3月5日晚20:00,边防振老师让我们“进化”小教室第三期课:短视频“聊天”!
与短视频和长视频相比,根本的区别不在于时间和制作的专业性,而在于本质。
长视频的本质是演讲,因为长视频和演讲都是一种对受众的“灌输”。短视频的本质是对话,因为短视频要努力营造一种和观众对话的氛围,使观众和自己产生情感粘性。让短视频会聊天,本质上是找到“对象感”。对象感的本质是:目中无人,心中有人。就像电视台的主播,虽然一直对着摄像头,但你看着他/她,就感觉他/她好像在跟你说话一样。这就是来自主播心中的“对象感”。
“对象感”的核心,就是要想象自己和观众只隔一张桌子对话,迅速“锁定”观众。要做到这一点,就要掌握两大心法:一是标题写作的“4U”原则,二是内容制作的“疯传6原则”。
文章要重视标题,短视频同样要重视标题,短视频的标题就是开口说的第一句话。主要有三种功能:锁定对话情境,交代背景信息,唤起观众情绪。
重视短视频标题的写作应遵守“4U”原则,这一原则来自文案大师罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》。4U分别是Urgent(紧迫)、Unique(独特)、Ultra-specific(明确具体)、Useful(有用)。
Urgent(紧迫),意思是“晚了就来不及了,赶紧看!”调动观众的“紧迫感”。
案例来自@李瑛 抖音号
Unique(独特),意思是“只在我这儿能看到,只此一家,别无分店。”调动观众的“好奇心”。
案例来自@中国军视网 官方抖音号
Ultra-specific(明确具体),意思是“教你几个招数,解决问题,一学就会!”就像食品“配料表”一样,明确告诉用户“你吃下去的是什么”,给他们“确定性”。
案例来自@警花说 官方抖音号
Useful(有用),意思是“看了这些,你就可以做到……”,给用户以“获得感”。
案例来自@唐山交警 官方抖音号
“疯传6原则”是美国沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的著作,里面提到了让内容、产品或服务获得疯狂传播的6条原则,分别是:社交货币、诱因、情绪、公开性、故事、实用。
关于“故事”,“进化论”小课堂002期已经讲过啦,大家可以去复习一下!“实用”,其实就是4U原则的“有用”(useful),大家可以参考上面的例子。这里老师重点讲解前四条原则。
“社交货币”,就是用户希望靠转发视频,建立别人对自己的某种认识。比如“转发本条视频,你在别人眼中就是个爱国的人!”这里的爱国,还可以是有爱心,慷慨等等。
案例来自@国家海洋预报台 官方抖音号
这条短视频能够获得高转发,是因为转发它可以让人觉得自己关注环保,这就是一种“社交货币”。
“诱因”,就是一种让你忍不住想要转发的隐性动力。比如我们在异地看到月亮,就会思乡,就会忍不住想起“举头望明月,低头思故乡。”
案例来自@中国最美的乡村—婺源 官方抖音号
这条视频能够获得高转发,是因为它利用“渔夫”这个角色,勾出了你心中对于“逍遥”的向往。渔夫和樵夫,合称“渔樵”,在文学中都是“逍遥”的诱因,所谓“白发渔樵江渚上,笑看秋月春风”。
案例来自@好客山东 官方抖音号
这条视频的转发者主要是山东人,因为“大葱”最能勾出山东人的乡愁,大葱就是山东人乡愁的诱因。
“情绪”方面主要有五种情绪容易引起转发:惊奇、兴奋、幽默、愤怒、焦虑。
惊奇
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案例来自@FM93浙江交通之声 抖音号
兴奋
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案例来自@央视新闻 抖音号
幽默
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案例来自@广州增城公安 官方抖音号
愤怒
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案例来自@四平警事 官方抖音号
焦虑
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案例来自@新湖南 抖音号
“公开性”指的是视频中含有明确的标识,让观众产生情感粘性。一旦再次看到这些标识,就会忍不住转发。标识主要有两种,一是“人设”,二是“台词”。
案例来自@广州增城公安 官方抖音号
比如@广州增城公安,塑造了“警花小叶”这个人设,而且塑造了观众对于小叶的情感粘性。
案例来自@我是不白吃 抖音号
再比如@我是不白吃,每条视频的最后都喊出“我是不白吃,我真是太有文化了”的口号。这些都是明确的“标识”,也是诱发转发的开关。
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