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文田斌
编辑,陈晨
2021年,618大促进充满了“火药味”,传统电商平台“猫狗大战”、直播电商平台“快速战争”,这一营销盛事备受关注。
抖音对此次618大促的重视程度不言而喻:这是抖音首次参与618大促,也是其首次以电商平台的身份参与大促活动。据悉,抖音APP于2021年6月初的一次版本更新中,在用户“我”这一界面,加入了“抖音商城”功能。
(图源抖音APP)
“抖音还没有完全放开直播带货这一部分的流量。”某业内人士向网红头条记者表示,抖音现阶段仍在完善自身的供应链体系,避免全方位开放直播带货后,无法承载汹涌而来的流量。
据该业内人士透露,近期抖音电商再向新锐品牌示好,推出名为“抖品牌扶持专项计划”(以下简称“抖品牌计划”)的利好政策。
这或许正是抖音扩充供应链体系的一种尝试,由此不难看出:这个618,抖音真的很想赢。
打通达人代播与店铺自播
抖品牌计划的扶持对象,鲜明地指向了新锐品牌,其衡量指标被定为:品牌创立时间小于5年,或入驻国内电商平台小于5年;同时,品牌处于早期阶段,线上年销售额小于2亿人民币。
(图源抖音电商)
抖音电商官方的主动示好,向新锐品牌提供了与平台同频共振的机会。冰泉、Teenie Weenie、罗拉密码……诸多新锐品牌通过抖音直播电商逆袭的例子,足以证明该渠道的颠覆性力量。
据悉,2019年入局抖音直播电商的新锐品牌冰泉,现在已经位列抖音电商口碑类目第一,月销售额超3500万元。
(冰泉店铺自播矩阵/图源抖音APP)
“冰泉已经完全融入到抖音平台之中,与抖音电商同趋势、同形势、同步调、同节奏,最大化地实现了冰泉与抖音的共赢。”广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇表示。
显然,冰泉成功逆袭的经历,已经成为新锐品牌通过直播电商起势的蓝本:前期通过网红达人形成矩阵宣发之势,快速打造出爆品,进而扩大品牌知名度;后期依托店铺自播,形成24小时不间断的轮播,加速变现。
抖音此次的抖品牌计划,也正是从这两方面入手,为新锐品牌开路。
在品牌宣发方面,抖音电商提供了联合宣发策略,以提升品牌的知名度和美誉度,并从官方角度提供服务商的点对点撮合;在品牌店铺建设方面,提供了官方账号与商品橱窗的高级权益,涵盖品牌认证标识、更多的主页装修自由度,以及优惠券等经营工具。
通过打通宣发与品牌店铺建设,抖音电商能将公域流量快速导流至私域,这对新锐品牌而言至关重要。
把握全年营销节点
除了打通公私域流量之外,品牌与平台营销活动的同频共振,也是实现品牌销量突破的要素之一。
据飞瓜数据显示,Teenie Weenie官方旗舰店2021年2月份在抖音的直播销售额高达1.55亿元,一举超越罗永浩、朱梓骁、陈三飞等明星达人,位列当月带货主播销售额的TOP1。“抖音超品日”的平台活动,在Teenie Weenie实现销售突破中,起到了重要的作用。
平台在重大营销节点筹划时期,通常会进行活动预热,也会对商家进行流量倾斜;公域流量活跃,消费氛围火热,此时开展的营销投放,通常能达成事半功倍的效果。
比如,Teenie Weenie在2021年2月23日至2月25日举办的“抖音超品日”前,采用赵露思入驻直播间引流等方式,引爆了直播间内流量;活动期间,其直播间更是连续直播超36小时,充分利用了营销节点的流量倾斜,最终达成单场成交额超3400万元的成绩,一举打破抖音服饰自播单场成交额的纪录。
抖品牌计划中,抖音电商同样向新锐品牌提供了平台大促活动、行业活动的“入场券”。618大促、818大促、服饰春秋焕颜节、DOU食品等节点,组成了全年的营销节点矩阵,通过平台预热的加持,新锐品牌亦能实现销售额的突破。
电商平台间的硝烟
2021年的618,的确弥漫着一股硝烟,抢占流量高地的心思,藏在各大电商平台频频的动作之中。
(图源淘宝、京东)
为了迎接618,淘宝在活动规则和内容侧,做了一系列的改革:增设618特色会场、88VIP分会场等多个入口,强调淘系电商多元化的商品供给;预售时间提前4小时——从首届“双十一”零点抢购规则定下以后,淘宝首次打破这个延续11年的规则。
京东也在“发现”入口新增了以短视频为主的内容种草,还联合北京卫视打造出一场“京东618沸腾之夜”。
相较于传统电商平台,作为新兴电商平台的抖音,618的入口并不算明显,购物销售与娱乐视频之间的阈值,或许是它更为关心的——带货诞生的GMV(商品交易总额)与平台用户的使用体验,需要得到兼顾。
对于已经接近国内互联网平台流量天花板的抖音而言,它当前似乎没有流量焦虑,补齐供应链才是当务之急。因此,抖品牌扶持专项计划也就应运而生。
抖音凭借新锐品牌的入驻,完善自身的供应链体系;新锐品牌依托平台的流量,达成销量与声量的突破。在品牌与平台同频共振的体系下,这将是一个双赢的局面。