本文是屈宏林在2019 InnoBeauty亚洲化妆品创新峰会上的演讲实录。
正门
大家好，很高兴今天能和大家分享我们的想法。
我今天的演讲主题叫超级品牌的繁荣顶点，这个标题预示着我们对未来的一个判断：一个事物越过繁荣顶点以后必然会开始走向衰落，紧接着的将是另一些新事物开始走向繁荣，进入另一个黄金时代。我今天准备从三个方面讨论这一趋势：1、哪些技术商业生态的变化在影响消费品品牌的长期竞争格局?
2、这些改变对今天的企业将意味着什么?
3、明日之星会从哪里崛起?
当我们讨论第1个问题时，我们首先面临的最大变化是技术对人脑的拓展。技术一直在深刻的改变着人和人之间的关系，文字诞生以前，人类所有的知识都存储于长者的大脑当中，那是时尊重老人，就是尊重所有的历史和知识积累。后来出现了文字，这才有可能出现历史上的圣贤，工业文明以后有了社会分工，那些拥有最多研发人员的公司又能创造最高的价值。
但今天，价值创造能力最高的科技公司是不是跟这些公司的人数成正比?研究显示不是的，他们创造的价值跟他们的服务器数量成正比。
△磐缔资本创始合伙人 屈红林
这一趋势对消费品品牌生态的影响也是决定性的，我们知道在过去一个消费品品牌的细分市场里那些排名前三位的品牌拥有绝对的领先优势，因为人的大脑其实是比较笨的，它储存的信息非常有限，记不住一个细分市场的那么多品牌，所以过去的品牌争夺战很大程度是大脑意识份额的争夺战。巴菲特的品牌护城河理论很大程度上也是基于这样一个前提，就是在人们的心智当中，改变品牌排序是非常困难的，代价很大。
但今天技术对人的拓展，把这一状况改变了，人的大脑记住的信息依然有限。但拿起手机联网就可以查询，我就听老师讲过，现在连小学老师也越来越不好当，很难有知识的权威感。老师可以在上面讲，学生可以在下面百度老师讲的对不对。
消费品领域也在发生同样的情况，过去品牌垄断传播渠道以后可以给消费者洗脑。今天的信息渠道很难垄断，消费者的购买变成了研究性购买，我们就发现很多消费者在买一个两三百的护肤品以前会花一两个小时去做研究，那些教育素质比较高的消费者，在花了一两个小时以后，可能比你的美容导购搞得还要明白。这就是为什么在几大平台，绕开品牌直接搜索成分的数据会大幅上升，为什么现在有成分党的消费者和成分党的KOL。最近我们投资的成分党KOL的运营公司和成分党的品牌，就是为了应对这样一个趋势。
第2个变化是商业生态系统的变化导致的。我们可能都听说过木桶理论，一个木桶所能装多少水是由最短的那块板决定的，也就是说过去一个企业如果要获得成功，必须在研发、供应链、品牌管理，流量吸引和零售等多个环节都要有比较整齐的系统优势，才可能获得成功。但由于商业生态系统的成熟，这一状况可能会发生一些变化。未来有可能你仅有某一方面的突出才华也有可能获得商业上的成功。
比如我们现在看到一些网红创立的品牌第1年销量就可以到5000万以上，第2年就可以过1亿。他们一开始并不精通研发，也没有成熟的供应链管理能力，甚至缺乏电商运营经验。但是他们可以通过社会专业分工，找到了专业的合作伙伴，最终形成了一个高效的协作系统。
△磐缔资本创始合伙人屈红林（右一）参与对话环节
我经常会碰到一些老一辈企业创业者，会用比较保守的观点看待新一代创业者，觉得他们还有一些能力体系尚未发展出来，因而轻视这一批年轻创业者的存在。
但我认为传统的木桶理论有可能在未来是危险的，一个社会商业基础设施的完善最终会形成一个不埋没任何才华的社会。一个创业者如果有某一方面的关键能力特别强，就有可能通过社会化的协作在未来赢得全局性主动。因为有很多优秀的专业服务供应商会帮助他，也有我们这样的有投后赋能能力的机构会帮助他，帮他完善那些必须完善的能力，最终搭建出一个强大的团队。
第3点，是来自传统的大明星、大媒体、中央市场部这套模式的终结，传播沟通转向了细分的KOL，转向了内容驱动，创新转向了非中央控制，转向了基于用户的创新。这一部分我们曾经充分论证过，这里我们不再过多展开。
☞这些改变对今天的企业将意味着什么?
以上我们讨论的这些变化，首先影响的是那些传统模式的大公司，尤其是那些拥有超级品牌的公司。过去这些品牌靠着大明星，大综艺，具有垄断性的大媒体打穿了好几线市场，纵横了众多人群。但现在却不得不面临投放效率和销售额的不断下降。
与之对应的是小众品牌的崛起，尤其从近期的数据来看，本土新锐和进口小众品牌在不断挤压超级品牌的空间，未来很有可能会呈现出一个细分小众品牌的黄金时代。
未来可能出现最大的一个变化是对品牌资产的理解，过去品牌资产更多被理解为与功效和情感有关的联想，由于消费者提到某一品牌会产生正向的功效和情感联想，这种联想会导致购买。这种基于人脑有限性的购物模式可能在未来被彻底颠覆。
我相信不久的将来，我们每个人都会有一个A.I.数字助理，这个数字助理比我们自己还了解我们的DNA特征，健康状况，皮肤特点。在另一端这个数字助理能够更广阔地连接专家、消费者评价、测评排行、成分风险评估、产品适应性评估等信息，你只需要问数字助理一个问题，AI助理就会告诉你最匹配的答案。
那个时候人脑能记住什么品牌信息已经不重要了，重要的是品牌在云端的所有数据可检索、可研究的数据呈现。那个时候管理品牌资产的最重要工作就是管理在云端所呈现的所有品牌信息。
☞明日之星会从哪里崛起?
面对这样一个变化的趋势，我们肯定会思考这样一个问题：哪里会诞生明日之星?比如在时尚消费品行业尤其是我们今天所关心的化妆品行业，有没有可能通过技术投入获得长期的竞争优势?最近就有好多化妆品行业的企业家告诉我，他们想做化妆品行业的华为，那么有没有一类杀手级技术可以颠覆现在的行业玩家?
最近供应链的企业很多日子都比较好过，尤其是那些有垂直领域优势的企业，已经有好多投资人和我探讨，美国那边有机构投资那些美妆供应链的企业，中国这边的优质供应链企业的价值是不是也会上升?是不是有可能进阶为品牌玩家?
我们非常希望看到有研发优势的企业把整个行业推向一个更健康更可持续的发展状态。但很遗憾的是，我们还没有看到任何一项技术可以改变这个行业目前的游戏规则。我们也非常看好那些具有垂直领域优势和柔性供应链的企业，但这些企业可能最好的命运依然是被品牌企业反向整合。
那么未来的细分小众品牌创业者会从哪里崛起?我们比较看好两类企业，一类是流量端的企业，一类是有电商基因的企业。
什么能产生流量呢?内容产生流量。哪些电商基因更容易获得成功呢?我想并不是那些经营大牌的代运营公司，因为他们并不是真正的探索者。我们最看好的是把那些把一个品牌从0打到1的公司。原来九成的第一代化妆品企业家都是经销商出生的，他们就是那个时代的那一群人。而今天，流量短和电商端的创业者具备了和他们同样的特质。
讲到这里我们需要澄清一个错觉，是不是我们非常不看好大企业?是不是所有的大企业就要在新锐挑战的这波浪潮中坐以待毙?答案肯定是否定的。首先我们来看一下这张表中的国际玩家，几乎所有的国际大企业都在布局孵化加速器和风险投资基金。
那么本土企业的情况是不是慢一些呢?其实也不是，多数跨国公司的孵化器和早期投资部门都是在去年设立的，很多机构今年才开始运作。本土企业中转型比较早的珀莱雅去年底和我们磐缔设立了第一支为行业企业服务的早期投资基金。我们不但投资境内外的细分小众品牌，同时也投资帮助这些品牌成长的生态赋能系统。
这里我再插播一个即将宣布的消息，再过几天，6月20号，我们将会和行业媒体聚美丽一起发布一个全新的孵化加速平台。同时我们将会发布一个与中国顶级的内容和网红孵化机构一起设立的流量赋能基金。
尽管我们这个计划还有几天才正式发布，但了解到这个计划的几家头部品牌企业和供应链企业显示出了极高的敏感度和迅捷的决策力。这件事让我非常感叹，因为这一批美妆行业的中国企业家是在非常复杂和艰难的夹缝中冲杀出来的，他们在关键时刻有极高的敏感度和倔强的学习能力。
最后我衷心祝愿那些在转型中求索的大企业能够收获更多的新锐力量，也希望在座的大企业、投资者和专业人士花更多的时间帮助那些新锐企业。相信大家会在未来的另外一个黄金时代获得更多的收获。
—— 你应该会认真研读的 ——
冲突界河与渡口：红人为何凶猛？
红人缺什么?红人想要什么样的产品
品牌如何选红人：纬度、标准与指标
@夏天童鞋：新一代品牌打造的核心方法论
聚美丽从抖音官方带回的美妆品牌投放秘笈
六问成分党：成分党是怎么兴起的?
成分党KOL是怎么样的存在?
倩碧入局!现在做成分党还来得及吗?
化妆品做好社交内容营销的两大核心能力?
天花板有多低，成分党还有火多久?
卧底KOL，如何成功运营成分党大号?
起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?
HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!
拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘
《化妆品KOL营销白皮书：评估方法与案例拆解》
开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?
黄金20年|品牌打造新逻辑|新物种集体崛起
KOL登场|内容当道|跨境品牌风云
新组织变革|孵化还是收购?|并购小败局
