文 | AI财经社 万霁
编辑 | 陈芳
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电商巨头三年前布局的种子——直播，在今年的618大战中起了不容忽视的作用。
已公布的数据显示，6月1日天猫618正式开启的第一天，淘宝直播整体成交实现了三位数增长，同比大增600%；淘宝直播一姐薇娅viya开场一个半小时销售达6200万，销售额破百万的单品有19个；李佳琦3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，销售额超600万。
主播机构早已进入全员加班的状态，来自美妆、服饰、消费电子等行业的商家都是直播的拥趸者。618期间，海尔、荣耀、老板、美宝莲等商家的天猫官方旗舰店直播间均取得了不俗的成绩。其中，海尔直播间开场5分钟成交破百万，荣耀全天直播销售额破2000万。
“直播将在今年618期间为阿里平台的商家带来130亿元的销售额。”天猫消费者平台事业部总经理家洛在天猫618启动会议上称，阿里巴巴对今年618的投入不亚于“双11”，在天猫确定618细则后，全网其他电商平台随即改变了618玩法。
改变的玩法中，直播就是其中之一。天猫618启动会几天后，京东表示，618期间会和抖音、快手、新浪微博达成合作。在透露与快手的合作细节时，京东方面表示，主要看中的是快手的直播达人团队和老铁（主播的粉丝）。
图/视觉中国
在京东平台上，6月1日，大促第一天京东就向商家发布了提升京东直播用户活跃度的新规则，连日来每天京东直播频道都有几十场直播，观看人次高的有几十万。不过，截至目前，京东并未公布618的直播战绩。
此外，苏宁、唯品会等电商平台今年618也纷纷加码直播业务，苏宁主播要以旗下PPTV为主，唯品会则在今年年初和社交平台陌陌达成合作。蘑菇街首页占据核心位置的全是直播。
618只是直播电商走向大众的契机之一。2016年，4G技术普及，经过了游戏直播、娱乐直播的轮番洗礼后，大众对直播的认知度逐渐攀高。这一年，阿里巴巴、京东、唯品会、网易考拉等电商平台毫无例外地布局直播业务。
然而，从萌芽到直播电商模式被验证可行，至少用了两年半时间，直至2018年下半年电商直播才真正有“起色”。其中，淘宝直播扮演着重要角色，也是目前直播电商领域的最大玩家；同时，随着抖音、火山等短视频平台成熟，视频平台们也将电商视为未来变现的可能途径。
不过，直播电商的局才刚刚打开。一个业内人士提供的数据是，整个直播产业链中，直播电商仅占30%市场份额。这一数字对长久从事直播行业的人来说是个不错的成绩，但对从事电商的人来说，还是个小数字。
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在直播电商领域，淘宝直播是老大，做得也最早。2016年5月，淘宝直播正式立项。四个月后，京东紧随其后杀入，创始人刘强东亲自下场直播做菜。蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购这一年也悉数加入直播大军。
入局时间相似，玩法却不相同。刚开始，淘宝直播的参与者是商家，由商家自己或合作的淘宝模特（也称淘女郎）去直播间直播，卖的是店内当季库存。某种程度上来说，最初的淘宝直播是淘宝店铺从图文、视频方式向直播方式的升级，选品、供应链并未做调整。
京东直播建议品牌策划节目，推直播综艺节目。这么干和京东基因有关，京东以采购为主，京东平台上的自营品牌店或供应商更多的是“公司思维”。而淘宝的商家大多是个体，面对新事物，公司和个人的反应是截然不同的。
一位厨卫家具品牌相关负责人告诉AI财经社，公司做直播的目的是接触更多用户，下沉市场，建立品牌形象，销售额不是首要目标，因此直到去年公司才开始做直播。
而一位经营了十年淘宝店铺的店主称，加入淘宝直播是他的生存之战。三年前他的淘宝店因商品单一，生意每况愈下，直播让其看到了希望，加入后生意逐渐有起色，最终让他有实力可以在湖北农村继续生活下去。
唯品会做直播，思路和京东类似，方式是邀请网红、达人如奇葩说辩手姜思达、范湉湉等直播。2016年8月，唯品会高级副总裁冯佳路对媒体表示，直播是“高档化的电视购物”，会成为电商标配。
网易考拉的直播对准了跨境电商信息不对等、货源无法保证的痛点。2016年8月，网易考拉宣布和虎牙、斗鱼等达成合作，以合作拍摄、专题运营等方式直播网易考拉海淘。不过，这一模式之后不再被网易考拉提及。今年618期间，网易考拉推出的是短视频内容。
一位多年从事直播电商的业内人士称，直播电商没那么容易做，要考虑的因素很多，例如供应链能否跟得上？主播对电商是否了解？怎么做转化率才好？有一系列问题，并不是开着摄像头直播商品就能卖得动。
视频平台们也想分直播电商的蛋糕，不过据娱乐主播刘欣观察，大部分直播平台只是想想，不会自建电商。“目前只有YY有一定的电商转化率，其他平台的转化率并不高。”
AI财经社观看多个平台发现，大部分直播平台没有第三方电商平台的购物链接，仍旧以打赏、广告为主。电商平台，淘宝直播的入口很显眼，在手淘第一页的六宫格处，京东直播入口在二级页面，唯品会、网易考拉APP页面尚没有直播入口。
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2017年年底赵圆圆加入时，淘宝直播已成立一年半，在淘宝体系内算不上大版块，隶属于内容电商部。对直播，淘宝的期待是增加用户的停留时长。因此，淘宝直播的一级考核数据是用户在直播间内停留的时长、互动率以及复看率，其次才是成交额、订单数。
时间久了，赵圆圆发现淘宝直播虽是淘系生态的一部分，但淘宝直播和淘宝有明显的区别：淘宝以商品为核心，位置决定流量和销量；淘宝直播以人为核心，生意好坏很多时候是靠主播一张嘴。
为了吸引用户购买，摸清用户心理的淘宝主播们最常说的是“喜欢的宝宝赶紧买，待会儿就下架了”、“看中了不要犹豫，赶紧去拍”。
主播如果卯足劲在直播间里不断“吆喝”，人气就好；相反，如果主播心情欠佳不够热情，销量就会低迷。赵圆圆观察过一个鞋类直播间，主播心情好卖力吆喝时一天可卖上千双鞋，心情不好时一天只能卖20双鞋。
赵圆圆看清楚了，但参与淘宝直播的商家和主播们还没有理解。当时，赵圆圆耳边充斥着两类声音，销量好的商家赞美他，销量平平的责备他。“他们还是流量思维，认为销售不好是平台没给流量。实际上，销量好的卖家都是靠自己努力。”
出于之前在广告界积累的敏感性，2018年4月赵圆圆办了第一场淘宝直播排位赛，让主播们公平竞争。没想到，排位赛当天销量是平时的2.5倍。有的主播为了争得一个名次，调低售价还连续直播16个小时。
看到成绩时，赵圆圆一惊，“原来主播们的爆发力这么强”。第二次做淘宝直播排行榜时，当日销量已猛增到4.5亿。后来淘宝直播当日销量又增至8亿。
2018年8月，阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播，写道：淘宝直播月度活跃用户同比增长100%。一个月后的中秋节，淘宝直播与村淘联手，在农村地区直播了4万场，卖了9000多万。国庆后，淘宝直播单日又卖了5.5亿皮草，客单价近3000元。
淘宝总裁蒋凡问赵圆圆，为什么在没有任何宣传的情况下，排位赛能让淘宝直播火起来？
这与大环境有关，淘宝直播快速成长的2018年，抖音国内日活跃用户数为2.5亿，还在淘宝平台上带火了一批抖音同款。不少90、00后已经习惯了看视频、看直播。对于有7亿月活跃用户、品类齐全的淘宝来说，用三年在这条路上走通了。
“一个合格的直播电商主播，至少需要一年成长，更何况一个直播电商。两三年的准备期是需要的，第四年才会是快速成长期。”蘑菇街主播孵化及供应链（非标）负责人璟宇告诉AI财经社，2016年至今和蘑菇街合作的直播机构已有500家，其中1/3从秀场转移而来。
图/视觉中国
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直播电商大致可分为两大流派，一是电商，将直播纳入营销体系，希望产生更多交易，如淘宝、蘑菇街；另一种是快手、抖音等视频平台，将电商看成变现途径，与第三方电商平台合作。
有赞CEO白鸦称，快手早就看中电商这条变现途径，他和快手创始人宿华只用了一个半小时就达成一致。不过，目前快手上开通电商业务的主播并不多。AI财经社观察，大部分主播仍旧靠打赏度日。
“快手主播跟粉丝之间有些江湖气，老铁们不看主播卖什么，喜欢主播就会买。”极米文化传媒（上海）有限公司创始人顾洪军对AI财经社说，他创办的公司是淘宝MCN之一。
达人直播介绍服装 图/受访者提供
此前，有消息称快手将和用户重叠度高的拼多多合作。AI财经社核实时，快手相关负责人否认了这一消息。璟宇称：“快手和抖音都是内容平台，内容平台做直播电商没有电商平台效率高，合作是比较高效的方式。”
截至目前，在直播电商领域，两大流派的竞争很激烈。有商家告诉AI财经社，前脚和淘宝直播签完协议，后脚抖音、快手就找上门来。该商家并不看好抖音和快手做电商，原因是“商品检查机制不完善”。
淘宝直播几经迭代后，出现了一种新型店铺——直播店铺。这类店铺日常只有几件商品“撑撑场面”，直播时间一到，店铺会一下子上线几十件，甚至上百件新品。由于产品种类多，还反向倒逼商家变革供应链。
6月12日，阿里巴巴消息称直播小蜜已覆盖淘宝站内七成主播，同时直播小蜜背后也有阿里AI技术加持。目前，直播小蜜共回答超千万人次消费者问题，提问人群的下单转化率提升了15%。
对于一些品类较少的电商平台来说，难点更多。
今年年初蘑菇街决定筹备供应池。蘑菇街直播美妆供应链负责人久仰告诉AI财经社，2016年蘑菇街进入直播电商起，围绕主播的大难题是找不到合适的品牌合作。为此，蘑菇街设立了供应池，对接主播和品牌方。
不过，长路漫漫，截至4月底蘑菇街供应池只有200多个品牌。久仰透露，今年蘑菇街会加大日韩、欧美品牌投入。
璟宇有时也会和赵圆圆聊对直播行业的看法。璟宇称，蘑菇街没有把淘宝当作竞争对手，或者说，直播电商市场很广阔，是一片蓝海，还没到争夺同一批用户的地步。
对于正打算进入的新玩家们而言， 与三年前相比，直播电商的进入门槛高了许多，挑战也更大。6月11日，小红书被爆已向部分达人发出直播邀请，进行小范围内测。小红书相关负责人向AI财经社确认了这一消息，不过该人士表示，小红书的直播并非直播电商，而是生活方式分享直播。此外，另有消息称垂直电商洋码头也在准备进入直播电商。
然而，上述业内人士向AI财经社表示，此时加入直播电商战局为时已晚，“错过了黄金期”。
即便是2016年就开始投入直播电商的唯品会，前景也不乐观。业内人士称，过去三年是直播电商成长期，唯品会没有在这场为期三年的准备战中脱颖而出，在接下来的直播电商快速成长期里，唯品会也很难迎头赶上。
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当下淘宝直播最火的主播有两位，一位是靠一场场排位赛逐渐巩固自己江湖地位的淘宝直播一姐薇娅，另一位是以口头禅“答应我，买它！”走红网络的主播李佳琦。
熟悉直播电商的人习惯将李佳琦的走红归功于抖音，实际上，抖音只是李佳琦走红前的最后一站。
最初，李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工，月薪只有4567元。2017年欧莱雅安排李佳琦做一次直播，从此踏上了直播路，后来他又加入淘宝直播。2018年，在赵圆圆的建议下，包括李佳琦在内的淘宝主播尝试在抖音等视频平台上发布短视频。
主播李佳琦直播口红试色 图/视觉中国
赵圆圆回忆，当时大部分主播并不积极，因为去短视频平台不会带来直接收益。李佳琦是在赵圆圆多次劝说下才去尝试的，结果一炮而红。
“人和商品不一样，淘宝很容易出爆款，但不容易出红人。李佳琦在抖音上火了之后反而让更多人知道淘宝直播，我认为这是好事。”赵圆圆对AI财经社说。
对淘宝主播们抱着开放心态的赵圆圆称，目前，大部分人将基于人际关系裂变产生的分销交易（如微商、拼购）称为社交电商，实际上社交电商概念没这么狭隘，直播电商反而更接近社交电商本质，“在人与人交流中产生了价值和买卖关系，我觉得这才叫社交电商”。
让赵圆圆和其他直播电商平台感到焦虑的是，2019年已过半，直播领域还没有出现太多“李佳琦现象”。
“头部主播较为稳定的情况下，中尾部主播想要突围就要花更多精力和金钱。”顾洪军透露，虽然直播电商如今稍有起色，但市场还需要长期培育，上千家MCN机构中真正盈利的只有十几家。
刘欣身边有不少娱乐主播不愿意加入直播电商，理由是太累。电商主播要放下架子，对着屏幕喊“宝宝们快买”。不过，近两年，一些难以爬到头部的主播转变态度，开始流向淘宝直播，有的去抖音等短视频平台。两年前，刘欣决定不再吃娱乐主播这碗“青春饭”，转型开了家淘宝店。
淘宝直播平台上商家类主播有很多是淘宝商家，并且占比很高，尤其是淘宝中尾部商家、大龄商家、农村商家以及海外购商家。其中，农村商家和海外购商家的直播逻辑是降低交易的信任壁垒，海外购过程中消费者最怕假货，而直播现场购买的方式能打消他们的疑虑。
农产品上行向来难做，城市用户不清楚农产品的品类、价格，直播可以让农民们直接把产品展示在城市用户面前，打破信息壁垒。主播也可以和用户互用，加强粉丝粘性，因此淘宝直播复购率也比普通销售高。
赵圆圆说：“以前淘宝都是货，直播之后第一次有了人。人迟早会走出去，成为全域KOL，形成完整的网红经济。”他在等下一个“李佳琦”。