眼的成绩。
更重要的是，在@织造司原创汉服 带货直播间的弹幕里，林威看到了统计数字背后的人。来找他们买汉服的阿姨，有卖茶叶的，有广场上的夕阳红舞团，有为了更好和学生打成一片的中学老师，还有大妈说自己要做“喜婆婆”了，想买店铺里的古风裙在自己女儿的婚礼上穿。“原先我们Z世代和爸爸妈妈那代人是有断层的，可现在在抖音卖汉服，感受到不同时代的人被连接起来，传统文化也延续了起来。”
家庭主妇龚向桃在抖音上拥有2050万粉丝。两年多以来,他们在抖音创作的600多段视频被网友们点赞超过1.7亿次。龚向桃也成了家乡美食的“代言人”。美食、生活、烟火气，这些标签让她的“蜀中桃子姐”品牌也通过抖音销售到全国，一款钵钵鸡调料已经通过抖音销售了300多万单，当地的冷吃牛肉、卤味调料、牛油火锅底料等美食也分别销售数万单。
对于品牌而言，这些数字都是它们想要靠近并精准获取的。
据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。
而对于抖音而言，这不仅是对电商业务的拓展，更是对用户抖音使用深度的提高，进一步促进流量池的扩大和深化。
“增加电商其实提高用户对于抖音的使用深度。电商对于对于抖音的用户留存和使用时长是正向的。”康泽宇说。
正如中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说的那样，抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势，是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。
3
为热爱买单
基于内容的兴趣电商其实更是对消费者触达和分析的必由之路，更是消费者个性化、圈层化的结果体现。
饭圈、宠物圈、健身圈，甚至豆瓣小组圈……新一代年轻人的兴趣点在放大的同时也是更精准，这对于抖音的内容也有了更多挑战。
在内容同质化的当下，强化优质原创内容，构建更深护城河对抖音电商来说势在必行。
米其林三星厨师小关老师在抖音获得了众多吃货的拥趸。“深夜放毒”是他的爱好，满屏的美食，从做法到选材，配合娴熟的手法和流利的刀工，一句“男人天生会做菜” slogn，让其每一个短视频都极具个人风格。
从2019年至今，小关老师的粉丝已超500万，月均销售额突破千万，让1280万片原切牛排走进千家万户。
心相印则专门成立了一个影视小组，负责抖音账号的短视频运营，内容涉及工厂溯源、产品测评、消费者情感等，核心就是找到用户喜欢看什么，然后再需要考虑如何让用户对商品感兴趣，从而实现转化。
而入驻了抖音、快手、小红书等7大社交平台的良品铺子则针对各大平台用户特性，输出内容。在抖音，良品铺子在背景搭建、画质等方面都更加精良，内容也更加时尚，针对互联网热点快速反应。
内容是一方面，商品选择与打造也是重点。
越来越多的品牌选择在抖音发布新品，例如心相印和太平鸟。
不同的是，太平鸟则将古风融入设计，迅速抓住近期热播剧《司藤》引发的旗袍风，4月在抖音上线全新的抖音定制款。
良品铺子在商品上就做得更多，通过过去一年与消费者在直播渠道的沟通，了解用户需求，倒推产品创新，完成个性响应。2020年双十一在抖音直播中为网友们定制了“潮玩充电饱”；今年3月底，又推出了社交礼包“幸运的小豆柴”。这也是继“傲娇的小野喵”后，良品铺子再次推出的“萌宠”，贴合了年轻人喜欢养宠物，想要实现“猫狗双全”、“人生赢家”的社交文化。
值得注意的是，在抖音，小众文化、传统手工艺等得到了更加放肆的热爱。2020年以来，在抖音传统手工艺商品的销售额以每个月近乎翻倍的速度增长。不少传统手艺人都通过抖音找到自己的消费群体，油纸伞、皮雕、竹编、苏绣等都通过抖音销往全国各地。
显然，不论是喜好是广泛还是冷门，是心仪已久还是冲动热爱，被满足才是终极目标。
这背后不仅考验的是商家的对于专业内容和直播团队的搭建，更是背后产品运营和供应链的考验。
不过，从热爱到购买，如何用内容吸引用户，并与产品相匹配，品牌在努力，抖音电商作为平台，要做得更多。
对此，抖音电商也表示，将在2021年通过三大扶持计划。
1、商家扶持，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；
2、达人扶持，帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；
3、商品扶持，帮助100款优质商品年销破亿元。
这背后不仅是技术、流量的支撑，更是通过抖LINK、精选联盟、星云计划、达人直播基地等全方位配合和帮扶，让品牌或商品实现在全新内容运营下，流量导入留存转化的能力提升，最终实现货与人的匹配。
目前来看，大部分走进兴趣电商的品牌或达人在做更多尝试，刚刚迈进电商不足一年的抖音与商家们也在互相磨合与探索。
幸运的是，兴趣放大带来的市场前景正好，往前即可。（灵兽传媒原创作品）
