图片来源@视觉中国
门| IMS柠檬
最近我在论坛上看到了讨论。
一位城市规划部的总经济师正在琢磨如何将一碗螺蛳粉作为超大型项目运营。
研究精益管理的中卡工程师正在思考如何优化一家卖鲁鱼粉的夫妇店。
一位大吨位火箭设计师如何用湍流原理控制蜗牛粉的“气味”漂移？
……。
螺蛳粉一开始只是路边摊的食物，现在几乎成了所有地方和各圈层的共同话题。
因为螺蛳粉的加持，广西柳州意外成为了一座广为人知的“网红城市”。年轻人可能离财务自由很远，但是离“螺蛳粉自由”很近，韩国网友还要为螺蛳粉申遗。我也在想，螺蛳粉已经催“红”了广西柳州，背后是不是有一个可复制的成熟模式？我认为是有的。这是一个从产业化、工业化到网红化的“精致崛起”。
01 “精致崛起”的起点：发现小城市价值洼地（产业化）
最近三年，中国商业领域无疑面临复杂多变的现实压力，2019年的最大挑战可能是中 美 贸易战，2020年是疫情冲击，2021年的最大挑战是“没有风口”。
可是，在中国经济大盘的细微缝隙中，尤其“抗经济周期”的网红食品市场成为罕见的“高成长性市场”，其中最典型的网红食品——螺蛳粉。
柳州市商务局数据显示，2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅5亿元；2020年，这一数字暴涨至105亿元。2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日，产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿规模，较上一年增长68.80%，提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。
没有任何一款美食是可以随随便便“红”起来的，背后需要有推手。在这方面，我感觉螺蛳粉和兰州拉面很像：
小城市往往是美食领域的价值洼地
中国城市街头最常见的兰州拉面馆，其实都不是兰州人开的，而是一个叫做“化隆”的地方的人开的。这是青海的一个国家级贫困县，居民主要是回族。
螺蛳粉的发源地广西柳州是一个有名的“酸雨之都”，酸雨率达到98.5%，最严重时，柳州雨水的PH值跟食用醋差不多。
化隆和柳州本地的经济基础都不算好，当然要出门想办法了。这也是为什么发达地区流行的美食，往往是发展中的地区带来的。在美国，是中国人、墨西哥人到处开餐馆；在德国，是土耳其人到处开餐馆；在英国，是印度人到处开餐馆。因为经济差距越大，开店的劳动力成本优势就越大。
小食品背后庞大的供应链和覆盖面
化隆县政府网站上有一个数据：今天化隆县有30万人，12万人分布在全国各地做拉面，每年总产值将近100个亿。
广西银保监局党委书记、局长任庆华4月8日在银行业保险业例行新闻发布会上表示，该局引导银行机构发放扶贫小额信贷、脱贫人口小额信贷、普惠型涉农贷款，支持农户在绿水青山间养螺蛳、挖竹笋、种豆角、采木耳，就地进行深加工，提高附加值，通过融入螺蛳粉产业链实现致富。据他介绍，2020年广西仅螺蛳粉产业就带动20多万农户就业，2.3万人脱贫，人均增收9000元以上。
技艺传递的“传帮带”是关键
为什么兰州拉面、柳州螺蛳粉的店面网络可以做到全国各地？
稍加思考，要在一个陌生的地方开店，会面临很多实际困难：开店怎么选址？店面是开在社区和学校旁边，还是热闹的街区？怎么控制成本？一碗面到底该放多少牛肉，一袋面粉做多少碗面，套餐和凉菜怎么设计？很多鸡毛蒜皮的细节要是不好好控制，都可能赚不到钱。
现代餐饮食品品牌可以用连锁的方式来解决这个问题，比如麦当劳、肯德基，从配方、到供应链、到日常经营，向一家家店提供全面支持。而兰州拉面的开店扩张，主要靠同乡。老家一个人挣到钱以后，亲戚朋友也会被带出来，第一年干跑堂，第二年做厨子，第三年自己开店当老板。这是知识传递的“传帮带”体系。
广西柳州甚至直接创立了全国第一家螺蛳粉产业学院，小小的螺蛳粉细分为7个专业方向，分别是绿色食品生产与检测、食品检测技术，负责前端的研发、原材料选育、生产加工环节；设备维修和管理，负责面向生产线的改进及设备维护管理；广告设计与制作，负责产业链中后端，对策划、销售等环节起到支撑作用；市场营销、连锁经营管理、电子商务，负责中后端的策划，线上线下销售等环节。
网红食品如何建立品牌护城河
化隆人只要做兰州拉面，就可以申请无抵押的贷款，第一年的利息由县政府出。所以，化隆人开拉面店，可以零成本起家。
柳州主要是上层护航，2015年，柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护；2016年，柳州市在鱼峰区兴建螺蛳粉产业园，占地800亩。此外，柳州市政府还建立了螺蛳粉保护协会，在统一螺蛳粉配方后，大力鼓励当地工厂发展，从而提高螺蛳粉的产能。
不要小看化隆、柳州当地的这些做法，这是在搭建网络，知识技艺的网络，人脉关系的网络，原产地的精神归属。兰州拉面、螺蛳粉的各种资源在这个网络里传递，就是一个隐性的门槛，建立了牢固的品牌护城河。
02 从“工业思维”到“互联网思维”：“螺蛳粉模式”在重庆、宝鸡的复制
给地方小吃注入“工业思维”，是很多小城市寻求“出圈”的第一步。目前，复制“螺蛳粉模式”比较成功的，还有陕西的“宝鸡擀面皮”、重庆的“自热火锅”。官方数据显示：截至2020年底，“宝鸡擀面皮”线上线下销售额达50亿元，接近柳州螺蛳粉销售业绩的一半，全市SC、小作坊、个体经营超4000余家，从业人员5万余人，带动创业人数3.5万余人。目前，自热火锅品牌“自嗨锅”也有接近10亿的年销售额。
为什么“重庆自热火锅”“宝鸡擀面皮”等地方小吃也能像螺蛳粉那样进行技术升级？比如延长酸笋、木耳、花生、腐竹等各类辅料的的保质期，建立产业园和产业学院，完成“地理标志商标”等等。
其中一个重要工业技术——预包装技术取得进步。就是像方便面那样，将食品预先定量包装好远程、长期销售。方便面的预包装技术只需要针对相对简单的料包、酱包，而螺蛳粉、自热火锅这类网红食品食材丰富，大约有10余种原材料，只有当技术条件能够保证食材口感的高还原度，消费者才会买单。这也是为什么柳州第一家预包装螺蛳粉品牌在2014年才注册成立，而“自嗨锅”在2018年才走出重庆。
柳州螺蛳粉、重庆自热火锅、宝鸡擀面皮，真正“出圈”，要到预制技术、电商、移动社交媒体成熟以后。比如，柳州螺蛳粉在2015年的销售额还是微不足道的数亿元，淘宝天猫上30多家螺蛳粉品牌大多成立于2015-2017年间，短短几年驶入快车道。阿里发布的《淘宝上的中国城市》报告数据显示，近10年间，柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍，2018年，螺蛳粉成为阿里平台上销量排名第一的米粉特产类商品。
上述网红食品品牌驶入快车道的关键是成功实现了从“工业思维”到“互联网思维”的转型。
螺蛳粉最开始线下开店，一是要面对沙县小吃、兰州拉面、云南过桥米线等等成熟地区品牌的竞争，就是广西省内还有一个桂林米粉；二是食品本身，螺蛳粉闻着臭，很多从没吃过的人会反感，他不会走进店里吃。
线下店是你先看到实物，再决定要不要吃，吃了再付钱，闻到螺蛳粉的味道，很多人就主动放弃尝试。自热火锅也是，倒不是说它味道不好，而是火锅本身就属于一种社交食物，要现场搭配啤酒的，经常一大桌子人边吃边侃，“自嗨”的自热火锅本身就是违反传统消费习惯的。
网红食品行业普遍掌握了一个窍门：销售渠道和使用场景是关键。螺蛳粉、自热火锅等等网红食物，只有借助电商快销、红人直播才得以做大规模。因为线上购买，在家嗦粉、在家自热火锅比到店品尝决策更快，更加容易“冲动”，你已经付了钱，试吃几次也无妨，习惯吃以后越吃越上瘾，消费者渐渐“粉丝化”了，螺蛳粉们、自热火锅们的“网红特质”开始形成。
也是基于这个逻辑，包括潮汕的“老婆饼”、“煲仔饭”，澄海的“猪头粽”，里德的“小鱼仔”，荆州的“鱼豆腐”、“小胡鸭”等等网红地方小吃，都努力在红人电商渠道上开拓新的消费场景，各大淘系、抖系主播也纷纷加入这一赛道，这都是借地方美食孵化“网红城市”的重要资源。
03 红人，正在成为地方品牌崛起的战略空军
相比兰州拉面、桂林米粉，螺蛳粉们和自热火锅们的市场拓展还有一个关键助力——红人流量。兰州拉面、沙县小吃是传统陆军打法，螺蛳粉是红人流量支持下的空军打法，螺蛳粉的销量和口碑大多是线上实现的。
抖音数据显示，柳州螺蛳粉是2020年用户最喜欢在网上购买的小吃；天猫数据显示，螺蛳粉是今年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。
美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》披露，2020年全网共有1.2万家螺蛳粉店铺，全年累计卖出7.8亿包，其中仅天猫就卖掉1.38亿包。
“嗦粉”开始嵌入Z世代（1995-2009年间出生的人）消费人群的生活方式，“吃螺蛳粉只有0次和无数次”，狂欢之下引来了不少跨界玩家。比如，今年1月17日，中石化宣布进军螺蛳粉，正式推出“易姐姐螺蛳粉”。几乎同一时期，海底捞、肯德基高调进军螺蛳粉，卖方便面的统一上线了“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”，五菱、绿箭、奈雪的茶、元气森林等等品牌也纷纷推出了自家的网红单品螺蛳粉。
知名螺蛳粉品牌螺元元的粉丝群，曾经这样评价他们的消费体验：扁粉顺滑Q弹，勤快的时候一边嗦粉，一边喝汤；懒惰的时候，沸水把粉泡熟，干拌着吃。早餐，夜宵，或是搬砖时候充饥，都很nice！
螺蛳粉应该算不上“中华传统美食”，是 1980 年代柳州市的工人夜市中发明的，那时，几乎没有人认为螺蛳粉会“红”。最近几年，随着数字城市基础设施（包括线上订餐、打车、办公、教育等等）的完善，“懒人经济”、“家宅经济”、“夜间经济”开始成为现代商业的重要变量，年轻人变得更“懒”了、更“宅”了、更像“夜猫子”了，包括螺蛳粉、自热小火锅、卤味零食（王小卤、周黑鸭）等网红速食正好适应了这个节奏，销量逐渐引爆。
那么，催“红”螺蛳粉的空军打法对其他地区的特色美食有什么启示呢？我认为主要是下面四点：
用户迭代：产品即内容
稍加想象，如果你给螺蛳粉贴标签，会有哪几个关键词？我想到以下几个：
“夜经济”、“小份装”，螺蛳粉不是要让你吃饱，在夜间有点犯困的时候，可以给你的味蕾和感官带来刺激。
“懒人”、“ 烹饪”，螺蛳粉作为一种需要半加工的包装速食品，给了你不小的料理空间，是懒人最好的厨房存货。
“颜值”、“网红”，现今红人直播间出镜频率最高的、产生最多“新消费品牌”的食品品类，大概就是螺蛳粉了。
“地域特色”、“土味”，现代都市中最有乡土气质的食品品类，几乎就是螺蛳粉了，这是一种“精致的土味”。
你有没有发现，这几个关键词正好对应了“Z世代”群体的生活节奏？
现在年轻人经常熬夜看直播，相信“颜值即正义”，同时对土味有特殊的偏好。他们买东西的决定更加冲动，因为从想到、看见到支付、收货的购买闭环更短了，一个东西有趣，看起来好吃好用，在红人的种草中，在短视频的视觉冲击下，很快就买了。
他们的消费行为都会被内容重塑，或者产品本身就可以成为一种“内容”，直接透过新媒体、红人（意见领袖）触达他们的情感和爽点。这是一种绕不过去的用户迭代，不管你喜不喜欢、适不适应，这种用户迭代正在发生。
场景迭代：价值核心在于新场景
你猜猜看，螺蛳粉都是在哪里被吃掉的？
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以51.54%的比例居于首位。中国螺蛳粉消费场景中，家庭超越餐馆、美食街，跃居第一，占比是51.50%。
为什么现在的年轻人喜欢在家里吃螺蛳粉呢？
其实，食品、饮品品类产品价值的核心就是新场景。
多年以来，在我们的传统观念中，白酒的消费场景是送礼、宴请，葡萄酒的消费场景是佐餐，啤酒的消费场景是烧烤、火锅、夜宵。可能你难以想象，日本97%的酒品消费是通过便利店这类非即饮渠道卖出的，下班回家的路上，便利店里买一碗拉面要配一瓶低度酒，居家的、微醺的悦己小食小酒，这是日本年轻人的消费场景。
现在的中国年轻人也有类似倾向，他们吃螺蛳粉、啃王小卤，不是要补充葡萄糖/卡路里，而是为了寻找味觉刺激。你怎么劝一个怕胖的人多吃一点？当你拿出螺蛳粉、鸡爪或鸭脖的时候，脑子会告诉你，我要多巴胺/荷尔蒙。
消费和品牌不只是物质，更是一种取悦自己的精神快感。
爽点迭代：灵魂在于“令人上头”
螺蛳粉源于广西柳州的街头小吃，螺蛳与猪骨熬成的汤、劲道的米粉，配上炸花生、辣椒、木耳、酸笋、腐竹等调味品。可是，为什么螺蛳粉闻起来是“臭”的？
“臭味”其实源于发酵之后的竹笋，即“酸笋”。竹笋变成“酸笋”的过程中，竹笋中原有的物质会发生转化，形成了硫化氢、粪臭素两种特殊物质。
硫化氢的气味就一言难尽了，化学书上的描述是“有臭鸡蛋气味的气体”。粪臭素更另类，带着“粪”字，居然不臭，还是很多花香气味的来源，不少香水、香薰类产品甚至还会添加它作为香味剂。只是浓度过高，粪臭素就会有臭味。
螺蛳粉的“臭”是有好处的，一般来说，发酵之后的食物会比未经发酵的食物易于消化吸收。发酵过程中，微生物已经帮我们“预先”消化过食物了。比如，发酵豆腐乳的过程中，毛霉分泌的蛋白酶，就会将豆腐中的蛋白质分解为小分子的氨基酸，有利于人体吸收。更重要是，发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口，让人欲罢不能，网络俗称“吃了使人上头”。
其实，对风味浓郁、口感丰富的发酵食品上瘾，是深植在人类味蕾习惯里的。比如蓝纹芝士、鲱鱼罐头，是欧美国家久负盛名的黑暗料理，就连臭名昭著的鲱鱼罐头，国内外的消费人数也持续增长。淘宝吃货大数据显示，（湖南）臭豆腐、臭酸笋、螺蛳粉、（徽州）臭鳜鱼等令人“上头”的食物销量连年上涨。广西的臭味食品订单稳居全国第一，其次是北京、湖南。
玩法迭代：网红吃法加速商业变现
很多新消费品牌在食品、饮品上的创新，往往不是在配料上，更多是在吃法上。
比如，演员黄磊在综艺节目《向往的生活》里做了一道创意菜，叫做雪碧拌面，因为粉丝反响积极，很快网上出现了很多同款的雪碧拌面菜谱和食品。新消费品牌单身粮很快与雪碧、黄小厨展开合作，联手打造“雪碧拌面”，在拼多多的官方旗舰店中获得了不错的销售业绩。
抖音、小红书上也有一些食物吃法上的微创新，比如“芝士焗粽子”，只要买来一块芝士，在微波炉里加热两分钟，然后放在煮好的粽子上一起拌着吃。比如，螺蛳粉还可以用来包饺子、裹在春饼里吃，甚至羊肉螺蛳粉泡馍，都可以作为网红速食的创意。
不知你是否关注，近年以来，含酒精食饮意外“红”了，以前就有“酒心巧克力”、“樱桃白兰地甜点”流行，现今，诸如“茅台冰淇淋”、“江小白酒味饼干”等等新网红食品开始流行，还有含酒精的雪糕、月饼等等创意零食接连上市，不少茶饮品牌也纷纷推出含酒精饮品，比如喜茶的醉醉系列、泸州老窖与茶百道推出的“醉步上道”等等。在万物皆可“+酒”、食品行业醉了的同时，螺蛳粉是公认的最好“解酒药”。一阵“臭辣”过后，满头冒汗，立刻酒醒了。
这个时代，好吃的已经不稀缺了，好玩的才有机会突围。
小结
目前看来，红人新经济的势能给大中小企业、城市商圈、旅游景区及“三农”助力不小，各个地方的风味小吃、网红地标都有机会在红人经济生态的赋能下站上风口，打造自己的网红品牌和地理标志。
当人们在谈论这些地方小吃、地理标志的时候，人们在谈什么？就像大家乐于分享旅行、穿搭、美食，这都是一种社交货币和品味标签。这种红人经济背景下的社交货币积累，不仅会成为商业品牌沉淀的无形资产，更会成为衡量城市竞争力的一种新的资源和维度。
红人流量重塑了产品品牌、地域标签的前端，跟在后面的，是现代农业、餐饮服务、食品加工、电子商务、快递物流、文化旅游等一体化的产业链格局，构建了渐趋完整的产业生态体系。螺蛳粉们、自热火锅们以及不断走向成功的各地网红小吃品牌都是如此，社交货币在前，在风味食品产业链的延伸中形成的多赢格局，就是各地打造网红食品、网红城市的成熟模式。
