门|王封地
编辑|王小坤
如何快速轻松地做好“大吃肉”的工作，同时又能增加很多身体负担，这可能是目前所有追求健康的年轻人都有平衡的问题。
群体饮食需求变化的核心，是Z世代健康消费意识觉醒和懒人经济的流行，这背后是一个仍处于高速增长阶段、存量超千亿级的健康食品市场。
根据全球市场调研公司欧睿国际此前报告显示，健康食品市场过去5年保持着7%的年均复合增长率高速发展，预计到2024年市场整体规模将超过200亿美金（近1500亿人民币）。其中，长保质期的健康肉类海鲜蔬果品类将占据整体市场份额的25%以上。
需求与痛点已经凸显，以鲨鱼菲特为代表的新锐健康食品品牌抓住机会，切入即食鸡胸肉这一细分品类做规模化拓展，通过单品爆款打通流量入口，从而拉动多品类拓展，进一步补足消费者从一日三餐到餐间零食，再到健身补给等多场景需求。
在刚刚过去的618营销节点中，鲨鱼菲特旗舰店拿下天猫生鲜肉类店铺排行TOP1，即食鸡胸肉、即食牛肉、荞麦面、魔芋丝、低脂辣椒酱和低脂果酱6款产品均为天猫细分品类单品销售额第一。
官方数据显示，今年618期间鲨鱼菲特天猫渠道销售额和去年同期相比增长142%，拼多多增长214%，直营渠道增长186%，京东增长1717%。2021年全年，鲨鱼菲特全渠道销售额预计将达8亿元。
如何用看起来不性感的标准品撬动Z世代人群，实现逐年翻倍式增长？如何在新消费红海沉淀用户，塑造品牌的长期价值？36氪同鲨鱼菲特创始人强小明聊了聊。
图源自企业官方
方便+健康，比好吃更重要
做自有品牌鲨鱼菲特之前，强小明曾创办TP公司“梦想十方”深耕淘宝代运营，探索过自有品牌龙全茶行，具备近十年快消品电商运营一线操盘经验，2013年就曾帮助五芳斋电商完成品牌破亿销售额。
回过头来看，这批早期TP公司的创业者们，几乎是跟随中国互联网电商一同崛起和成长，运营过爆款也打过败仗，吃透平台玩法和规则之后，加入新消费浪潮是顺势而为。
熟悉食品品牌发展的强小明看好健康食品赛道，同时观察到了运动健康人群认知度最高的产品——鸡胸肉，仍存在烹调费时、口感柴、电商生鲜运输冷链成本高的问题。
解决好上述三个痛点，就能抓住饮食补给的高势能品类，同时补足Z世代追求健康和方便的两大核心需求。
围绕健康、方便和好吃，鲨鱼菲特的解决方案是研发常温即食低脂鸡胸肉（不需要冷链运输），通过开创新品类避开与传统巨头的竞争，抓住新赛道红利。
鲨鱼菲特初期的运营主阵地是淘系平台，通过低脂健康和常温即食的卖点打出差异化，依靠用户口碑裂变，天猫上线8个月时间月销突破500万，2018年10月成为即食鸡胸肉全网销量第一。
时间拉回到2018年前后，一个新品牌起步阶段的流量从哪来？
强小明在此前的公开演讲中曾提到三方面：商域流量，即新品牌需要一定的预算购买官方投放转化，通常适用于产品早期的冷启动阶段；公域流量，主要依靠前期集中资源打造一个爆款，带动全平台的自然搜索流量，实现持续获客；私域流量，则指产品触新之后做好客群聚拢，通过长期运营促进老顾客复购。
再把视角聚焦于当下，面临越来越贵的流量成本和竞争红海，新消费品牌如何找到流量？核心其实仍未偏离两个要素，深刻理解平台运营规则并解决某一类人群的具体需求。
“创始人基因决定新品牌0-1的阶段在哪，但1到100就要抓住不同渠道的流量变化周期。”在强小明看来，“不管是淘系的红海，还是抖音快手流量变贵，从渠道策略的角度来说，新品牌想成为这个品类的第一，深度和广度都要做。”
目前鲨鱼菲特线上最大销售渠道仍是天猫，其次为拼多多、京东，抖音、快手则是未来寻求增长的重点渠道，受限于当下产能供货等问题，线下渠道尚未铺开。
强小明给出的时间周期是两到三年，通过供应链能力的提升，鲨鱼菲特希望做好线下便利店等大流通市场，最终实现线上线下渠道占比的平衡。
配合渠道和对应消费人群的变化，产品策略如何调整？根基还是整体SKU的不断丰富，并在每一个品类下用“爆款+关联”的策略让消费者形成对鲨鱼菲特品牌的心智认知。
“长期来看，鲨鱼菲特的品类规划仍围绕一日三餐的主食产品展开，具体可归纳为肉类蛋白、米面主食，以及调味品三大品类，基本覆盖了日常饮食。把这些产品做好，消费者就很难绕开鲨鱼菲特。”强小明补充道。
图源自企业官方
要爆款，难的是供应链
先有产品，再有品牌。如果把时间往回倒推十年，个体创业者、小团队的订单很难进入代工厂的视野，创业做产品这件事其实很难。
新消费品牌的崛起是站在新一代消费需求个性化、互联网渠道流量分发体系成熟的基础之上，但更底层的土壤，是中国供应链配套体系的成熟。
新品牌都想推爆款，除了流量、渠道、营销的加持，真正的考验在于：你的供应商生产能力，通常无法和一夜暴涨十倍、几十倍的销量同步。
这需要新品牌具备趋势预判的能力，提前半年甚至更早去做供应链挖掘和匹配，食品行业涉及安全和卫生标准，对供应链管理和品控流程的要求更高。
常温即食鸡胸肉属于新品类，国内没有能够直接承担生产的工厂，这是鲨鱼菲特早期面临的难题，某种程度上来看反而推动了品牌深度参与生产线的搭建过程。鲨鱼菲特官方数据显示，其2020年销售额超2亿，相比2017年翻了200倍。
“我们从每一条产线的投资开始，跟供应商一起去建设。过去采用的方法是同时启动多个供应链，把扩产的压力平均分配给不同的供应商，最终达到你需要的生产规模。”强小明指出，目前仅鸡胸肉一个品类，鲨鱼菲特就已经合作了七八家供应商。
“在品控管理方面，因为每个供应商所处的地域、文化、工作模式都存在差异，品牌就要统一标准流程，定期下厂巡检甚至是助产，通过较长考察期（半年到一年）的磨合确保品质稳定，才能最终纳入合作。”强小明补充道。
值得关注的点在于，当前即食健康产品的消费需求尚未走到爆发节点，行业格局变数仍存，当市面上同质化产品的竞争愈发激烈，真正能拉开身位的比拼，离不开供应链深耕之下对生产流程标准的把控和优化。
供应链成熟降低创业者门槛的另一面，是风口追逐下无法规避的同质化竞争。
据不完全统计，目前仅做鸡胸肉的电商品牌就超过10家，包括鲨鱼菲特、ishape优形、薄荷健康、肌肉小王子、田园主义等等。
新消费品牌洗牌期未至，如何在“混战”阶段构建真正的长期壁垒？
强小明的观点是，先活下去。
“现在很多所谓新品牌，包括产品在内其实还称不上品牌。”不同于很多新消费创业者，强小明对待爆款和声量的看法，更像站在外部审慎评判，“很多短期之内爆发的产品，其实是借助了渠道的流量红利、直播红利、达人粉丝的红利。而消费者对品牌的认知，从触达到使用、复购，到信任之后口碑介绍，需要一个相对漫长周期。”
“当下新品牌的声量更多来自于触新，但知名度和信任度其实是两个概念。新品牌只有活得久，才有可能把消费者沉淀为你的长期用户，最终获得信任。”
图源自企业官方
采访全文实录
36氪：618已经结束，具体的数据增长幅度和去年相比是怎样的？
强小明：因为现在618的整个战线比较长，从整体月销的角度，比月份同比去年应该有四倍到五倍的一个增长。
36氪：今年618 的线上营销基于哪些方面做了准备和策划？
强小明：说实话，对于我们这些个老电商人来说，其实618已经司空见惯，都是标准的流程。基本概括下来就是5 月份做前期预热、老顾客的蓄水、一些流量的储备。包括鸡胸肉、牛肉、荞麦面这些单品，可能要去打一打排名，先在5月把（主推单品）排名打到各个平台靠前，等到 6 月份流量就会爆发。
在这个节点，我们更多做的其实已经不是营销端的事情，而是在供应链端做准备。要去筹备这些爆款生产、协调、仓储等问题，这部分工作量会很大。至于运营端，每个平台它都会有它自己的营销节奏和细分差异，跟着平台的节奏走基本上就可以了。
36氪：刚您提到有一个点我比较关注是供应链。新消费品牌其实特别容易出现爆款，一夜间可能就有十倍、几十倍的销量增长。怎么应对和把控这种供应链的压力？尤其是是食品，因为你还要做好这个食物品控的问题。就这个两方面，可以展开聊一下。
强小明：对，这个其实是压力比较大的，对于我们来说也是挑战最大的。
尤其我们最核心的品类是鸡胸肉，鸡胸肉这个品类难度尤为大，因为国内原来没有常温即食鸡胸肉，我们是这个品类的开创者。
所以国内原来是没有（能够）承担的工厂，这跟那些面包、面条还是不一样。我做个面包产品，中国可能有 1 万家工厂让你去选择，但常温即食鸡胸肉没有。
所以我们要从每一条产线的投资开始，跟供应商一起去建设（生产）。每年假如要投资扩产几十倍的话，对于供应商压力是非常大的，因为它的产地、设备、管理人员、资金都没办法一下子翻这么多倍。所以这块我们过去采用的方法是同时启动多个供应链。一个供应商（产能）翻十倍、二十倍确实很难，但我可能找五个供应商，每个供应商翻四倍，就会相对来说压力低一点。
在过去几年，我们鸡胸肉这个品类就已经合作了七八个供应商，每个供应商都翻了好几倍。我们整体品牌（销售额）过去三年翻了有 200 多倍的一个业绩。所以整体还是通过多供应商的分发，去达到你想要的规模。
即使这样，其实产能依然还是比较受限。而且也带来了一个问题，就是对品控管理的要求比较高。
因为每个供应商的管理水平不一样，所处的区域、员工的文化习惯，工作习惯都有差异。对于品牌方来说，更多的时候我们要把标准定好，把标准流程梳理好，然后品牌方要有人定期去巡检，甚至是助产，然后去品控。
新的供应商也一定是要有较长的考察期，品质稳定度比较高以后你才能规模化生产。这一块更多考验的是我们组织里面品控的部门。
36氪：接下来三到五年的周期，整体的渠道布局和产品策略会有一些变化吗？
强小明：首先大的方面，我们要做到线上和线下的全渠道布局。现在我们因为产能受限，线下其实目前没办法供货，所以要先解决了产能问题。
线上现在还是天猫、京东、拼多多这些为主体。未来的话，抖音、快手这种直播类的电商增长速度会比较快。所以线上的全渠道，就是各渠道之间的比例结构会发生变化，但一定是多渠道发展。
线下我们会把便利店等等这种大的流通市场，未来两到三年全部建好，因为最终我们是要做线上线下全渠道的品牌。
产品方面，鲨鱼菲特还是针对消费者一日三餐的主食产品做品类规划，长期战略来看有三大品类：肉类蛋白、米面主食和调味品。这三块基本就覆盖了大家日常的饮食，把这些基础的产品做好，消费者就很难绕开鲨鱼菲特。
在每一个品类策略下面，还是用爆款加关联的策略。推品类爆款加深消费者对鲨鱼菲特的品类心智和认知，关联品类不会花太多费用去推广，但消费者可能会搭配购买，相对来说经济效益和利润空间会好一点。
三年内还是以线上销售渠道为主，占比至少要到80%。如果从更长期的角度，我们希望线上线下渠道销售的占比可以到五五开。
36氪：就从拓宽销售渠道广度这块来看，当下对新品牌来说可能有一个挑战，淘系也好，抖音快手也好，包括腾讯他们目前在做的一个新品牌扶持计划，每一个平台都有一套自己的玩法，差异化营销怎么做？怎么去渗透不同的市场？
强小明：这个其实就是围绕不同渠道和人群，出一些差异化的品。比如农夫山泉一瓶水，在高铁站可能卖 5 块，便利店卖 3 块，家门口卖 1 块5，但大概率规格、包装、系列是不一样的。
不同渠道本身它经营成本不一样、毛利结构不一样，人品特征不一样，要为不同的渠道、不同的人群去做差异化的产品策略的调整。先有产品策略的调整，才有后面营销策略的匹配。
本质上来说，未来我们要解决多渠道、多人群的一个根基，还是产品SKU要丰富，能跟得上渠道和人群的变化。
36氪：有些新品牌会和我们聊到，现在大家面临两个问题，一个是淘系现在属于新消费品牌的红海，另一方面抖音和快手的流量越来越贵的。接下来，新品牌流量要从哪来？怎么找到价值最大化的流量？
强小明：流量背后本质上还是渠道策略，每个渠道流量的竞争压力不一样，但0-1的时候是一个事情，1-100就是另外一件事了，而0-1这个阶段其实往往是看创始人的基因。
就比如像你刚才说的，我有淘系的经验，你有做媒体的基因，一些品牌会觉得淘宝已经是一个红海市场，但是对于我们来说，我可以在这里面找到蓝海，因为我对这个渠道的熟悉和理解更深入。
我觉得首先作为一个品牌，应该有的平常心是“流量一定会发生变化”。但做品牌从渠道策略的角度来说，广度和深度都是需要的，如果想成为品类第一，每个渠道都要做，绕不开。
第二，如果我们把一个渠道的生命周期拉长，渠道的流量必然有红利期也有红海期，最终到成熟期。红利期的时候，小白进来也能挣钱，但是到竞争期的时候，组织能力不强的团队就会被淘汰，最终留下好的产品和好的团队。
36氪：包括鲨鱼菲特在内，很多新消费品牌都是成立时间短但能迅速出圈，改变了原有的市场结构。和深耕行业多年的传统品牌相比，新消费品牌靠什么在短期内迅速建立起品牌认知壁垒？这种红利未来还会持续吗？
强小明：从我的角度来看，虽然鲨鱼菲特成立时间不久，但其实我做了十多年的消费品，也服务过很多品牌，因为以前我是做TP公司的。我认为现在所谓的新品牌，包括产品在内其实都还称不上“品牌”。
为什么这么说？因为品牌需要一定周期去验证。
我认为做品牌，首先得是跟时间做朋友。消费者对一个品牌的认知，从触达到使用，从复购到信任，再到后面的口碑介绍，都需要一个周期。现在很多短期之内爆发的产品，无论是销售增量特别快还是眼下品牌声量特别大，其实是借助了渠道的流量红利，、直播的红利、各种达人粉丝的红利。在这个过程中消费者知道了你，也通过触新的方法买了你，但是消费者今天吃了鲨鱼菲特鸡胸肉，鲨鱼菲特就是个品牌了么？不一定，因为他未必会长期复购，还没有从本质上信任，不会鲨鱼菲特推什么产品他都信赖、愿意去买。
其实我们看这两三年，很多所谓的快速增长的品牌，大家都还是停留在一个触新的状态。品牌的声量更多是触新的声量，而不是消费者信任你之后，这种长期的品牌心智认知。
所以从我的角度去看，目前大家谈品牌都还早，只能说谁知名度高好一点，但是不代表谁信任度高一点，知名度和信任度其实是两个概念。
现阶段我觉得真正建设长期壁垒，可能会low一点的就是，你活得久，把消费者沉淀为你的长期用户，最终获得消费者信任，而不是投广告到最后把自己投没了，前期增长再牛也没有用。
36氪：其实是当下新品牌怎么沉淀用户的问题。刚您也提到新品牌重要的是“活下去”，鲨鱼菲特最近也是连续拿了两笔融资，所以在融资节奏和具体的经营上，接下来的规划是？
强小明：现在很多新消费品牌的增长是源自于高投放，把额外的钱更多砸到了市场和推广这个层面，哪天钱烧没了就真的没了，老顾客也没有留住。
新品牌可以通过烧钱投放把月销售冲到一个亿，背后整个供应、产品、团队服务都是按照一个亿的规模去配置，这背后的成本是非常高的。假如后面资金状况不健康，融资也没有续上，广告投放撑不住了之后，销售额一个亿掉到六千或者五千，虽然五千也很好，但你所有的配置是按照一个亿来的，就会变成组织是倒挂的，很可能就开始走下坡路。
融资这件事，一直以来不应该成为消费品牌存活的关键。我们融资的钱并没有全部推到市场去打广告，我们在营销投放这块一直比较克制，融资更多是投入到后端，放在产品、供应、服务这块。
做消费品本质上是一个苦活累活，他不是那么性感好看，但本质上我们要长期做、做基础建设，要结硬寨，打呆仗，在别人快的时候，我们做一些后端慢的东西。鲨鱼菲特其实在产品研发、出新速度、供应商体系拓展这些地方花了比较多功夫。
36氪：所以为什么要选中这个苦活累活？
强小明：健康食品是一个蓝海增长的赛道，下面其实有很多种产品形态。鲨鱼菲特选择肉类面包这类食品，就是要做一些大众刚需的、偏主食的标准品、基础品。这些品类可能不那么性感，但把这些日常食品做健康化升级，真正做成了之后它的周期性会特别强。
