内容电商如何量化品牌能力?这位资深玩家的打法值得参考。
2020年,一款澳贝数字认知蟹风靡抖音,新品上市短短数月就拿下双十一天猫儿童认知玩具榜单TOP1,全网月销16000+,年度销售超过130000+。在新品、爆品层出不穷的儿童玩具市场,澳贝数字蟹一夜火“出圈”背后,在抖音的持续投入成为主推力,这里就不得不提到一家公司:小红薯科技。
2020年3月,小红薯科技在抖音从0开始运营澳贝新品数字认知蟹,通过达人运营、内容运营、流量运营共同发力,实现拉新+卖货+品牌力传播的综合效益。最终引导澳贝数字蟹全网总销售金额超2000万元,短视频&直播总曝光量8000万+,无可争议地成为抖音年度爆款益智玩具。
最初在天猫站内做内容营销推广,之后将重心转移到小红书种草,也做过明星直播,目前将业务聚焦在抖音运营,一路走来,小红薯科技一直在根据市场变化调整团队、业务模式,寻找新的机会。在这一过程中深耕母婴大快消领域,积累了丰富的电商营销经验,凭借独特的运营优势,跻身第一梯队。日前母婴行业观察专访小红薯科技创始人罗一瑞,揭秘短视频直播的爆款生意经。
小红薯科技创始人罗一瑞
适应变化调整方向
精细化运营打造抖音爆款
2018年以前,小红薯科技在天猫站内做内容营销推广,彼时,小红薯科技是天猫母婴五大服务商之一,在618、双十一等大促活动中,不仅为平台官方也为多个母婴商家提供站内营销推广。
但随着互联网流量红利见顶成为共识,各大电商平台的公域流量获取成本越来越高,变现效率越来越低。2018年下半年,几乎所有的内容机构都面临一个挑战:商家投了钱之后发现效果不太理想了。
在电商营销圈多年,罗一瑞意识到这一模式并不长久,“所以我们就决定要从站内调整为站外,并将公司从北京搬到电商氛围更强的广州,重点去做站外。”从天猫-小红书-淘宝直播-抖音一路发展,小红薯科技逐渐探索适合自己的发展道路,罗一瑞表示:“一方面整个市场、用户流量在不断变化,另一方面平台的规则变化也很快,机构需要根据规则变化去及时调整业务模式和结构。”
随着短视频平台的加速崛起,小红薯科技将抖音作为主战场,精准获取流量,再通过优质内容运营,放大流量,取得了显著效果。澳贝数字蟹、澳贝牙胶、爷爷的农场核桃油等产品均通过小红薯科技运营操盘成为网红爆款,新品推广、品牌认知度及品类认知度都获得大幅提升。
以澳贝数字蟹为例,澳贝是奥飞娱乐旗下专为婴幼儿设计开发的早教玩具品牌,有一定的粉丝基础。2020年初,澳贝推出“数字认知蟹”这一新品,与小红薯科技合作,将抖音作为品牌持续性流量的入口和用户的运营阵地,全层级母婴达人持续输出品牌内容、传播品牌理念,引爆母婴圈层流量,最终为品牌带来100万+总进店UV,全网总销售金额超2000万元,短视频&直播总曝光量8000万+,双十一登顶天猫儿童认知玩具榜单TOP1,实现品牌声量和销量的爆发式增长。
达人带货在2020年可谓是一片繁荣,但对于商家而言,单纯投放KOL,无论是单个还是多个投放,只能占据内容池中的点状流量,触达流量池中的少部分用户。在内容电商圈经营多年,经过多次调整优化后,小红薯科技打磨出一套击穿人群圈层的核心逻辑:打造爆款不能依靠投放思维,必须在抖音运营品牌的达人矩阵,以点带面触达流量池中的目标人群圈层,击穿流量池,形成圈层爆款氛围。
具体而言,头部达人,树立标杆,带动其他层级达人,共创内容;优质达人以质转化,加速品牌达人圈层扩散传播;内容&萌娃达人,深度种草,增进用户信任感,加速促成成交转化;基础达人以量扩散,全面扩散话题种草,激发用户兴趣。
在推广澳贝数字蟹的过程中,700+达人阶段性上线,视频持续阶段性爆发,合作达人以生活、母婴育儿类为主,种草类为辅,通过主打认知类玩具细分市场心智,击穿人群圈层,打爆主推单品,店铺承接爆款流量,最终实现新客拉新+带货+品牌的三者联动。
聚焦品效合一
量化品牌赋能
随着人口红利消失,越来越多商家感受到流量之贵、变现之难,曾有商家花费60万元坑位费,将一款奶粉上架头部达人直播间,但在全程870多万次累计观看下,最终只卖出15罐。流量产生的效益规模不在于带货达人,更多是来自消费者对品牌的认知度,这一点在母婴市场表现得更为明显。
而从整个母婴消费人群大盘和市场环境长远来看,商家普遍存在的焦虑是没有流量新增点,流量越来越分散,在带货之外,如何深化品牌价值、建立品牌流量池是下半场角逐的关键。
“品效合一”成为新消费洪流下的终极命题。对此,小红薯科技有着自己独特的思考。无论是短视频还是直播,产品每一次出现在镜头前,其本质都是一次品牌势能的变现,需要达人、内容、流量“三力”齐发,缺一不可。
以当下现象级的网红辅食品牌爱思贝和爷爷的农场为例。
2020年9月,小红薯科技开始在抖音代运营爱思贝和爷爷的农场。从策略制定、资源匹配到内容输出、运营承接等各个环节精准配合持续进行品牌推广,深入消费者心智。
在达人端,全层级母婴达人参与传播,引爆母婴圈层流量。在内容端,根据品牌目标人群特点,输出短视频&专场直播&混播内容,多SKU、多达人、多内容输出,深度绑定优质达人持续为品牌输出;在运营端,使用豆荚、信息流引流工具,将内容推送到最大值浏览和互动,快速放大内容流量,精准转化,引爆销量。
重点来看专场直播和短视频。一场成功的直播首先需要达人使用、推荐过品牌产品做铺垫,并对达人进行产品一对一培训。其次,要精准匹配达人粉丝群体,根据使用人群(宝宝成长周期)和场景推广产品,重点推第一二阶段产品,如米粉、蔬菜泥、果泥、辅食油,以及第三阶段产品,如溶豆、面条。此外,秒杀、免单、抽奖等刺激因素少不了,直播间有dou+扶持及信息流投放。
在创作短视频时,策划团队深挖新生代年轻父母育儿理念和需求痛点,提炼核心内容点,推出一系列相关内容。通过循序渐进的输出、传播,不断强化产品和品牌价值,深度影响用户决策。
运营期间,地球米粉(爱思贝)和爷爷的农场均进入天猫双11榜单TOP10,既推产品也推品牌,不但能看到销量增长,还能看到品牌用户的留存和积累。
在罗一瑞看来:“在运营过程中,第一要让品牌看到眼前的效果,有客观的销量、有钱赚,接下来还愿意继续做好;第二长远来看把品牌赋能量化,让品牌看到整个用户的积累、流量的积累,建立起流量池。”
拥抱变化
前瞻布局品牌自播
进入2021年,抖音、淘宝等平台的风向标,正在从达人带货,转向品牌自播。
如果说2020年抖音直播电商是侧重达人直播带货,把势能带起来,那么2021年的侧重点,就是吸引更多优质商家入驻抖音。平台政策扶持,流量往品牌和供应链倾斜,品牌自播比例大幅提升。围绕抖音搭建独立的业务体系,品牌商家既要做短视频内容种草引流,又要做达人分销,还要逐步建立自播能力。短视频让内容在较长的曝光周期内激发用户对产品的认知,达到品牌宣传的效果;直播的高互动性有效拉近与消费者的距离,完成粉丝留存,增加转化;达人输出内容,品牌自播提升效果,相互促进,达到品效合一。
作为资深电商营销人,罗一瑞拥有十多年传媒及电商营销运营经验,对行业趋势发展眼光独到。早在2020年底,小红薯科技已经开始布局品牌自播业务,成立品牌自播项目组,已有多个矩阵账号、直播间、主播、拍摄、剪辑和运营人员。截止目前,已和多个母婴品牌达成了品牌自播合作业务。长期来看,品牌构建“自播+达人”的完整运营链路是商家的必然选择,在保证自播高频次、长时间覆盖的同时,积极与优质达人开展合作,持续输出品牌内容,全方位精准触达目标人群,不断加深对消费者心智的深层影响,强化用户后续对品牌的认可和信赖,形成品效合一的营销闭环。
罗一瑞表示,接下来要做直播基地,还会根据平台不断变化的规则创新适应新的平台。此外,抖音种草也是小红薯科技会重点投入的一个方向。突破惯性思维,小红薯科技希望为品牌找到更多的增长路径。
市场变化瞬息万变,先抓住机会,再不断优化,小红薯科技一直在探索中成长,在迭代中生长出多种能力,凭借专业性和优质资源帮助更多商家创造价值,未来可期。