“攻击轴心国，灌溉工匠，活捉丈母娘，和祝孝敏结婚。”
如果你在抖音上刷到“祝晓晗”的视频，会看到经常有网友如此评论。到2019年8月31日， “祝晓晗”已经在抖音上积累了3000万的粉丝，她第一条短视频发布的时间是2018年5月。在快手上，祝晓晗也有近500万粉丝。
仔细浏览不难发现，在“祝晓晗”的视频中，有3个固定人物：爸爸、女儿祝晓晗、妈妈。其中，妈妈从未真正露脸，而是以画外音的形式出现。剧中，每一个人的性格标签都非常鲜明：祝晓晗的“蠢萌贪吃”，爸爸大纯的“妻管严”，妈妈作为一家之主的霸气。
视频的内容主要聚焦在父女之间的套路与反套路、整蛊与相互嫌弃，主题围绕 “私房钱”“催婚”等话题展开，给外界营造出一种幽默温馨的家庭关系。
打造“祝晓晗”的是一家名为新动传媒的MCN机构，成立于2015年。早期主要围绕微信生态进行深耕，在2018年正式开启在抖音、快手等短视频平台的运营。除了“祝晓晗”这个头部外，新动传媒还有“老丈人说车”“武悦”“爆笑姐夫”“一墨说车”“游戏大坑”等多个热门IP。
当《商学院》记者问及如何保持“祝晓晗”等IP的长久生命力，新动传媒创始人慕容继承表示，最关键的还是要具备持续生产优质内容的能力。
内容要不断迭代
相亲、撩小哥哥……祝晓晗的故事情节的设计和出现的场景正在变得多元化，甚至在一些视频中，爸爸、妈妈这两个角色也没有出现。不变的则依旧是祝晓晗“蠢萌”的人设。
慕容继承表示，如果内容形态一成不变，当提供的内容不能超过粉丝预期，增长就会陷入瓶颈。
在慕容继承的设计中，祝晓晗不会永远聚焦在单一。
“实际上，祝晓晗的粉丝数量能够保持不断地增长，与内容的不断迭代是离不开的。” 慕容继承说。
慕容继承坦言，刚开始做短视频的时候，完全不知道该怎么玩，只能去不断地试错尝试。祝晓晗在抖音的第一条视频是她在跳舞。“那时候抖音什么火，就拍什么内容，但一个月下来却并没有积累太多的粉丝。”
由于早期搭建横屏短视频团队“爆笑姐夫”的经验，让慕容继承决定还是回到他们擅长的剧情类内容，但慕容继承没有找到聚焦的场景。
最初，团队围绕“祝晓晗”设计了许多不同的内容，其中一条讲述“塑料父女情”故事的视频，成为了“祝晓晗”的第一个爆款。那时，抖音上关于家庭情景剧的内容相对较少，加之受众基础比较广，“祝晓晗 ”的内容方向就确定了下来，并逐渐形成了鲜明的人设：即祝晓晗的“蠢萌”“贪吃贪财”“单身求带走”，老爸的“爱欺负女儿” “幼稚”。
有了明确的赛道和人设，“祝晓晗”的粉丝数量很快就突破了100万。但令慕容继承没有想到的是，粉丝从100万到120万，却花费了一个月的时间。
“我们还是比较焦虑的，因为粉丝涨得慢了，说明内容出现了问题， 所以我们还是决定要在内容上做调整。”回忆起当时的情景，慕容继承向《商学院》记者表示。
经过反复讨论之后，慕容继承和团队决定从两个方面对内容进行迭代。一是添加字幕，二是引入老妈这样角色。
之所以添加字幕，慕容继承解释到，其实大多数人还是习惯利用碎片化的时间刷短视频，比如坐地铁的时候，有了字幕用户的体验感就会变得更好。
而在引入老妈这个角色之后，也使得剧情变得更加丰富，内容从之前单一的父女关系，延展到母女、夫妻等多个维度，给编剧提供了更多发展的空间。
有了新的改变，“祝晓晗”的粉丝数迅速突破了200万。随后，慕容继承和团队开始不断地对“祝晓晗”的内容做一些升级。
如今让祝晓晗走向户外，是慕容继承和团队对内容的又一次升级。在他看来，将内容聚焦在一个场景里，短期内是有一定优势，但如果长期不做出改变，用户审美会疲劳。
在经历了这样不断地摸索之后，慕容继承逐渐形成了自己做短视频的方法论：明确赛道、低成本快速迭代、精细化运营。“明确赛道就是要清楚选择什么领域；低成本的快速迭代则是指在入局初期并不需要过于豪华的团队，更加不需要迷恋专业设备；精细化运营就是要聚焦在更细分的场景，比如前文所提到的定制内容。”慕容继承表示。
短视频思维是打造爆款的基础
在新动传媒的组织架构里，运营和后期属于公用团队，每个IP会配置一个4人左右的项目组，包括演员、导演、编剧、摄像。但祝晓晗所在的项目组有9个人，包括四个编剧，从而保证内容的持续输出。
项目组实行编导负责制，要对最终的内容负责。拍摄出来的视频统一交给后期部门，视频分发则由运营部门完成，最终会上传到包括抖音、快手等35个平台上。
在祝晓晗火了之后，新动传媒也开始逐渐打造自己的产品矩阵。“老丈人说车”“武悦”“爆笑姐夫”“一墨汽车”“游戏大话”等账号应运而生，如今都已经积累了不少的粉丝。
但要想孵化出下一个“祝晓晗”，也绝非易事。在祝晓晗获得大量关注度的同时，新动传媒已经关闭了20多个账号。
慕容继承说，一个账号如果在1个月内没有出现一个爆款视频，我们就会将其关闭掉。他们对爆款视频的定义是要有10万以上的点赞。
据了解，新动传媒已经在天津搭建了一个KOL孵化基地，主要用于培养新的IP，现在有20多个账号在孵化中。
慕容继承介绍不是每个人都适合成为短视频的“主演”，新动传媒的选择标准是：一要有演技，二颜值要高，三是配合度要高。
但无论是演员、编导，还是后期剪辑等岗位，新动传媒要求他们必须具备短视频思维。换而言之，他们必须熟悉不同平台的流量分发逻辑，又要明白在自己岗位上该怎么运用其中的算法。
为什么要这样做呢？还要从传媒的内容平台说起。像爱奇艺、优酷等视频平台是中心化的，平台在流量分发上拥有绝对控制权。抖音、快手等短视频平台则不同，没有编辑去推荐位置，而是依靠机器和算法，内容究竟能获得多少的曝光量也是由机器和算法说了算。
“很多专业人士可能电影、广告拍的很好，但在短视频领域却做的并不好，就是由于缺乏短视频思维。”慕容继承表示。
他向记者举例，比如有一个规则是视频能短则短。其实本质上，视频多一秒，还是少一秒，对内容本身没有太大的影响，但内容越短，完播率就可能越高，从而提高视频的推荐量。
“后期团队明白了这一点，在剪辑的时候就尽可能会让视频的时长缩短，当然是在保证视频完整性的情况下。”慕容继承进一步说道。
当然不只是完播率，复播率、评论、转发、分享的数量等各种因素决定着一条视频的推荐量，这就需要一定的运营技巧。
在祝晓晗的视频中，画面除了主演之外，还有可能会出现一些“无关紧要”的人或者物品，慕容继承透露，这都是精心策划的结果。
目的在于引发讨论，新动传媒的工作人员会首先评论底部指出这些细节，这会导致一个结果，没有注意到的受众，会重新看一遍，从而提高复播率。
尽管只是一些小的技巧，但却要求团队中的每一个人员要清楚熟悉其中的规则，在制作和运营环节，考虑如何去运用这些规则，从而让视频获得更大的曝光量。
慕容继承表示，有了这种短视频思维虽然不能保证每一条都能成为爆款，但会使得出现爆款的几率更大一些。
内容才是王道
MCN（Multi-ChannelNetwork）的概念是一个舶来品，起源于YouTube。本意是指平台通过签约专业的内容生产者，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。
在国内的环境下，MCN机构成为了一种帮助内容生产者变现的组织或平台，他们通过为内容生产者提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务，从而在中间获取抽成。
作为内容产业的新兴链路，随着抖音、快手等短视频平台的火爆，国内的MCN行业在2017年经历了爆发式增长。
《克劳锐2019MCN行业白皮书》显示，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)，融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。
但在一片盛况之下，MCN行业也面临多重压力，其中“头部红人出走”、“天花板出现”是当下MCN机构面临的关键问题。
慕容继承告诉《商学院》记者，从终局上来看，红人的出走会是必然的，所以要更多的和红人保持一个合作的心态。
新动传媒的做法是提供更合理的分配机制，也就是说红人的影响力越大，所获得收入就会越多，当然这也是在和红人签订一定年限的经纪合同下。
“MCN最终会是一个怎样的形态，现在还没有清晰的结论，是会存在一定的天花板。”慕容继承说道。在这样的情况下，MCN的想象空间还要取决于未来的演进变化。
目前，新动传媒70% 的营收依赖于广告。从2019年7月份开始，新动传媒开始采取在视频里加商品橱窗的方式，尝试为一些品牌商来带货。
对于记者未来会不会推出自有品牌的疑问，慕容继承表示，现在我们只知道要做电商，但究竟该怎么做还没有固定的结论。
“现在我们正在跟一些明星接触，其实他们也想进入短视频这个赛道，但不清楚该怎么去运营，我们可以来为他们做，提供从剧本、拍摄、运营再到商务的一站式服务”。慕容继承说道。
《乡村爱情》电视剧中的刘能扮演者王小利，成为新动传媒签约第一位明星，目前在抖音拥有超过260万的粉丝。
“无论媒介形态怎样变化，用户对内容的需求从未降低，而一个KOL要想保持长久的生命力，必须要有提供优质内容的能力，而这也是一家MCN机构生存下来的关键所在。”慕容继承强调。
IP的长久生命力，最关键的还是要具备持续生产优质内容的能力。
文：李晓光 石丹
ID：BMR2004
本文来自《商学院》杂志2019年9月刊
