消遣归消遣，消费归消费。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
身高一米五的陶媛身上，充满了反差感。她留着学生头，长相乖巧，却穿着工装迷彩裤，背着工具包，整日穿梭在毛坯房里，当一个水电安装工。
她脸上时而沾一点飞扬的尘土，发丝随微风显得凌乱。一双大眼睛透着无辜感，却能三两下麻利地为房子安好弯弯绕绕的电线，然后站起身，对着镜头，跟粉丝分析布线原理、插座里预留多长的电线才合适。
陶媛在抖音上有20多万粉丝，她是网红，却不像其他抖音网红一样，画着精致的妆容，在镜头前拉风地跳舞。但她和其他网红有着同样的目的，试图通过短视频带货。
“刷火箭”的，比下单的还多
陶媛出生在一个“电工世家”，她的父亲、叔叔，都是湖南邵阳的水电工。在环境的熏陶下，陶媛长成了一个典型的“工科女”，她数学、物理成绩好，擅长逻辑推算。大学时，她报了水利水电专业，嫁到厦门后，又在一个家装建材公司做老板助理，公公还是厦门一家建筑公司的水电总监。
陶媛所在的公司，有自己的网店，也有抖音账号。陶媛形象好，又有水电基础知识，自然成为了账号的女主角。
陶媛也有自己的打算，五金店同行里，暂时没有在抖音和电商平台双线发展的。“我想在抖音扩大知名度，然后在电商平台卖货。”
起初，陶媛并没有抱着卖货的目的拍视频，所以，除了拍摄日常安装水电的视频，她偶尔也会在抖音上卖卖萌，讲讲搞怪段子。
为了让自己更专业，陶媛跟着一个老师傅学习水电安装实操，花了一个月入门。在抖音上打造“女电工”的人设，陶媛做得很顺畅。她的粉丝，几乎都是30-50岁的中年装修工，男性占比95%以上。给房子刷墙，装水管的间隙，刷短视频便是他们的消遣方式。
初期的短视频，效果很不错。不少人给她留言鼓励，每天早上，她还能收到很多私信。
于是，陶媛开始考虑投入产出，“既然花时间拍了抖音，就要让视频变得有价值。”后来每一期视频，陶媛都会挂上公司相关的产品。但大半年过去，收效甚微。“一个月，只能在抖音卖四五百元钱。”这个销量，在每天就能成交近一万的网店面前，显得有些单薄。
“粉丝喜欢看我的视频，但并不代表他们会买我的产品。”陶媛分析过，自己的抖音视频，不能转化成销量的原因。“粉丝都是水电工，他们的一个工具包都要背上十几年，插头、胶布，螺丝刀这种五金小件，都是买大件的时候，线下五金店送的。”
陶媛坦言，她经常会在抖音开直播，但她只要在镜头前卖个萌，粉丝为她刷火箭的钱，都会比直播带货要强很多。
她也关注抖音上其他的红人，不少人在抖音上火了，都能为网店带去流量。最近，陶媛决定“视频改革”，向那些抖音大号靠齐，要让视频既好看，也能带货。
当抖音红人开始变现
2019年国庆，一个叫“老饭骨”的账号，在抖音火了。视频里，大爷和二爷操着纯正的北京腔，配合着做了一桌开国宴。几个月后，老饭骨就攒了几百万粉丝，开始在网上卖厨具类产品。
去年双11之后，老饭骨又开始销售菜品，不久便登陆天猫，成为美食界的黑马品牌。如今，老饭骨在全网的粉丝近2000万，在淘系年销几千万。
老饭骨，就像是进阶版的陶媛。和陶媛一样，老饭骨也将抖音视为“吸粉利器”，然后在其他电商平台完成转化。
“这是一个很顺畅的链路。”其CEO胡立文表示，作为营销场来说，从抖音到其他电商平台的转化链路很短，转化用户的量更好。在抖音刷到老饭骨的人，基本都有账号，“他们会去搜我们的同款产品。”
同样因为粉丝频繁搜索同款，从而打算开网店的日食记，也在2018年，完成了自己的电商变现路径。
2013年，日食记开始在社交平台上，发布温暖治愈风格的美食短视频。“后来，我们经常看到，很多网店的标题，都提到了我们的品牌。”其负责人竹子回忆，当时，日食记没有网店，但很多粉丝跑到平台去搜索“日食记同款”，于是一些店开始上架他们的同款厨具。
竹子和团队干脆开了线上店，销售厨具、美食。第二年，便开了天猫品牌店。“发展品牌，肯定要在天猫。”
如今，日食记在电商上的变现，已经远远超过广告经营的收入。“去年，电商销售，是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。”
陶媛这类，在抖音拥有几十万粉丝的网红，变现路径与老饭骨、日食记有所不同。“通过网上搜索我的粉丝不会很多，因此，我要对比两个平台的成交额，再决定自己的运营重心。”
在抖音算是网红的陶媛，在其他电商平台其实默默无闻，她甚至没有在网店打自己的人设，可是，线上店的日销，却是抖音小店的几百倍。
是什么决定了两者之间成交额的差距？
对于陶媛这种，有颜值，也有技术的商家来说，在抖音，她需要做的是打人设，吸引粉丝。粉丝是否买账则另说。而电商平台本质属于购物平台，拥有天生的购物环境。
在陶媛看来，电商平台像一个线下的大型超市，进去的人，一般都有购物需求。“也可以先逛逛不买，就像夏天的大爷大妈进去乘凉。”而抖音，更像是广场，这里有丰富的娱乐化内容，“大家去广场，是为了放松的。”
“所以，在网上，买家决策的链路会更短。买家进平台的时候，已经产生了购买意识，然后看到了我的商品，他们需要决策的，是买我家的，还是买别家的。”
而大部分人，是抱着消遣的目的刷抖音。他们首先要判断视频是否够吸引人，再判断视频里的产品是否符合自己的需求，最后再犹豫是否该下单。“等真正想买的时候，可能还是会去其他平台搜索。”
所以，两个平台在陶媛这里，有着很明确的分工：在抖音攒粉丝，在电商平台卖货。“两手都要抓。”
内容变现路径变短
对于品牌方来讲，不论是在抖音，还是在其他电商平台，都能获得不错的流量。平台间的差异化就体现在，“内容的变现，是消耗行为，还是积蓄行为。”
老饭骨在抖音有1000多万粉丝，每次直播，会有40万人次观看，每次做直播，抖音小店的销量就会特别高。“但如果不做直播，第二天就完全没有销量了。”
同理，一个短视频如果很火，那么这条视频会带来可观的销售额。不火的视频，在销量上的贡献是悄无声息的。这让胡立文发愁，他认为，是视频内容决定了流量，从而决定了销量。
通过短视频购买的粉丝，是冲动消费，这一瞬间的信任、兴趣、感动，就能成交一个订单，其带来的爆发力很强。但如果没有优质内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。
胡立文也发现，在抖音下单的粉丝，很少会复购。“重要的是，平台也不会引导粉丝进行复购，因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上，老饭骨的日销量起伏特别明显。
但天猫店则是另一个逻辑，“有平销，毕竟店铺基础摆在那里。”
所以，胡立文所做的，是想办法将这群冲动购买的人，请到天猫店，成为长久粉丝。“当粉丝上网搜索我们的品牌，不论他是否下单，都是在无形中，增加我们店铺的权重，权重上涨后，流量配比增加，会给我们带来新的机会。”
但怎么让天猫店的粉丝留下来呢？答案还是内容。不论是老饭骨，还是日食记的店里，短视频都是重要的引流及引导下单的工具。
在日食记的天猫店产品链接里，几乎都配上了食物制作过程的短视频。以前，消费者在抖音看到视频，再到下单，而现在，直接在天猫店，就能完成种草到下单的过程。在配了视频的链接里，不乏月销几千、上万的商品。
陶媛也尝试在其他电商平台生产内容，今年，淘宝逛逛正式上线后，陶媛将自己拍的有趣视频，都搬上了平台，初期取得了不错的观看量。
她也尝试在直播带货，“和抖音直播不一样，网店直播里，进来的人，都是有购买意向的。”刚开始，陶媛每次只播2-3个小时，加上账号还没有培养起来，进直播间的人才100多个。
但她没有放弃，没有外出拍摄时，她会将手机全程架在工位上，对着自己，一天播近十个小时。“有人进来了，我就打招呼，跟他们介绍产品，人越攒越多。”
在陶媛坚持不懈的直播下，现在，播一天能有1000多个观众，成交量越来越高。距离她接手网店有大半年了，店铺粉丝翻了一倍。
无论是打造品牌的日食记、老饭骨，还是电工小姐姐陶媛，他们都明白自己的优势所在，也懂得如何用内容吸引流量，但流量不是最终目的，如何把充满不确定性的流量，变成确定性可以实现转化的收益，是内容创作者得以良性生存的法则。
电商平台内容生态的日益成熟，正在消弭内容生产者和带货博主之间的边界，让商家找到更短的变现路径，“毕竟链路越短，粉丝流走的几率就越小，成交的概率也越大。”陶媛说。
