随着汽车市场竞争的加剧和消费者需求的变迁,顺应碎片化时代用户消费习惯的汽车品牌越来越多。内容,特别是短视频内容,正在成为汽车品牌和消费者沟通的重要手段。
一汽马自达深谙此道,在这个夏天掀起了一阵“青春旅行风”。以一汽马自达阿特兹&CX-4作为浙江卫视《青春环游记》官方指定用车为契机,5月13日-26日,一汽马自达在抖音发起#趁青春去旅行 话题挑战赛,用户使用专属贴纸或拍摄主题相关视频,并添加#趁青春去旅行即可参与挑战。 两周时间内,共计超过6万用户创作了关于“青春&旅行”的短视频,视频播放量超过3亿,视频点赞量1000多万,【一汽马自达】品牌蓝V账号粉丝增至31.1万。 此次双方合作主要是针对年轻用户群体深度传递一汽马自达“趁青春去旅行”的品牌精神,独有的个性和价值主张赢得了众多忠实粉丝,建立了强烈的品牌认同。
优质资源强势曝光,强化活动号召力
作为一直走在时尚前沿的车企,一汽马自达时刻关注年轻消费群体的需求,双明星产品阿特兹、CX-4作为综艺节目《青春环游记》官方指定座驾,在节目中已收获大量人气和关注,#趁青春去旅行也被品牌作为深度链接年轻消费群体的重要营销话题。
此次在抖音发起挑战赛,一汽马自达通过平台高密度的信息分发,借助抖音多种优质资源广泛覆盖用户观看路径,实现多场景充分触达目标受众。 开屏广告曝光量574万+,常规link曝光 1915万+,推荐信息流曝光2932万+,3种强曝光形式为话题页带来近50万的点击。 此外发现页Banner、热搜榜单、添加话题位置等优质资源引流也为品牌提供了近500万的曝光。
出游妆创意互动贴纸,放大品牌青春态度
除了抖音资源的高效引流,此次挑战赛创意贴纸的动态效果也是吸引用户主动参与的重要因素。 视频创作中出现“开启好心情”动态开启,即可激发出游妆贴纸——脸部挂件+羽毛粉色滤镜展示梦幻妆效,与此同时一汽马自达品牌挂件和主题“趁青春去旅行”也同步出现。 “开启好心情”动态切换激发了用户心理上的场景转换,助力提升活动参与的趣味性,也彰显出一汽马自达与用户玩在一起的品牌态度。
活动期间,贴纸试用PV达到462万,活动开始当日投稿次数即超过3.6万,使用贴纸视频当日播放量也超过640万,互动数超过110万。
达人激发用户内容共创,品牌蓝V实现长效粉丝沉淀
达人或明星的加入基本成为抖音挑战赛的标配,同时也是活动扩散的有效利器。 此次一汽马自达#趁青春去旅行 话题挑战赛邀请了@李政廷(tíng) 、@房琪kiki 、@苗朵朵 、@郭正正、@村玲 、@Yuri睿哥 6位不同领域的抖音达人创作主题短视频,带动了更多用户UGC内容产出,其中@郭正正 为挑战赛专门制作专属音乐,激发大量用户使用。
除了KOL的正向引导外,此次挑战赛一汽马自达也在抖音企业号发布了示范视频,获赞量达到20.2万。 在获奖攻略中,参赛并关注一汽马自达官抖的用户在评奖时可额外获得5万点赞,同时话题页“5万点赞快速通道”也直接导流至企业账号,吸引用户关注,带动了更多品牌视频的观看。
随着用户消费理念的改变,汽车对用户需求的满足,不仅是技术、设计等产品功能的推荐,还需要更多转移到情感需求、场景需求的满足。一汽马自达基于旅行文化的深度挖掘,通过抖音短视频找到了更加契合年轻消费群体的沟通方式,探寻到年轻消费者的内心世界,也开启了汽车品牌移动时代营销的全新思维。