在32年前的健力宝、32年后的元初林、衰落和崛起之间，历史重演着几乎完全相同的情节。
“东方魔水”健力宝
1984年，第23届国际奥运会在美国洛杉矶举行。
这一年，中国女排实现3连冠，许海峰、李宁一战封神，中国一举登上总奖牌榜第四位，得到了全球各国媒体的关注。
日本《东京新闻》关注到了中国女排运动员一直在喝的饮料，并调侃式的写了一篇花边新闻《靠“东方魔水”快速进击?》
国内《羊城晚报》的记者看到这篇新闻后，写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道。
事实上，当时的健力宝才刚刚问世，除了供给中国奥运代表团，在国内市场上几乎还没有任何销量。
当那条“出口转内销”式的新闻传回国内，“中国魔水”和“东方魔女”这两个略带神秘气息的词汇，极大满足了一个东方民族重回国际舞台的骄傲。
健力宝由此一夜而为天下知。
当年，健力宝的年销售额为345万元，1985年翻了近5倍达到1650万元，1986年更是暴涨为1.3亿元。
它理所当然的成为了民族饮料品牌领军人，在此后的15年时间里，健力宝一直都位列中国“民族饮料第一品牌”。
值得留意的是，当时国内的饮料品牌多达2000多家。
90年代，广告成为销量的最直接推手。在与太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙、山东三株等饮料品牌竞争央视标王的过程中，健力宝也未曾落入下风。
在1991-1996年期间，健力宝囊括了全国饮料行业从销量、纳税到利润的各项指标第一名。
然而进入21世纪，互联网时代的健力宝跑不动了。
元気森林代工厂
今年夏天，元気森林正在以更快的速度蹿红。
除了711便利店、楼宇电梯广告，在今年爆火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的电商直播间，也频频出现它的身影。
元気森林“0糖0脂0卡”的口号，正在精准的烙印进消费者的印象中。
值得留意的是，这距离元気森林成立不过短短4年。
时间回拨到1984年，三水县酒厂厂长李经纬，这时候正准备进军饮料市场。
当年3月，他得到讯息，国家体委将在6月决定奥运会中国代表团的指定饮料。
李经纬想到了“运动饮料”，一种可以让运动员迅速恢复体力，普通人也能喝的饮料。
为了让饮料显得高端大气上档次，他提出要用易拉罐包装。但是当时国内还没有生产易拉罐的企业，他跑去找到了百事可乐公司代工。
令人意外的是，高高在上的百事可乐居然答应了。
精准的定位加上独特的包装，健力宝成功引起国家体委的注意，一举成为中国奥运代表团的指定饮料。
风水轮流转，32年之后，老前辈健力宝成为了元気森林的代工厂。
有意思的是，拥有百年历史的百事可乐如今依然畅销，但是健力宝已经成为了70后、80后和90后的古早回忆。
当元気森林乘风破浪的时候，我们在思考，在饮料行业的潮起潮落之间，什么东西在不停变迁，什么又是始终通行的基本法则？
历史重演，变与不变
回顾健力宝和元気森林的品牌崛起路径，有三个关键点极其相似。
其一是定位。
在2000多家饮料品牌中，李经纬赶上了国际奥运会的好时机，创造性的提出了“运动饮料”这一概念，与其它品牌形成了错位竞争。
在饮料品牌极其饱和的2016年，元気森林抓住了健康这一大趋势。“0糖0脂0卡”的口号犹如一根尖锐的探针，从钢板一般的饮料行业刺出了一块立足之地。
其二是包装。
健力宝能从众多选手中脱颖而出，离不开高端大气上档次的易拉罐包装。
在711便利店的饮料冷柜中，元気森林能抓人眼球的关键，就在于这个看似日文实则中文繁体字的大写“気”字。
其三是营销。
在健力宝的时代，人们主要通过电视、报纸、广播获取信息。
作为中国奥运代表团指定饮料，健力宝打响了开门第一枪。
但在竞争央视标王的年代，诸多最后红透半边天的品牌，大都是敢于拿出比年营业额更高的资金投入标王竞争的选手。
健力宝除了竞争央视标王，更有采取了相当有创意的营销方式。
比如拉环有奖活动，消费者只要买到“中奖”字样的健力宝，就能领取5万元大奖。极高的奖金，引起了大量消费者的争相购买。
进入2016年，电视广告已然过气，互联网营销逐渐发展成熟。
值得留意的是，元気森林的创始人叫唐彬森。在进入饮料行业之前，他是鼎鼎有名的社交游戏创业者，风靡于90后之间的《开心农场》就是他的作品。
很显然，唐彬森相当懂得互联网营销。他对元気森林的描述，正是一家“互联网+的饮料公司”。
小红书、B站、抖音、微博等年轻人最爱去的社区，《我们的乐队》《乘风破浪的姐姐》等年轻人相当认可的综艺，以及白领聚集的分众电梯广告等，元気森林的营销遍地开花。
无论你是在看短视频还是刷微博，去上班还是去健身，看综艺或者聚餐吃饭，元気森林在消费者的每个场景都刷足了存在感。
很显然，对于品牌而言，定位、包装、营销，缺一不可。
在不同的时代，它们有不同的消费和审美趋势，意味着不同的营销渠道和手段。
如今回过头去看，很多老牌饮料凋零的原因，一是触网太晚，二是没有跟上消费潮流，而新品牌的崛起，正是在敏锐洞察时代潮流的同时，深度借助了互联网的流量。
然而更值得反思的一点是，百事和可口可乐之所以能够持续百年畅销不衰，在新时代还能被年轻人赋予“肥宅快乐水”的称号，这背后难以超越的，是碳酸饮料本身的口味魅力。
作者：智叔
