作家：李云溪
资料来源：郑和岛
短视频到电商的距离有多远？
2017年12月，李子驻扎在抖音(抖音)。
2020年6月，李子柒开通抖音小店，不到一年，李子柒品牌月度销售额已经稳定到千万规模以上。与此同时，李子柒的抖音粉丝数突破5500万。以短视频和直播为代表的新内容给了电商新的获客路径，与此同时电商又给了这些内容新的变现方式。
2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇赋予这一商业行为一个新的称谓——“兴趣电商”， 一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。
在李子柒之外，众多的商家品牌涌入抖音电商。除了因短视频平台而新兴的消费品牌外，传统品牌也进驻抖音电商寻求新的增量空间。今年1月份，小米11在抖音电商首发，雷军亲自坐镇，上市首月GMV近2亿，带货量达到了4万单。
据抖音电商官方数据披露，过去一年内，抖音电商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过50倍，成为商家重要的经营阵地。
放眼整个行业，在用户规模方面，根据中国互联网络信息中心CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，电商直播用户规模已达3.09亿，占网民整体的32.9%，是2020年用户规模增长最快的垂直领域。
在市场规模方面，根据前瞻产业研究院发布的报告，2020年直播电商整体规模突破万亿，而随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元。
然而，面对一个全新的市场领域，对于商家来说，这也是一次全新的商业挑战，如何入场、如何实现销售额稳步增长、抖音电商的增长逻辑是什么等等这些问题，成为商家心中的疑惑。
但每个商业机会面前，总会涌现一批敢为人先者，他们领先一步出发、探索，在与抖音电商平台的相互碰撞和促进中，形成一套可供后来人参考的经验。
01、新用户背后的新生意
新生意总是伴随着新趋势的变化，用户在哪里，商机就在哪里。
根据QuestMobile的数据报告显示，相比图文信息，越来越多的消费者开始倾向于从短视频和直播中获取信息，尤其在年轻消费者中，这一趋势更加明显。去年，20-29岁人群每天花费在短视频和直播软件上的时间长达81分钟。
此外，年轻消费者更习惯于通过短视频和直播平台“发现商品”、“产生兴趣”，愿意下单购买的消费者增长率也更高。
欧莱雅旗下理肤泉品牌总监Mary He对此深有感触，“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的— 一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能回去看图文了。这是一个不可逆的趋势。”
因此，早在2020年10月，理肤泉就正式入驻抖音电商，通过抖音自播和达人推广，树立“敏感肌痘痘护肤专家”的品牌形象，并借助广告投放和营销活动迅速打开销量。目前，理肤泉的转化率高于行业平均水平，月自播销售额超千万，稳居抖音电商美妆品类前三。
除了用户的购买行为发生变化外，更重要的用户消费心理的变化。
在广告咨询行业深耕多年，服务过众多品牌客户后，贝恩公司全球合伙人张婧发现新用户消费群体有如下差异化特征：
第一，从「我要拥有更多」到「我值得拥有更好」。而且这其中的好，不是别人说好，而是我要自己觉得好；
第二，从产品功能性需求到情感需求。功能性产品接近饱和，甚至过剩，消费者最终决定购买哪家取决于哪家更能打动自己；
第三，从价格驱动到心理驱动。商家销售额最高的时候，并不一定是促销当日，而可能是因为用对了达人、内容的那个时间点。
截至2020年8月，抖音（含抖音火山版）日活超6亿。作为互联网人群的重要聚集地，抖音已成为商家获客的新渠道。
“抖音电商对品牌而言是全新的生意模式，重点在于抓住渠道新消费人群。通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者，并形成更快的购买决策转化是抖音电商的优势。”韩国品牌「Whoo后」电商负责人高真讲道。
此外，根据贝恩咨询研究，过去一年中，大量商家加速数字化转型，拓展线上渠道规模，提高线上营销的投入。仅在美妆行业，2020 年的线上营销费用就增长约 35%，远超过去三年。
02、新生意背后的新逻辑
新平台、新生意，对于商家来说，经营方法和逻辑也势必不同。
在巨量引擎营销副总裁陈都烨看来，过去货架式电商模式下，消费者的决策路径是「需求-搜索-购买」，对于商家来说，可能只需要做好两件事：第一，把自己的生意做好；第二，做好买量，让ROI转起来。而在抖音电商平台，逻辑则不同：
一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。
另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。
众所周知，流量、用户、GMV是电商的三个关键因素。在抖音电商副总裁木青看来，在传统电商中，“流量 - 转化 - 沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长。而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“雪球式增长”。
然而，并不是所有的品牌都能像李子柒们一样，在初入抖音平台就把握好抖音电商的增长逻辑。陈都烨回忆，在抖音电商事业部刚成立不到半年的时候，抖音电商总裁康泽宇和抖音电商副总裁木青出去拜访了一大圈品牌商家，发现他们最大的诉求就是，希望知道在抖音电商上应该怎么做。
为此，抖音电商与贝恩咨询在访谈50多家商家之后，形成了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，这相当于在兴趣电商的考场中，抖音电商官方给出的标准参考答案。
在白皮书中，抖音电商为商家重点提炼出了“FACT经营矩阵模型”。FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，具体分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。
其中，商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign) 和头部大 V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。
“每个商家的目标消费者不同、行业不同、适合的达人矩阵不一样，自身业务的发展阶段也不同。所以，不同商家在抖音电商上的实践过程会有显著差异，但方法论和逻辑是一样的。”抖音电商副总裁木青强调。
因此，商家根据自身情况在FACT四大经营阵地间做不同排列组合，往往会为找到适合自己的增长秘诀。
2020年10月，时尚服饰品牌太平鸟开启了在抖音电商的品牌自播，通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，让不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭，给到消费者丰富的商品选择，而且还通过女团化的主播积累了忠实的店铺粉丝。自开始自播以来，店铺粉丝数从不到2万快速发展到目前的150万，日均GMV从10万增长到300万。
对于电商业务成熟的品牌，结合平台的营销活动，往往也能创造短时间、高成单的集中引爆。2021年春节，零食品牌百草味借势新春买年货的消费心理，在抖音超级品牌日期间，通过整合品牌、明星、达人三方资源，通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，最终达成当场直播破千万的成绩，帮助品牌涨粉近30万。
深耕中国市场多年的韩国护肤品牌Whoo后，目前在抖音上则主要通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合进行销售。2021年1月，Whoo后首次参与抖音“超级品牌日”，实现了单场超3亿、单品2.89亿的战绩。
即便是通过短视频圈粉千万的李子柒，在抖音电商的运营上也并非仅靠自己的内容影响力。在抖音平台，李子柒品牌设计了自媒体账号强内容+平台达人矩阵强销售的模式，有超过2000多个达人带货，结合品牌IP的内容输出，平衡了品牌调性和销售需求，并实现了抖音电商月销售额稳定破千万的业绩。
03、新逻辑背后的新能力
工欲善其事，必先利其器。
对于抖音平台来说，在抖音电商GMV快速增长的背后，抖音电商的后台正在变得厚重，必须为商家开放众多的工具；对于商家来说，抖音电商新逻辑背后，对他们的能力和团队配置提出新的要求。
因为兼顾“内容”和“电商”两种属性，抖音电商对商家在内容、商品、达人、广告以及服务五个方面都提出更高的要求。为此，抖音官方提供了抖店（商家一站式经营平台）、巨量百应（达人货物撮合平台）、巨量千川（广告投放平台）以及抖音电商罗盘（数据分析诊断平台）等电商辅助工具。
基于此，木青也建议商家按照这五个维度的能力去匹配人才团队和组织结构。其中，内容是抖音电商长期运营的核心；优价好物则是6亿多抖音用户购物的核心需求；达人运营是连接品牌和消费者的关键桥梁；精细化的广告投放是最大限度实现品牌传播和商品售卖的渠道；每一次消费者的体验和商家服务，则是两者互相建立信任的过程。
在贝恩公司全球合伙人张婧看来，商家积极投入抖音电商仅在广告投放上的好处就在于，更清楚自己的预算花在哪里。
“广告界有一个流传甚广的说法，品牌的广告营销预算中，有一半是浪费的，但是你不知道是哪一半。抖音这样内容和电商一体化的平台，而且真正是消费者感兴趣的内容，而不是纯粹的一个电商的卖货的内容，这对于这个营销界的世纪难题来说，至少是一步非常积极的探索。”
更重要的是，已经有先行者通过这些经营方法和工具达成不错的业绩。Whoo 后在2021 年 1 月首次参与抖音“超级品牌日”活动，就交出了单场 3 亿、单品 2.89 亿的成绩单，并在当时创下了最高单场纪录和最高单品记录。
广东夫妇(大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇)是 Whoo 后长期稳定的合作伙伴，也是抖音电商非常有影响力的头部大 V，在本次专场之前，双方通过多次带货的数据表现，就发现“天气丹套装”的销量表现一直不错。
在直播前，双方做了充分的预热准备，广东夫妇通过 7 条视频内容进行了粉丝人群的全面种草，同时 Whoo 后 在抖音上发起 "0108 见证奇迹 " 的活动 tag，广泛覆盖了全平台的美妆用户，成功在开播前积累 10 亿曝光量。在直播当天，通过使用各种投放工具，直播间得到了持续加热。外加抖音超级品牌日的流量支持，当日开播 3 小时 GMV 便超过 1 亿，同时在线人数达到 20 万。
据贝恩咨询报告数据，目前直播电商在整个电商行业的渗透率只有8.6%，未来还有巨大的市场空间。此外，在抖音平台上，一线城市用户以及三四线城市用户在齐头并进地增长，且95后新消费群体增长速度特别快，这对于平台和商家来说都是潜在的机会。
