近日，抖音联合巨量引擎发布了 《2020抖音直播数据图谱》，相较于2019年12月，2020年2月抖音教育类直播开播主播增长110%，教育类直播观看人次增长550%，教育类直播次数增长200%，教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。其中，K12更是引起众多资本关注，早在2月，高乐股份、世纪鼎利、全通教育、鹏博士等21个含有“在线直播”属性的股票已经涨停。
据字节跳动官方数据：截至2019年6月，抖音青少年教育类内容短视频数量超过547万，累计点赞量近149亿，累计转发分享量超过8.5亿，累计播放量超过4752亿。”
直播和短视频的火爆背后，隐忧渐显，所谓直播带货，不少是透过“跳水价”聚人气，依托“大甩卖”赚吆喝，隔着屏幕，都能感觉到机构满格的求生欲。抱着“丰满理想”运营短视频，却得到“骨感结果”。
2020年，随着5G落地，万物互联时代到来，直播、短视频运营将成为机构运营标配，是每个经营者都需要懂的必须课。K12品牌转战线上直播、短视频营销的正确姿势应该是什么？如何才能借“视”而为，更低成本获客？
2019年，品牌曝光10亿次，粉丝数量1000多万。
这是大语文头部品牌豆神大语文在抖音推行“名师战略”的结果，据悉，豆神大语文在抖音拥有百万粉丝的老师近10名，以“名师矩阵”有效触达用户，以优质内容锁定用户，效果良好。
豆神大语文抖音运营只是众多教育品牌运营的一个缩影，据《亲子商业志》不完全统计，截至目前，K12机构中，51talk青少儿英语拥有抖音号粉丝量113.4万，获赞量456.2万；新东方及其下属矩阵抖音号粉丝量超过300万，获赞量超过3000万；作业帮抖音号粉丝量60余万，获赞量70余万；中公教育抖音号粉丝量57.5万，获赞量212.9万……
新榜学院数据也显示，2019年抖音教育广告主数量月均增长达325%，信息流广告消耗月均增长762%。2019年度，1500多家在线教育机构在抖音集中投放信息流广告，对K12赛道来说，几乎所有机构都对抖音运营有所涉及。抖音为何对K12机构如此有吸引力？到底是什么因素，让抖音几乎成为K12运营获客的必选项之一？
抖音新“视”力：流量新高地
“K12将有60%公司倒闭”言犹在耳，在疫情新常态下，如何获客成为K12机构首先面对的课题，抖音成为K12赛道机构普遍关注的“流量池”，大概有以下原因：
1.视频、直播“0门槛”时代来临
相对于文字图片需要较强表达能力、较高的理解门槛，互联网技术发展，让视频、直播门槛大大降低，信息生产方式、流通方式发生深刻变化，“每个人都有15秒成名的机会”。在信息消费端，用户对短视频和直播的接受度远远高过文字图片。因此，以抖音、快手等为代表的新平台越来越成为“注意力中心”，持续成为流量渠道，疫情发展，更加速了这一趋势。“流量在哪里，运营就在哪里”，新“视”代来临，不再是宣言，而是现实。
2.4亿日活&年轻用户结构
巨量算数数据表明，目前抖音共计10亿用户，日活用户在2020年1月达到了4亿。超过了快手等其他短视频直播平台，成为让所有机构都无法忽视的流量池。
▲统计与制图：巨量算数
对K12机构来说，抖音的用户结构也比较友好。男女较为均衡，19—30岁，新一线、三线及以下城市用户TGI高。这样的用户结构，容易接受新事物，具有较强的消费意愿，对K12机构无疑是好消息。
3.K12流量来源结构变化
作为K12重要流量来源的微信表现过于“克制”，2019年5月，封杀朋友圈“利诱打卡”，K12惯用的“裂变营销”失去了依托，这样的“克制”在带给微信用户“干净”体验的同时，对机构来说，也意味着朋友圈红利已经过去，倒逼机构寻找新的流量高地。
▲以抖音为基础的营销已经成为K12机构营销获客重要组成部分，“两微一抖”成为口头禅
相对于微信的“克制”，抖音为玩家开放了更多公域流量入口，通过购买信息流广告，购买热搜增加曝光，引导粉丝关注，在抖音生态中，“加杠杆”是机构抖音的主要玩法。另一方面，头条系重算法、轻粉丝的特点对新机构，中小机构也更友好，更容易0启动。
顺“视”而生：K12机构引流玩法
对绝大多数K12机构来说，除了在抖音“砸钱”做信息流广告，更需要通过长期持续账号运营达到“营销”效果，塑造品牌，进而带货；换一句话说，即使透过“砸钱”“加杠杆”，如果没有优质内容与运营技巧，引流、带货效果也会大打折扣。
案例1. 新东方：洪哥IP+产品为轴+两翼发力
作为中国第一家在美上市的教育机构，新东方抖音运营可以概括为：以俞敏洪“洪哥”IP进行“空军”导引，以产品为轴线，以家庭教育和语言类教育为两翼发力。
- 俞敏洪“洪哥”IP发力直播
俞敏洪“大佬”属性自带流量，每一次发言都会引发关注。3月25日晚，“洪哥”在抖音、快手等平台进行了疫情直播“首秀”，谈做新东方、做人、做事的道理，高屋建瓴，思想深刻，对新时代教育机构具有较强的“指导意义”。
▲“洪哥”直播中
俞敏洪在此刻打造“洪哥”这一直播IP，是为应对抖音、快手等新“视”力崛起。对新东方来说，“洪哥”具有其他K12不具备的IP属性，是独特资源。
- 家庭教育：“巧用劲”粉丝170.1万
“新东方家庭教育”创建于2018年9月30号，目前粉丝数为170万+，获赞1266万+，它的运营体现了：如何用最少的成本取得更大的品牌效果。新东方家庭教育抖音号做法是将新东方家庭教育高峰论坛嘉宾观点进行碎片化、价值化剪辑处理，输出高维认知。
- 语言类教育：无边界“剪刀手”
“新东方在线日语”创建于2019年4月2日，到目前已经积累了近100万粉丝，作品数量为157个，共获得1431万赞。新东方充分利用语言的“窗户”作用，将异域影视作品和语言学习结合，做好剪辑工作。当然，这样的内容“娱乐性”强，用户粘性较强，但教育属性偏弱，后续转化可能是问题。或许对新东方来说，抖音更侧重品牌传播和潜客激活。
案例2. VIPKID：视频全价值链营销+差异化创意
VIPKID将抖音看成其“视频全价值链营销”的一部分，从抖音运营来看，VIPKID着重于产品核心诉求，它的最大抖音号是“外教带你学英语”，约104万粉丝。如果将VIPKID视频全价值链营销观念聚焦于抖音运营，会发现它有许多值得思考学习的地方。
- 生活化场景+差异化创意
VIPKID在线英语产品特色决定了它本身有差异化的内容，中美文化差异碰撞出的好玩内容可能是许多编剧都难以设想的。因此，将中西文化差异记录——放大，本身就是传播的好素材。并将差异化创意融入到实际生活场景中。
▲来自宾夕法尼亚州的Juliet老师，在VIPKID已授课一年半，至今一共上了1740节课、教了230个孩子。疫情期间，她自发捐赠了1800个口罩，其中600个寄给了她教的3个学员家庭，1200个口罩寄往了VIPKID旧金山办公室,这样的抖音视频，引起了用户深深共鸣。
比如，VIPKID有一则视频是：中国小朋友如何用英文为外国游客介绍故宫。小学员都是VIPKID学员，他们英文特别棒，还充分展现了大国自信（暗示用户VIPKID教学效果），视频在网上播放量超过了7万次。
- 以内容为核心的全链路运营
VIPKID从植入综艺节目《中餐厅》，到玩转抖音等短视频平台，一个中心是：以内容为核心打造全链路营销运营闭环。内容有明确指向性：学生和家长。为学生和家长提供高价值内容，形成这样一个链条：第一次品牌曝光——吸引用户——产生品牌认知——优化用户体验——强化品牌喜好——产生推荐和优质口碑——形成购买转化。
这个基于品牌传播的运营链条看似很长，但效果良好。据官方数据，从抖音等短视频平台报名的用户，超过整个用户数的20%。
案例3. 三好网：病毒性+人格化，28天增粉146万
中小学个性化在线学习网——三好网，其抖音运营28天实现了0到146万粉丝，点赞近1000万，播放量过亿，并获得抖音单月视频点赞榜第一名，抖音单月粉丝增长第二名。探索三好网抖音运营技巧主要有：
- 独特人设+病毒性传播
三好网从一开始便建立了与品牌属性一致的独特人设与场景，以品牌人格化方式运营，是聚集用户群体和增加粉丝粘性的关键。另外，强调内容的病毒性：内容要能让用户模仿起来、玩起来，实现用户裂变增长，成为爆款。
- 3H内容法则
3H内容法则，即Hotspot（热点）：追随平台热门内容，强调内容的新鲜性与活跃感，把品牌本身想传达的理念与热点创意结合起来，吸引用户的关注。
Hashtag（标签）：内容风格化，重视品牌人设，定位差异化。
Headline（独家）：在关键营销节点发布广告导向内容，以内容精良度和独家性打动用户。
- 建媒体矩阵，自建流量池
除了优质内容产出引流，三好网还通过搭建自媒体矩阵和自建流量池降低获客成本。三好网通过长期运营，拥有多个核心账号，累计粉丝量超过2000万。并通过内容、平台工具进行转化。
案例4. 51美术：突出小众特质，破圈式涨粉一周161万
51美术网作为全国较大针对高中艺考在线教育机构，以其深挖“美术特色”在抖音上形成了一股“清流”，曾创造了一周增粉161万的成绩。其运营方法对小众产品、品牌的抖音运营策略颇有实践价值。
- 小众特色+品牌破圈
全国美术考生一年总共200万人。面对这个小众群体，仅做资讯或专业性知识讲解，很难形成更大影响力。51美术的策略是，挖掘美术考生特质，以教室、教师、同学为对象，找到与大众共情的点，既满足抖音对“新奇”的追求，又实现与用户的“共鸣”。比如学生整蛊老师，让老师陷入真假难辨的窘境。
▲51美术作品示意
- 爆款公式：笑点+槽点+泪点
固定场景和伪纪实拍摄手法，将美术生“超现实”生活展现出来，在51美术看来，在抖音上形成爆款内容，要有充分的笑点、泪点或者槽点。比如，点赞231.74万的“老师的猫走了……作为美术生的我们只能这样”，讲述了这样的故事：得知老师的猫离世后，学生没有如常整蛊，而是为老师认真描绘了一副猫的肖像，令老师在课堂上落泪。
案例5. 学而思：IP+矩阵化运营
学而思让人印象深刻的是在2019年K12暑期大战中，广告费达到10亿人民币之多，其中，抖音是其投放的重要阵地。之后，学而思开始重视抖音运营，自建流量池。
据不完全统计，目前，学而思抖音号大约有80多个，粉丝共计500万左右，抖音号呈“星海式”分布，由总部抖音号和分公司抖音号组成，但总部抖音号粉丝占总粉丝量的96%。
- 打造IP，刺穿用户壁垒
2019年8月9号创建的“学而思网校”官方抖音号，5个月增粉59万，获赞318万，粉丝质量、活跃度都较好。这与学而思独特的IP运营方式有关，与新东方通过“剪辑”不同，学而思打造了“文曲星”IP形象，他们讲述了文曲星下凡到学而思工作的一系列故事。学而思希望通过文曲星下凡拉近与用户距离，加入职场则与用户共情、共鸣，最终目的是，让用户发现学而思特色、优势，占领用户心智，着眼点在于“转化”。
- 产品矩阵：语言教育+家庭教育+冷知识科普
对于学而思这样庞大的机构，庞大的抖音号群，全部IP化运营并不现实。学而思的其他抖音号则以实操性为主。主要分为三类：一是语言类，二是家庭教育类，三是冷知识科普类。内容制作方式主要是采用影视、动漫作品剪辑+英文配音，降低制作成本，提高制作效率。
▲抖音舞蹈UGC多元破圈，史上第一套诗词广播体操魔性洗脑
综合多家K12机构抖音玩法，可以看到，在抖音引流方面，需要注意以下几点要素：
- 运营规划先行，弄清抖音推荐机制，目标人群画像，制定清晰的运营目标、策略。
- IP化，将机构和产品人格化，拉近与用户的距离。
- 内容为王，独特的价值和创意是抖音内容核心，“能够被玩坏”的内容才是好内容，要让内容自带病毒式传播势能。
- 巧实力为上，作为K12机构，产出比在任何时候都需要被强调。抖音内容产出、运营上用巧劲，以最低成本达到最大引流效果，内容不问出身，用户喜欢就是好内容。
“视”财如命：如何在抖音上做转化
抖音作为短视频内容平台，核心玩法已经得到了市场认可。最近，罗永浩带动的抖音直播带货则是抖音对其新商业模式的新探索。抖音运营最终要落到真金白银的转化上。对K12机构来说，如何在抖音上做转化，提高转化率、收益率呢？
1.利用抖音平台基础功能转化
抖音的许多基础功能，充分挖掘利用都可以用来做营销转化，比如头像、头条主页、商品橱窗、开通抖音小店、开通视频中的购物车、主页与头条关联并展示、参加挑战赛和热门话题，等等，都是比较常见的。
2.以“信任”敲开转化之门
对K12机构来说，无论直播，还是短视频，几乎都依循品牌曝光——增强用户信任——转化的路径。如何增强用户信任，将用户变成“粉丝”或者“超级用户”是转化的关键。
首先，要有“以用户为本”的价值观；
第二，“到什么山，唱什么歌”，根据用户画像，选择运营方式、策略、工具；
第三，“从群众中来，到群众中去”，内容触达形式，贴近用户，和用户共情、共鸣，运营上，要入用户眼、脑、心。透过这样的方式，坚持下去，能较快建立信任基础，为实现更好转化奠定基础。
3.门店POI——线下机构的利好功能
POI功能对K12线下门店特别适用，可以在发布的视频中显示定位图标，在POI的相应页面还可以看到同一定位地址中的其它视频，商家还可以发布优惠券等内容。目前这个功能只有企业号可以开通。
4.导流到线上线下终端付费平台
将抖音粉丝引导到社交平台或者电商平台成交，形成闭环。比如，拿企业号功能来说，可以直接挂“官网链接”和“联系方式”。账号的官网链接直接跳转至其淘宝店铺，联系方式则直接跳转电话号码，可以实现一键呼叫。
随着抖音从流量红利向内容红利转变，引流获客方式正在发生巨变，越来越需要专业人士、专业机构的赋能。
沸腾“视”界冷思考
一些K12机构经管者坦言，懂得不少道理，我还是做不好抖音引流，更不会带货。据了解，轰轰烈烈的直播带货背后，真正盈利的不到10%，大多是赔钱赚吆喝。每一个机构成功经验的背后，都有不少前提条件，抽离这些条件，成功便是缘木求鱼。
1.带货前提是良好的品牌认知
2月16号，恒大全面施行网上销售，直播卖房，并建立自己的私域流量池，据恒大副总刘雪飞透露，卖房3天，认购达47540套，价值580亿，私域流量蓄水池累积用户超过1000万，3天新增用户300多万人。恒大带货能力首先是基于世界500强的强大品牌认知和品牌溢价能力。
当一个K12中小机构既没有品牌知名度，也没有“一个亿”砸下去，谈带货很可能是奢谈，此时，不如沉下心来，做好内容，沉淀粉丝，建私域流量池，扩大品牌知名度，建立信任，水到渠成做转化。
2.直播主带货主要卖一样东西：便宜
越是头部直播主，越强调一段时间全网最低价，比如罗永浩第一次推荐商品，就要求6.18之前不能出现更低价。低价的背后是强大的渠道能力、选品能力、商业谈判能力和团队管理能力。
▲罗永浩抖音直播那句“不赚钱，交个朋友”意味深长
对于K12大的机构或许可以“砸钱”请“李佳琦、罗永浩、薇娅”们透过“超低价”打出知名度，即使有钱，也不可能天天这么“吐血大甩卖”。所以，对K12机构来说，最具性价比的方式是：培训老板、员工带货能力，一步一个脚印往前走，让线上技术更成熟，和用户互动更具粘性，用可持续逻辑换取机构的可持续健康发展。
3.与平台调性相匹配
对于淘宝直播这样的平台来说，粉丝目的在于购物，粉丝较为精准；对于抖音、快手这样的平台，用户使用场景更多在于休闲娱乐，这样的使用场景更适合进行品牌传播和IP打造。显然，对于运营抖音的K12中小型机构，理性选择在抖音上更应该是以打造品牌为主，带货为辅；而头部品牌则可以以带货为主品牌强化为辅。
我们看到在疫情中，众多K12机构都走到了线上，许多老板撸起袖子亲自上阵做起直播，在没有品牌基础、运营技术的情况下，不相信这些老板会简单到以为架起手机吆喝两声就能带货。
▲董明珠抖音直播首秀很卡，被网友调侃“没掌握核心技术，拜拜了。”但傲娇的董小姐都直播了，往趋势前进。
他们为什么毅然决然克服内心障碍（颜值、表达等），明知没效果也要“上线”呢？答案很简单：万众带货时代被裹挟着来了，所有经营者无处可逃。
勇敢的人架起机器，面向未来，即使此刻一单也没有卖出，然而，与犹豫者相比，他至少离带货近了一厘米。
因为，暗黑丛林活下来的法则是：你不必跑过老虎，你只要跑赢竞争对手！
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