文|张恒英
编辑|杜伯奇
经过5个多月的“闭馆修炼”，杭州西湖以东的湖边步行街于9月28日重新开张。
杭州浓厚的互联网气质，渗透入城市空间与商业。改造后的湖滨步行街变身“新零售一条街”——老字号边传承边焕新，传统零售业态转型升级，新物种入驻，互联网线上品牌纷纷开出线下体验店。
原本，苹果体验店简约高大的建筑应是西湖边上最拉风的风景。不过如今，它可能要淹没在网易严选线下店、蔚来汽车体验中心、考拉旗舰店、联华鲸选·半步多等诸多后起之秀中了。
这条步行街北至庆春路，南至解百新元华，东至延安路，西至湖滨路，三条主街区湖滨路、东坡路、平海路连起来，形成一个“千”字。这个41万平方米的街区内，5G全覆盖。国庆期间日均客流量超过10万次。在这里走一圈，不管你有没有意识到，新零售已经渗入我们的生活。
最“大胆”的超市
湖滨步行街，连接着西湖水与杭州城。西湖古老的传说，也在场景化的零售业态中，一遍遍被记忆。
联华鲸选·半步多，全国首家景点式零售业态，是超市，也是一个历史展馆、文化博物馆。“半步多”在《白蛇传》中原是一个客栈的名字，也是许仙与白娘子相识之地。这家联华鲸选·半步多便是以“白蛇传”为主题的新零售体验馆，而《白蛇传》故事发生地就在杭州。
超市的入口，立着古代神话中孔雀、麋鹿、狻猊、白泽四大神兽，抬眼是玲珑轻盈油纸伞，用南宋胡记一块“白娘子”饼果腹，观看一场小型ADM展，再用智能终端自助买单。
世纪联华作为一个传统商超品牌，两年前推出鲸选店，已经是一个线上线下一站式新零售体验店。湖滨步行街上这家“半步多”，似乎在新零售玩法上更是放开了手脚。
“半步多”门店分为复古、潮流、未来三大板块，对应神话中的“三界”概念。
复古板块，是南宋风格的餐饮区，甚至还有一个小型茶文化博物馆；潮流板块，以ADM展、时尚百货及文创周边为主；在未来板块，有意大利拉维萨咖啡入驻，还有一个24小时便利店。
店内显眼处放着自助收银机，可以根据需要使用联华会员储值卡或者微信、支付宝自助购物。据悉，整个卖场使用数字化管理，比如流量热区管理、AI智能分析专属服务等。
盒马时间
如果华鲸选·半步多是传统商超的转型范本，那么盒马鲜生就完全是一个从无到有的“新物种”。
位于解百C座的盒马鲜生，去年1月入驻，面积近1万平方米，其中海鲜水产区就有1500平方米，有500个堂食座位。
工作日晚上五六点钟，已经有不少人围在水产海鲜加工处等待尝鲜。当季的梭子蟹，99元两斤。更多的人正在生鲜食品区为晚餐准备食材。除了使用盒马APP扫码付款外，现金收银处也有人在结账。
从10月9日起，盒马商品统一使用“盒马价”，非盒马会员也能同样享受一些优惠。记者买了一袋炒栗子，由于是盒马直营，直接用支付宝扫码支付，很快收到了盒马APP返还的优惠券。
不过，盒马会员的好处在于，每周二可以享受88折，免费领指定蔬菜，每月有4次免运费的机会。开通会员的价格是218元。
如今，盒马已经在全国开了出171家门店，并不断长出新的零售业态：盒马菜市、盒马mini、盒马小站......
经过四年探索，如今盒马已经实现了一年以上门店EBITDA（息税折扣摊销前利润）整体转正。而周围3公里盒区房的居民，也早就习惯了线上下单，半小时等菜上门的生活。
蔚来和他的朋友们
湖滨步行街改造的一个重点，就是将街区内的车辆“清理”了出去。不过你若是想买车，不妨来转转——并非传统4S店，互联网造车品牌在这开出了不少线下体验店。
去年7月，蔚来汽车在西湖边上开出的线下旗舰店NIO House。这个蔚来中心面积1000 多平米，共三层。一楼是车辆和周边产品展厅，二层称为Living Room，放着一张30米的长桌用来开会交流。三层是提供给蔚来用户的休息区、会客区、论坛区等。
彼时，新能源汽车炙手可热，蔚来也不吝于“烧钱”赚吆喝。即使那时候新车还没开始量产，但仍大手一挥开进了寸土寸金的西湖景区，大大的落地窗外便是西湖十景。
记者看到，展厅内展示着蔚来ES6和ES8两款量产车，进店体验的人不少，行人也会驻足观望。
与冷冰冰的4S店不同，蔚来想把这打造成“蔚来用户和他的朋友们的生活空间”。用户们可以在这里体验车型、沟通交流。或许蔚来的想法是，人们来湖滨逛个街，顺便来这喝个咖啡，提个车。
面向行人，大玻璃窗前的宣传板上有一个大大的二维码，扫下来是蔚来的APP。除了可以获取蔚来最新资讯，与其他用户交流，购买一些周边产品外，还可以预约试驾、线上购车。目前线上可订购ES6车型，从颜色、内饰到选装等都可以进行在线个性化定制，并分别对应不同的价格。
如今，蔚来股价跌跌不休，据说正在谋求50亿元的新融资，曾与浙江湖州吴兴区政府进行投资接洽。不过最近的消息是，吴兴区政府评估后觉得风险太大，停止了进一步接触。
除了蔚来汽车外，威马汽车、小鹏汽车也纷纷在湖滨开出了线下体验店。这些互联网造车新品牌一般都是直营，免去了传统4S店经销商层层加价的中间环节，线上线下的价格透明一致。
到线下去
这条步行街上体验店云集，除了互联网造车新品牌以及苹果旗舰店，最引人注目的还有网易严选首家线下体验店、考拉旗舰店......
去年12月，网易严选在解百开出首家线下店。300平米内有1000多个商品，大多是线上的畅销款。门店按照场景化分类陈列商品，比如卧室、客厅、厨房等。一个大大的沿街橱窗，能看到店内大部分商品。严选门店内商品使用电子价签，线上线下一体化。
利星广场顶楼，网易严选又低调开了第二家店。这家网易严选店开在一家名叫“最天使”的书店内——号称是全球首家新零售智慧书城，浙江移动开设了5G体验铺，24小时营业，可以用智能机器人选书付款。店内陈列着特色文创产品，网易严选的入驻使用了“零售体验空间”的合作方式，与书城形成了一个新的业态补充——与店内的瑞幸咖啡门店类似。
考拉今年年初也在湖滨银泰开出线下首家旗舰店。1月20日正式开业。上下两层700个平方内、3000多个SKU。2019年，考拉的目标是在国内开设15家线下店。
记者粗看下来，这家线下旗舰店比普通线下店的产品丰富了许多，不过有些品类sku不足，便显得货架有些空置。比如陈列海淘箱包的货架上层，就没有摆放商品。摆放眼镜的盒子，也空了好几个格子。
今年9月6日，阿里巴巴收购考拉,与天猫国际实行双品牌协同战略，但仍保持独立品牌运营。
一个多月过去了，考拉多了30多个国际大牌入驻，比如美妆个护品牌茱莉蔻、欧莱雅、城野医生、菲洛嘉贝德玛等；母婴、家电、数码、食品、保健等领域也有不少品牌加入。
竞争激烈的“微店park”
从线上走到线下的，不止这些耳熟能详的互联网品牌，还有一些鲜为人知的个性化小品牌。
比如，在杭州工联CC地下一层，开出了全国首家''微店Park''——2000平方米森系造景空间内，分布着32家美食店铺，比如ins风网红蛋糕、台湾KIKI面、可露丽面包、辣鲜生鸭脖鸭翅......据说，他们是从1000多个品牌中层层胜出，才有机会入驻这个“集市”。
在微店Park中，记者注意到一个小小的“酒馆”，名字叫“岁月屠苏”，卖一些米酒果酒。虽然只是几平米的摊位，店主却花了心思，按照品牌寓意摆放了旧式收音机、缝纫机等小物件。
一款18元的神仙酒买的人最多。扫店内二维码链接到微店后，还能领5元优惠券，在线下支付时就能自动抵扣——线下微店Park和线上微店的积分和会员系统已经联通。
相比火爆的小吃，果酒小店生意似乎一般。“可能很快被淘汰了，小吃轻食更符合这里的业态。”“岁月屠苏”店主说。微店Park中的店铺不收取租金，而是会收取一定比例扣点。另外，商铺还实行淘汰制，若营业业绩不佳，便有可能被替换掉。
作为一个两岁的互联网果酒品牌，“岁月屠苏”在微店上的生意还不错。在线下的这次露脸，获得一些订单之余，也得到一些线上回头客。因此对于店主来说，也是一次不错的尝试。
用数字化勾勒出精准的人群画像网，再进行零售业态的调试更新。一些小品牌得到机会在黄金商圈秀出实力，而最受益的无疑是消费者了，他们可以享受到流行和新颖的产品和服务。
后记
杭州湖滨步行街自古商贾云集，1913年便有“新市场”的称号。那时，知味观、方回春堂、张小泉、毛源昌等老字号纷纷云集于此。100多年后的现在，他们有的开起了体验店、快闪店，有的架起了直播，有的用起了刷脸支付。
老字号焕新的同时，新的零售业态和消费方式正在时刻发生。无印良品咖啡馆、Linefriends概念店、寺库线下店......除了上文提到的，还有很多新零售业态和消费方式，或许需要你抬脚跨进湖滨步行街才能真正感受和发现。
记者逛湖滨步行街那天是工作日，当夜幕降临，人明显多了起来。智慧路牌开始变换色彩，智能灯杆上也闪起“前方拥堵”的信息。西湖喷泉随着音乐跳跃，平海路上雾森弥漫，人群欢涌流动，有人在直播，有人在拍抖音。城市与湖景、商业与人文、新与旧，在此刻融合交错。
