茶叶门店也称茶馆,如老舍茶馆,它是中国茶叶悠久历史的重要组成部分,1993年,台湾天福茗茶在大陆开启第一家茶叶加盟店后,中国茶叶的销售就一直围绕"茶叶门店"进行,大街小巷都能看见的茶叶门店有品牌茶企的加盟店,或者个人开的单体店,它们是茶叶营销的重要组成部分即销售终端。
茶叶店销售模式以老板的人脉为主,熟客生意占据了80%,但是在国家新政高端茶受影响,电子商务蓬勃发展,茶叶门店的盈利能力受到了严重影响,特别是开在黄金位置的门店,出现了入不敷出,这也是2012和2013年出现的茶业"关店潮"的主要因素,那么茶叶门店路在何方?
C茶企是某市的一家小型连锁公司,拥有8家的直营门店,这些门店都位于市区商业中心或临近政府办公的位置,2012年后,受国家新政的营销,原本每个月都能销售30斤左右的高端茶没有了,门店靠销售中低端茶叶,但是因为中低端茶叶利润低,300斤的中低端茶叶可能还抵不上30斤的稿端茶叶的利润,对此,该老板一筹莫展,自己辛苦打拼的一番事业形式严峻,出路何在?
1、 新开门店选址非繁华路段或商业中心
门店盈利处于亏损状态,把门店关掉还是继续维持呢,如果选择关店会让消费者感觉这个品牌运营出问题了,如果不关的话,门店经营是亏损的,再坚持下去也是亏损。该茶企老板通过朋友找到笔者后,经过研究,笔者提出了先在这个城市的周边开设3家C类店,面积50-60㎡,形成对城市的包围,也是对现有消费者的覆盖,在现有旗舰店中打出"为方便消费者购茶的方便性,本公司将于某月某日3店齐开业,请消费者前往新店体验"的海报,经过店面海报、电话和短信的方式告之后,开业当天,老顾客来到了新店,并享受到了新店开业的优惠活动。1个月后,关闭了市中心位置的旗舰店。该举措,首先实现了消费者的分流,将原本集中在一家门店的顾客通过位置实现就近分流;其次,新店位置处于相对偏僻位置,交通不拥塞,停车方便,方便了顾客购茶;第三,3个店面实现了对新的商圈覆盖,分流原有顾客的基础上,增加了客流量。第四,平稳过渡,没有对品牌造成伤害,而且提升了品牌的知名度;第五,没有让原有的店面人员流失,3个新店面分流了原有的导购后,对导购的工资适当进行了提高,增加了导购的忠诚度。
二、扩展销售模式,增加行商模式
该茶企的旗舰店原来的销售主要来自人脉销售,即通过老板的人脉将朋友引进店中,通过体验实现茶叶及附属产品的销售,因为高端茶无法再销售盈利,靠原有的人脉销售已经无法支撑店面的运营,因此在新开3家店的基础上,笔者为其导入了"走出去销售"的功能,在现有的茶叶导购中,抽取了6位进行了"为期3天的走出去销售技巧"培训,并将6位导购升级为大客户销售专员或者经理。确定了每位大客户销售专员的每天拜访量和茶叶销售量,这些原本在店内就能卖茶叶的美女们,要转变思维变成走出去主动拜访和开拓客户,还是需要一定的勇气的,第一个月的时候成效甚微,但是第2个月随着每个人手中的客户资源日趋增加和拜访技巧的熟练,开始出现了业绩的突破,而对于大客户专员来说,走出去销售更具备挑战性,更能锻炼自己,而且在薪酬上有付出就有收获,更能实现自己的价值,因此都努力的拜访客户。3个月后,6位大客户销售专员交出了漂亮的答卷,每个门店的业绩走出去部分占到了30-40%。
3、 线上线下结合,导入电商推广
门店位置调整,增加走出去销售功能,成功帮助某茶企实现了突破,但笔者没有就此罢手,而是经过和老板沟通,在门店销售的基础上导入了电商推广模式,运营网络推广提升门店客流量。主要方式是通过微信向顾客分享茶叶的相关知识,通过摇一摇等增加顾客,其次是在公司总部导入了O2O网络营销,通过网店将公司信息、茶叶信息等展现给消费者, 消费者通过线上筛选服务,线下比较、体验后有选择地消费,在线下进行支付。这样即能极大地满足消费者个性化的需求,也节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。
线上线下结合,有效实现了茶叶实体店和电商的结合,虽然电商模式短时间内很难或者不能取代传统的销售模式,但却成为了茶叶销售模式的互补,有利于茶叶门店的销量提升。
三招创新为C茶企输入了活力,但本质是在改变茶叶礼品定位的属性,逐步回归消费品的本性,无论是门店位置的重新选址、增加走出去销售和导入电商推广,都是对茶企礼品定位下销售模式的颠覆,高端茶受营销,其实是市场对茶叶消费品本性的呼唤。
戴高诺: 畅销书《茶叶应该这样卖》作者、广东省茶叶流通协会商学院副院长、中华合作时报·茶周刊专栏作者,文化和旅游部、教育部、人力资源和社会保障部“非遗研培计划”特聘教师,《茶艺实训师》特聘讲师,《茶店茶馆经理人》专业人才职业技能培训核心讲师,国家版权局两门茶营销保护课程拥有者。为吴裕泰、华祥苑、龙润、陈升号、鸣龙、武夷星、白沙溪、谢裕大、峨眉雪芽、大业茗丰、福元号、川红集团、裕园茶业等著名茶企提供培训服务,