11月21日，位于上海西南的松江印象城正式开业。次元的十大主题场景、多维度利用的二流IP、重复区域消费的第一家店铺品牌矩阵、当地客群主导的社区活动，引起了宋江印象性远的郊区商业的地理位置，远超现有地区级商业的全城话题。
在98%招商率、95%开业率的前提下，松江印象城在开业当日即收获了26万人次客流与2380万元销售额，并且刷爆了社交媒体平台，不仅冲上了抖音热点榜单，更在微博同城热搜排名第一。即便是在新项目层见叠出的2021年，也足以脱颖而出视为教科书般的案例。
在每一个叫好亦叫座的数据背后，都是创新商业模式与成熟操盘经验的结合。网易商业之家从开业盛况聊起，尝试从多个角度解析松江印象城的独到之处。
兑现爆款，解析开业成绩单
上个周末，松江印象城成功吸引了行业内外的广泛关注，类似“10米高的皮卡丘雕塑 ”、“第二个宝可梦是梦幻，不是超梦”、“皮卡丘巡游”等视频与话题在多个社交媒体刷屏。以爆款商业的成绩，兑现了松江消费者和行业的期待。
如今，松江印象城的开业战报已新鲜出炉，不仅首日客流量与营业额双丰收，可稳居迄今为止今年新开业项目的第一梯队，并且在开业后的两个工作日依然保持了可观的客流量。
开业首日营业额全国第一品牌列表
另一方面，商场品牌的业绩战报也值得关注。在松江印象城引入的220多个品牌中，有超过三分之一的品牌门店都在开业首日获得了上海全市的营业额第一名，其中更有34个品牌获得了全国门店营业额第一。
具体来看，在这34个全国门店营业额第一的品牌中，不乏优衣库、丝芙兰、热风、乐高、爱婴室、斯凯奇等拥有海量连锁门店的品牌。尤其是优衣库在国内拥有850多家门店，其中还包括多个大面积的全球旗舰店，松江印象城店能以常规店型获得单日营业额全国第一，可谓含金量颇高。而乐高更是创造了该品牌在国内单店的销售纪录。
开业首日营业额华东第一品牌列表
除了这34个品牌之外，松江印象城另有43个品牌的门店营业额位居华东地区和上海全市范围内的第一名，它们都是知名度较高，且门店数量多的连锁品牌，例如UR、adidas、BELLE、ASICS、中国李宁等。
从这些业绩火爆的商户分类中，我们或许能大致揣摩松江印象城的消费画像，最显著的特征就是客群的年轻化，这并不单指年龄，而是消费形态和品牌认知的年轻化。这些品牌中，优衣库、UR等全客群品牌自是不必多说，业绩第一的还有酷乐潮玩、潮品挚尚、九木杂物社、名创优品等以年轻客群为主力的潮玩杂货品牌，运动品牌如斯凯奇、New Balance、adidas、ASICS等也都颇受欢迎，当然还有乐乐茶、Peet`s Coffee、DQ等饮品。开业单日销售额2380万元的出色成绩，不仅展现了松江大学城的区域消费力，也验证了松江印象城商业逻辑与招商品牌的精准匹配。
为年轻人而生的成熟商业
现象级的开业表现不负所有人的期待，其实这也早有迹可循。早在3年前印力上海拿地立项，业内就对此普遍看好。待到2019年中项目公布与宝可梦的合作，之后逐步释放YOU VOICE为主题的前宣，更是将期待值拉满。
成功塑造七宝南翔漕河泾等多个区域级地标商业、对这类项目驾轻就熟的印力上海，拥有7所高校、十几万“永远年轻”师生与大量家庭客群的松江大学城，全球范围内拥有高人气的宝可梦，这三者的结合，让我们早在两年前都已达成共识：松江印象城一定会是个成功的项目。但同样的，大多人或许没意料到，松江印象城会带来如此超乎预期的惊喜。
我们以松江印象城已经呈现的内容为基准，从客群、IP和场景三个角度简要聊聊松江印象城是如何诠释“多次元对话世界”，这亦是开业即获亮眼成绩的主因之一。
▌对区域客群的解读
毫无疑问，松江印象城是一个为年轻人打造的商业项目，无论是项目前宣、主题空间、品牌落位，还是商场活动都显现出鲜明的年轻定位。
这当然是因为项目所在的松江大学城是上海规模最大，也是最成熟的大学城。这也是其他商业项目无法比拟的资源优势，高校群体会玩亦会消费，拥有消费理念前沿、乐于接受新生事物、随机购买性强、活动参与度高等特点，消费能力也不弱。
但与静安大悦城、TX淮海等年轻立意的项目不同，从松江印象城呈现的业态与品牌布局倒推来看，我们认为松江印象城的客群定位是广义上的年轻人，即以年轻家庭为核心基本盘，再通过个性化、体验型的特色商户与高频度的活动来聚焦大学生群体。
这两者的消费喜好相互兼容又各有延展，更能填补工作日与周末的客流落差，一定程度上改善区域型商业常见的客流潮汐现象，可以说是非常理想，甚至让人羡慕的客群结构，也印证了项目的定位“多次元对话世界”。
这样的客群定位展现了商业团队的成熟与创新。项目北临的佘山、洞泾拥有上海顶级别墅区与大量房龄在10年内的商品房，南面的松江新城同样非常成熟。这些家庭客群涵盖了各个消费层级，从前文的开业期热卖品牌类别，如优衣库、UR等全客群品牌与酷乐潮玩、名创优品等潮玩杂货都名列其中，已经验证了松江印象城客群定位的正确性。
在这样的基础上，松江印象城针对大学生群体引入了大量极具个性的差异化品牌，具体来看，例如动漫主题店Animate、电竞零售ROG玩家国度、滑板主题店Fly streetwear、Xcape异时刻密室、IP潮流集合店另物KOILAND、剧本杀芒果探案馆、铜艺术潮玩品牌铜师傅等等，不仅涵盖了零售、体验、餐饮等多种业态，更聚焦到动漫、潮玩、电竞等年轻人的不同喜好。
总体来看，松江印象城为区域引入了220多个品牌，其中有127家都是区域首店，如此高配比的首店矩阵，无疑推动了大量时下热门与前沿的消费品牌涌入松江，为年轻家庭与高校师生创造了比肩市级核心商圈的消费环境。更值得一提的是，商场还引入了原本就在松江经营多年的鲁山人日本料理、妙曼瑜伽等区域品牌，共建区域文化的认同感。
▌对IP的理解与诠释
宝可梦是松江印象城的第一爆点。在我们看来，这个IP不仅选得好，更是运用得当。
以IP赋能商业已经成为行业内常见的营销打法，通过IP的经典元素来勾起消费者的认同，从而扩大影响力。但大多商场都选择来短期的IP活动形式，与实体项目进行深度绑定的案例较为罕见，即便在商业形态多元至极的上海市场，也仅有少数几个项目能与IP深度绑定。
为什么说宝可梦IP是松江印象城的最佳选择？首先是形象可爱、受众广泛、接受度高。宝可梦的受众在性别和年龄两方面都跨度很大，无论是男性女性受众，还是年轻和低龄受众群都颇受欢迎。其实按照宝可梦在上海首轮播放的时间来看，第一批核心受众的年龄集中为85-95后，而这恰好与松江印象城的潜在消费者高度匹配。而对于00后的大学生来说，宝可梦也同样深入人心。另一方面，宝可梦的IP价值与衍生产品非常丰富，已经由动漫、游戏形成了独特的世界观，可操作的商业合作空间广泛。
对于商业项目来说，更重要的是，宝可梦是一个兼顾普及度和专业度的IP。这并不容易，在消费者中具备普及度与知名度，不但可以帮助商场嫁接文化价值，树立形象，更可以为远郊商业提供跨地区的目的地消费。以松江印象城来说便是通过宝可梦的IP吸引力，与周边广富林、佘山等景点相互串联，形成具有文旅价值的城市微度假目的地。
而IP的专业深度则能让深度爱好者从理念上获得认同感，从而形成深度链接，而不只是浮于表面的打卡拍照。既要照顾广泛大众消费者，也要在专业客群获得认同，这个尺度的把控，在商业IP的运用中是颇具难度的，而松江印象城的操作可谓教科书级别。
首先，人见人爱的皮卡丘作为主形象是再合适不过，并且已经形成了引爆全城的传播效果。而第二只宝可梦的选择和揭晓方式就颇具意味了。宝可梦第一世代共有151只，而梦幻的编号就是No.151，是最初无法通过常规方式获取的隐藏角色。作为商场开幕时才揭晓的悬念，选择梦幻，会让深度玩家产生“他们是懂的”共鸣 ，而这种玩梗的方式，也正是年轻人所喜闻乐见的传播形式。
另一方面，梦幻的形象可爱，角色寓意智慧与好奇心，比起另一个呼吁度很高的角色超梦来说，无疑梦幻更适合作为商场场景来使用。在宝可梦的设定中，梦幻的基因拥有所有宝可梦的基因片段，这种多元包容的属性恰好与松江印象城的“多次元”完美契合。
松江印象城在开业活动和会员系统都充分使用了宝可梦IP。例如“宝可梦跨次元之旅”首展，通过L1设置的宝可梦车站、宝可梦训练营等场景，结合扭蛋机、大型娃娃机等互动装置，创造出跨次元的趣味体验。而在会员系统方面，只要注册商场新会员，即有机会挑选宝可梦形象，定制自己的会员中心页面。
除了IP授权的使用外，松江印象城也衔接了不少外部资源，多渠道延展IP。例如阿里鱼旗下IP集合店品牌“另物KOILAND”松江印象城开出了宝可梦定制店，商场B1还有网易游戏旗下的“宝可梦大探险”宣传路演。
很显然，松江印象城团队是在解构宝可梦IP内涵后，与商场本身的特质相结合，进行的深度运用。在整个商场的细节之处也多次出现宝可梦元素，但点到为止留下供消费者探索的余地，分寸感拿捏得恰如其分。
▌十大主题场景的处理
包括前文提及的两个宝可梦雕塑在内，松江印象城在建筑面积15.5万方空间内打造了十个功能各异的主题场景，并以“多次元对话世界”为主线，将松江印象城的动线结构和业态商户有机串联。
场景是为提升顾客消费体验而服务的，在我们看来，松江印象城的十大场景具备显著的功能性与交互性两大特征。
例如L4露台的“寻找皮卡丘”与L1主入口“梦幻出现”两个宝可梦静态雕塑，以大体积的视觉冲击力吸引消费者打卡。值得一提的是，皮卡丘雕塑所在的位置正与另物KOILAND宝可梦定制店相连接。
商场的南北中庭分别打造为“剧院广场”与“像素广场”。“剧院广场”将南中庭L1至L4设计成层层退台，给予中庭类似于剧场的最佳展示面，而观众则可以在各个楼层观赏商场的活动，成为剧院里的观众。这里也是松江印象城举办大型活动的主要场地之一，在开业日，剧院广场带来的就是由大学生参赛的CUEA中国大学生电竞联赛。
“像素广场”中央天花垂吊了水母状装置，以中枢大脑的姿态与人互动，延伸出的触角则是一个个屏幕，显示公众号二维码或活动信息，展现形式颇具未来感。“次元阶梯”以“生长之路”为主题，连接了二楼与三楼。
位于商场L1层的多媒体互动装置“疯眼”是一个球形的观察之眼，会拍摄靠近的客户并与之对话交流，科技感十足。像疯眼和水母这样充满赛博味的互动装置，若是放在其他项目可能噱头大于实际，而在主要客群是年轻家庭和大学生的松江印象城，则有恰到好处的尺度感：通过年轻人喜爱的互动节点来串联动线，尤其是“疯眼”所在的位置，是外连“放空间”、下通“烟火气场”，紧贴松江首家Seesaw和Nata&Bica，在这里设置强目的性节点位能有效贯通动线并提升铺位价值。
松江印象城在户外打造了6500平方米的“放空间”和下沉式广场“后花园”。“放空间”是一个自然景观公园，配备了秋千、蹦床、迷宫等装置，开业时已经成为小朋友们的欢乐世界。而B1层的“后花园”则设置了大型许愿树，这也是为松江大学城定制的主题场景，相信对于大学生们会有特定的使用场景。
“水泥公园”和“烟火气场”都是值得重点说的主题空间，它们与商场的多次元定位、大学生年轻群体紧密连接。“水泥公园”由松江印象城与滑板界OG韩敏捷联手打造的专业滑板空间。FLY STREETWEAR主理人韩敏捷是第一个NIKE公司为其发行限量版板鞋的中国人，自1999年在长乐路开设FLY STREETWEAR以来一直是中国滑板文化的倡导者和领军人。
松江印象城的FLY STREETWEAR也是该品牌在22年后开设的第二家门店。并且围绕水泥公园的1350平米专业滑板场地为核心，聚集了Fly Streetwear、Nike 750、VANS、斯凯奇旗舰店、New Balance等一系列零售品牌，将这一侧的主题空间都塑造为滑板运动和街头文化的消费共生生态，这或许也只有在年轻的松江大学城能够做到了。
而位于B1的美食主题空间“烟火气场”，聚集了大量美食档口和小面积餐饮商铺，通过绿植元素和公共空间来营造街头巷尾的户外外摆氛围。烟火气场在常见的沉浸式美食主题楼层的基础上，通过空间功能的变化，实现正餐、酒吧、聚餐可变模式的餐饮运营街区。例如开业实地探访时，就有多组大学生在烟火气场内轮番Live演唱，氛围感十足。可以想象的是，这里还能用作大学社群活动、快闪舞蹈等多种用途。
十大空间场景的的主题与功能各有不同，但大多都是为所在节点的零售生态服务。松江印象城在探索创新商业场景的同时，更显现出了成熟的操盘经验，无论是业态品牌还是主题场景都是围绕大学城学生与松江中产家庭的新兴消费需求来定制，而能把控好主题空间在成本、商业价值与宣传价值之间的平衡，也颇为不易。
持续为You Voice发声
真正意义上的大学城商业，不只是地理区位的客观存在，而是为大学城客群而建，在业态品牌上也高度匹配的商业项目。而在我们看来，松江印象城已经更上一个维度，通过商业空间来为年轻人搭建平台，不只为年轻人建造，更是让年轻人来建设。
从筹备期开始，松江印象城就始终以“You Voice”为核心理念，把舞台和空间交给年轻人，让他们来发声。例如与大学生合作，进行了建筑工地插画、解密形式的品牌公布、视频采访对话大学生等等意识形态为主的项目传播，主题多元、形式多样，让长期关注松江印象城业内人士与松江在地消费客群在开业前就已经知晓、熟悉这个商业项目是为谁而建、将呈现怎样的生活方式。
可以说，在年轻力的深耕和传播方面，松江印象城已经做到了行业天花板级别。也正因为筹备期的蓄水，获得了目标客群的认同感，将整个松江地区和上海西南的消费者对松江印象城的期待值拉满，成就了开业期的火爆成绩。
松江印象城的开业活动名为“众声鼎沸”，即有多元包容之意，这也一直是商场“多次元对话世界”主题的核心理念。由一系列宝可梦活动、大学生电竞联赛CUEA、全民户外滑板赛事等组成的活动，全方位渗透了在地年轻客群的喜好。而这些活动也正是松江印象城为大学生搭建的舞台之一。
开业期的成绩只是开始，如何长期保持商业热度，为空间提供源源不断的持续活力？松江印象城在You Voice的框架下，开展了SJU Club青年成长计划，包括创业大赛与社团招募等内容。其中“和我一起创业吧”松江印象城首届创业大赛给予大学生创业开店的机会，有超过百组大学生报名申请，在11月24日已经完成复赛，并将于12月在松江印象城中正式举行决赛。值得一提的是，这些活动在商场内举办的空间，便是上文提到的烟火气场与剧院广场。
通过吸引大学生与项目共同去创造富有个性和年轻特质的内容，做到多方位的输出和展示，为区域核心客群提供舞台，如此，让“动态年轻”的大学生客群来输出永续前沿的空间内容，亦是松江印象城保证持续活力的方式之一。当然，这对运营团队有着不低的要求。
结语
通过对区域客群的深度解读、对IP内涵的理解与诠释，以及主题场景与消费业态的有机融合，松江印象城已经在成熟的区域型商业经营模式中屡屡创新，并取得了超乎预期的现象级开业佳绩。
松江印象城还将持续以You Voice发声，坚持与年轻人共创空间内容，逐步成为上海西南的青年文化阵地，叠加上宝可梦IP的跨地域影响力，或可进一步成为文旅目的地。而在收获了年轻客群的认同感后，项目的成功已经是必然。
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